化妆品广告语言的女性化特色分析广告语言作为广告的重要组成部分，具有特殊的研究价值。

本文从生动形象、委婉含蓄和平易简明三个方面来讨论化妆品广告语言的女性化特色。

标签：化妆品；广告语言；女性特色语言是广告的核心，是广告的“眼睛”，对其进行研究具有重要的意义。

优美的广告语言不仅是传递信息的重要载体，而且有助于提高广告受众的审美情趣。

化妆品广告的目标受众主要是女性，女性主宰着化妆品消费的主流，谁抓住女性消费的脉搏，谁就真正把握了商机。

因此，在化妆品广告语言中呈现出比较鲜明的女性化特色。

由于女性在使用语言时会不自觉地考虑到社会已经赋予她们的身份、地位、模式，因而形成了一种比较鲜明的语言风格。

化妆品广告语言的女性化特点主要体现在以下几个方面。

一、生动形象女性习惯于形象思维，富于感性。

在接受语言信息时，较为偏爱具体形象的表述方式。

因此，在化妆品广告中较多地选择比喻、比拟、通感等描绘类的修辞方式，来增强语言的表达效果，加强语言的生动可感性，力争贴近女性受众的言语习惯，感染女性受众，引发她们的注意力并促使其产生购买的行为。

（一）比喻比喻，俗称“打比方”，就是根据不同事物的相似点，利用联想，用另一个事物来描绘所要表现的事物的一种辞格。

由于它具有生动、形象、具体的特性，因而很有吸引力，易于打动人们的情感。

例如：（1）毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑。

（玉兰油活肤精华霜）（2）如繁星般灿烂，如行云流畅。

（洗发香波）（3）天然精华，如水轻柔。

（浴液）（4）像火焰般热情。

（火焰牌唇膏）（5）轻轻抹去岁月的痕迹。

（雅姿护肤品）例（1）-（5）均使用了比喻的修辞手法，大大增强了语言的感染力。

如例（1），毛孔收细的肌肤和剥壳的鸡蛋是两个不同的事物，但有某种相似之处，用剥壳鸡蛋的细腻光滑来比喻毛孔收细的肌肤，利用联想，使人们对所描绘的对象有一个更具体，更形象的印象。

再如例（4），唇膏和火焰也是两个不同的事物，但是它们有相似之处，使人们对所描绘的对象有了一个更具体、更形象的感受，从而产生强烈的好奇心，诱导女性受众萌发购买的欲望。

（二）比拟比拟，就是利用联想，把一事物当作另一事物来描写的一种辞格。

分为拟人和拟物两种，拟人就是把广告的产品比作有生命的人，从而使产品具有某种人格化的品质特征、情感思维等。

例如：（1）轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌。

（粉饼）（2）用“帕莫里夫”时，你的每一缕头发都不在歌唱吗？（帕莫里夫香波）（3）与您的皮肤相亲相爱。

（香皂）（4）为你的皮肤站岗。

（剃须油膏）（5）1分钟，冰镇的肌肤会雀跃。

（雅芳）（6）只有雅兰可以细致入微地关怀您的肌肤。

（雅兰香皂）例（1）-（6）均使用了拟人的修辞手法，把产品抽象的功能转化为具体生动的人格化形象，粉饼是无生命的，增强了语言的表达效果，使无生命的产品“活”起来。

如例（1），粉饼是无生命的，人是有生命的，利用联想，把粉饼当作人来写，赋予它的思想感情，音容笑貌。

用动词“飞”，生动地描绘了产品的具体形象，使人印象深刻。

例如（3），将香皂拟为“情人”，本是不同的事物，却有相似之处，利用联想，把产品香皂抽象的功能转化为具体的形象，使人们产生亲切感，营造出相亲相爱的温馨甜蜜的意境，以情动人。

（三）通感通感，就是指各种感觉器官间的互相沟通的一种辞格。

即指视觉、听觉、触觉、嗅觉等各种官能可以沟通，不分界限，它是人们共有的一种生理、心理现象。

在通感中，颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量。

例如：（1）开放像绸子一般滑的白色的花。

（资生堂）（2）微笑与清香同在。

（牙膏）（3）清凉幽香，一见倾心。

（化妆品）（4）令你的皮肤洁白细嫩，充满青春活力。

（化妆品）例（1）-（4）运用通感，均把产品较抽象的使用功能转化为可视可感的具体形象，增强了文字的感染力。

如例（1），“滑”描绘的是触觉，“白色”描绘的是视觉，把人的触觉和视觉相互沟通，使产品抽象的使用功能转化为具体的形象，增强了化妆品广告语言生动形象的表达效果，迎合了女性受众的言语习惯，呈现出较鲜明的女性化特色。

又如例（2），“微笑”和“清香”分别描绘的是视觉（听觉）和嗅觉，借助联想把它们联系起来，把产品牙膏的使用功能转化成具体的形象，增强了语言的感染力。

二、委婉含蓄由于化妆品广告的目标受众以女性为主体，因此，常常采用女性所喜好的委婉含蓄的表达方式，以迎合女性的言语习惯。

为了增强语言的表达效果。

例如：（一）婉曲婉曲是有意不直接说明某事物，而是借用一些与某事物相应的同义语句婉转曲折地表达出来的一种辞格。

恰当地使用婉曲的修辞手法，能有效避免语言的直白粗鲁，减少刺激。

例如：（1）做女人挺好。

（三源美乳霜）（2）没什么大不了的。

（丰韵丹）（3）几多烦恼几多愁。

（染发水）（4）保持那种女学生的肤色。

（佳美香皂）例（1）-（4），均是婉曲的修辞手法。

含有深意，藏而不露。

例（1）-（2）广告商品都涉及敏感度较高的女性生理问题，不仅含蓄地道出广告意图，同时还带来了幽默的情趣；例（3）委婉地表达了头发变白的敏感话题，由于年龄的增长头发变白给人们带来了苦恼，特别是给爱美的女性带来了心理恐慌。

运用婉曲的表现手法，具有委婉含蓄的表达效果；例（4）含蓄而委婉的表达方式道出了女性对学生时代容貌的留恋，学生时代的皮肤最令人羡慕，唤起了女性受众的美好回忆，从而产生消费的兴趣。

以上各例都避免了直截了当的表达，含蓄而委婉，以体现女性特有的温婉气质，赢得了女性受众的喜爱。

（二）暗示暗示的目的是要说甲，但却不直接讲甲，只讲乙，因为乙和甲有关系，利用联想，可以从乙想到甲。

凡是以乙示甲的说法都可以称作为暗示。

暗示手法的运用，能使语言委婉含蓄，激起人们的联想。

例如：（1）春去春又回。

（面霜）（2）分享这份梦幻。

（channel香水）（3）打开年轻之门，重做年轻女人。

（化妆品）（4）它来自世界上最著名的化妆品实验室。

（化妆品）例（1）-（4）都是暗示的修辞手法，突出了语言的委婉性。

如例（1），广告明说春天的季节变化，过去又回来，周而复始的自然规律，但实际上，人们通过联想能够想到说的是化妆品面霜的良好功效。

再如例（4），虽然没有明说化妆品的使用功效如何，但是重点说明了化妆品的出处，人们通过联想，也可以从“世界上最著名的化妆品实验室”想到该化妆品的非凡的功效。

因此，利用暗示委婉含蓄的表达，可以减轻女性受众的抵触情绪，避免了“老王卖瓜，自卖自夸”的推销方式，反而更能引起女性受众的兴趣。

三、平易简明化妆品广告行为主体在创作广告文案作品时，针对这一特点，往往使用朴素的、平易的、口语化的语言表达形式，以迎合女性受众的言语习惯，突出语言的女性化特色。

（一）语体——口头语体对于化妆品广告而言，由于广告的主要目标受众多是女性，女性不善于冗长的逻辑推理，喜欢使用口语色彩浓厚的语言表达，采用短小活泼的句子和生活气息浓郁、明快风趣的通俗词语、语气词、叠音词等。

总体来说，化妆品广告语言是口头语体和书面语体的融汇，且以口头语体为主。

例如：（1）黑头发，中国货。

（奥妮洗发水）（2）大宝，天天见。

（大宝）（3）要苗条，找洁士。

（洁士苗条霜）（4）防晒就是防衰老。

（防晒霜）（5）牌子不老，价钱不少。

（化妆品）例（1）-（5），均采用了口头语体的表达形式，平易简明。

以最经济的文字表达最丰富的内容，也就是常说的“言简意赅”。

使用朴素、平易的语言有助于语言交际，维护和谐的人际关系。

以上各例口头语体的运用，通俗平实，轻松活泼，更易于打动关注世俗生活、讲究生活情趣的女性的心灵。

因此，这种口头语体的特点更加契合广大女性的言语习惯，呈现鲜明的女性化特色。

（二）叙事角度——“第一人称”叙事角度是指作者在叙事时所采用的视角。

在广告语言中选择不同的叙事角度，具有重要的意义。

不同的广告信息可以运用相同的视角来叙述，但是同一个广告信息运用不同的视角来叙述，会带给广告受众不一样的心理感受。

而化妆品广告的目标受众是以女性为主的，因此，广告语言同样需要采用“第一人称”的视角。

例如：（1）伊思丽使我再美丽。

（伊思丽系列化妆品）（2）（我）满面烦恼一抹全消。

（立得消斑灵）（3）（我）皮肤的滋养液。

（营养液）（4）我要求这般高，当然选用全新力士二合一洗发水。

（力士洗发水）（5）（我）夏天的皮肤护理。

（防晒霜）例（1）-（5）均采用消费者代称“我”或加进“我”字来理解，这种表述均以消费者第一人称的口吻来叙述、评价产品使用后的效果。

女性消费者大都有从众的心理，因此，化妆品广告语言采取“第一人称”的诉求，则能给受众以亲切感，具有“现身说法”的特点，比起其他人称叙事对女性具有更强的暗示性和劝诱性。

四、结语总之，21世纪是一个消费的“她时代”，关注女性消费者群体是当今市场营销活动一个新的发展趋势。

而化妆品广告的目标受众是以女性为主的，她们承担了母亲、女儿、妻子等多种角色，她们也是绝大多数儿童、老人、男性化妆品的购买者。

因此，研究化妆品广告语言中体现的女性化特色具有重要的理论和现实意义。

参考文献[1] 曹炜，高军.广告语言学教程[M].广州：暨南大学出版社，2007.[2] 曾庆旋.著名广告词修辞艺术[M].重庆：重庆出版社，2001.。