热点分析之“达芬奇家具”危机传播事件
摘要：危机公关历来以久,不管对于个人,企业,还是国家,这一环节都尤其重要。

危机的数量是我们无法估计的，它们出现的形态与方式也各不相同，虽然以上的情形无疑是增加了我们研究危机事件的难度，但是为了推动历史前进的车轮，为了企业进一步的强大，也为了个人的前景，我们必须以传播学，新闻学以及公共关系学等的基本理论，抓住事件的特殊性，找出问题的症结，对症下药。

本文则是以近期的热点—“达芬奇家具”危机公关事件作为典型案例，利用所学基本理论对其进行分析，希望我的剖析过程对危机传播管理的进一步发展有一定的启发作用。

关键词：达芬奇家具危机公关应对措施
一、什么是危机传播
美国学者罗森豪尔特认为，危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。

”危机分为自然灾害、人为危机、在自然灾害基础上的人为危机。

在公共关系中，危机传播（Crisis dissemination）被认为是一项非常重要的工作，它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。

简单地说，危机传播就是对于社会危机事件的传播，包括大众传播、人际传播、组织传播等各种形态。

其实质就是对社会危机事件的信息在人们之间的扩散、变化等。

最终目的就是扫除事物发展的障碍，使之得到顺畅地发展，甚至是在危机传播过程使事物得到较之前更好的宣传效果，为之后事物的进一步发展奠定良好的基础。

二、”达芬奇家具”事件
达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商，本身不生产任何产品，都是授权中国广东东莞长丰家具公司[1]生产。

生产好后再从深圳出口到意大利，到意大利后，换包装后再出口到中国上海。

再从上海销往中国内地。

现今，达芬奇家具的势力业经延伸到了马来西亚等亚洲主要国家，早已声名远播。

2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，据了解达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。

经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。

达芬奇家具方面通过微博表示，达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。

达芬奇家具将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。

这一事件曝光之后，“达芬奇家具”毋庸质疑地被卷入了一场危机风波，虽然该企业也及时采取了不少补救措施，但就我个人看来，这样的危机传播无疑是失败的。

1.达芬奇错过了最佳的公关时间
达芬奇已经错失了最佳的危机公关时间。

理论和实践都证明，危机出现的最初12-24小时是控制危机的最佳时间，而达芬奇在这段时间几乎什么也没做。

虽然在被曝光的当天，达芬奇曾在官网上挂出了《致达芬奇所有客户书》，但其中除了提到达芬奇会准备召开新闻发布会进行澄清以外，没有任何实质性的内容。

更令人意想不到的是，事情发生之后，达芬奇竟然拖了三天才召开新闻发布会。

在如果这个微博“猖狂”的网络时代，三天时间已经足够网民了解整个事件，最后终于遍布网络。

危机公关最重要的是要快！反应要快！处理要快！
2.达芬奇没有占据舆论制高点
在危机出现后，达芬奇并没有对公众发出自己的声音，给出合理的解释，这也导致网络上出现了大量的质疑、猜测和谣言。

这对一个成熟的企业来说是非常不可思议的。

只有当官方发出自己的声音，给公众一个可信的说法，质疑等才会被攻破，否则，这种谣言满天飞的情形得不到任何缓解。

如果“达芬奇家具”能够占据舆论制高点，不但能很好地控制局面，甚至还能扭转局面。

具体来说，假如该企业能在危机出现之时，能敏锐地察觉到事情的严重性，及时对问题作出相应的解释。

那么舆论制高点便被控制在手中，并且企业还可以利用大众媒体的议程设置，来引导公众想什么，这对于“达芬奇家具”来说，不失为一个绝好的宣传时机。

3.达芬奇自说自话不可取
既然被揪出了问题，作为商家的达芬奇，就应该重点考虑，如何给消费者一个确切的回复和补偿措施，让消费者和媒体，重新建立对其的信赖。

但是达芬奇却不顾眼前的实际问题，只顾自说自话，大众需要的是企业给个合理的解释与说法，而没有责任去听企业的倒苦水。

“扮可怜”的手段在危机发展到这个阶段显然不再适用。

三、理论支撑—危机传播的理论模式
1、斯蒂文.芬克的阶段分析理论
斯蒂文·芬克在1986关于危机传播提出了四段论模式。

第一个阶段是危机潜在期。

在第一个阶段，危机最容易被处理，但是同时却很难被人所发现。

第二个阶段为危机突发期。

这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段。

第三个阶段为危机蔓延期。

第四个阶段是危机解决恢复阶段。

2.威廉.班尼特的形象修复理论
班尼特的理论建立在这样的假设之上：个人或组织最重要的资产是它的声誉。

他认为，就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。

任何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象。

修复形象的危机应对模式分为五大战略方法。

第一个战略是否认。

他把否认分为简单否认和转移视线两种。

第二个战略是逃避责任。

此战略又包括四种不同的战术：不可能性、刺激、偶发性、良好意图。

第三个战略是减少敌意。

为使组织减少责任，保护声誉和形象，可采用援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。

第四种战略是亡羊补牢。

此战略通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。

第五个战略是自责。

自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。

3.托马斯.伯克兰的焦点事件理论
托马斯.伯克兰在1997年提出了另一种研究危机传播的视角，他认为那些“突然发生的、不可预知的事件”，在促进公共政策讨论方面起着重要作用，被他称为“焦点事件”。

伯克兰相信焦点事件在设置公众议题方面具有扮演主要角色的能力，因为媒体对焦点事件的采访能够引起广泛关注并促使政府或组织采取改善行为，最终使得危机事件发生后对公共政策产生后继影响。

四、正确应对措施
3T原则：由英国危机公关专家里杰斯特在Crisis Management一书提出，强调危机处理时把握信息发布的重要性。

第一，Tell You Own Tale（以我为主提供情况），强调组织牢牢掌握信息发布主动权。

对于达芬奇来说，显然没有做到该点，上面分析已经提到，当危机发生之后，它没有及时召开媒体见面会，而是任网民的猜疑漫天飞；第二，Tell It Fast（尽快提供情况），强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息；第三，Tell It All （提供全部情况），强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。

在这一点上，达芬奇做得更是相差甚远，事情发生半个月多后，官方道歉声明才迟迟发出。

并且到现在为止，达芬奇仍然在一些细节问题上不肯松口，拒不交代真实信息。

可想而知，达芬奇这样的应对措施肯定是失败的。

5S原则：第一，承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）。

第二，真诚沟通原则(SINCERITY)。

第三，速度第一原则(SPEED)。

第四，系统运行原则(SYSTEM)。

第五，权威证实原则(STANDARD)。

对于5S原则，达芬奇更是没有一点都没有做到，因此，该次达芬奇如此不成熟的危机处理手段败北的局面也成定势。

参考文献：
[1]王芳. 危机传播经典案例透析. [C] 中国社会科学出版社.2010
[2]胡百精. 危机传播管理[C] 中国传媒大学出版社. 2005.
[3]宋鲁禹. e时代的危机公关[C] 中国纺织出版社2011
[4]倪剑. 危机公关诊所[C] 文汇出版社. 2007.
[5]游昌乔. 中国危机典型案例回放及点评. [C] 北京大学出版社2006.
[6]林景新管理者必读的十堂危机公关课[C] 暨南大学出版社2010.。