第15卷　第1期2008年2月 湖南商学院学报(双月刊)JO URNAL O F HUNAN BUS I NESS COLL EGEVo1115　No 11 Feb 12008〔收稿日期〕2007210212〔基金项目〕2006年湖南省科技厅软科学项目:《长株潭城市群品牌建设中的公关策略研究》。

〔作者简介〕郭金林(1965—),男,湖南桃源人,湖南师范大学商学院教授,经济学博士,工商管理博士后,硕士研究生导师;刘建芬(1963—),女,湖南桃源人,湖南商学院工商管理学院副教授。

论长株潭城市品牌建设中的政府公关战略郭金林1　刘建芬2(11湖南师范大学　商学院,长沙　410081;21湖南商学院　工商管理学院,长沙　410205)〔摘　要〕政府在长株潭城市品牌建设中的公关战略原则主要包括长期战略与短期战略相结合、区域内部战略与区域外部战略相结合、国内战略与国际战略相结合、上层、中层与基层等多层次战略相结合、与我国中西部发展战略和湖南崛起战略相结合和产品战略与产业战略相结合等原则。

促进长株潭城市品牌建设的政府公关战略实施路径主要包括加强长株潭城市品牌建设的组织领导,加强长株潭城市品牌建设的理论研究和把政府公关战略与长株潭城市品牌建设结合起来。

〔关键词〕长株潭;城市品牌建设;政府公关战略〔中图分类号〕F127164 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕100822107(2008)0120026204O n the S tra tegy o f Go ve rnm en t P ub li c R e l a ti o n i n theCo n s truc ti o n o f the C hanZhu tang C ity B randG UO J in -lin L I U J ian -fen(11B usiness College,Hunan N or m al U niversity,Changsha 410081;21School of B usiness A dm inistration,Hunan U niversity of Co mm erce,Changsha 410205)[Abstract]The strategy p rinci p le of govern ment public relati on in the constructi on of the Chanzhutang city brand mainly includes the integrati on of l ong ter m and short ter m strategy,internal and external strategy in the re 2gi on,domestic and internati onal strategy,upper,m iddle and l ower level strategy,the devel opment strategy of m id 2dle and western regi ons in our country and rising strategy in Hunan,p r oduct strategy and industry strategy 1The methods of govern ment public relati on strategy in the constructi on of the ChanZhutang city brand chiefly include strengthening leadershi p of organizati on,theory researching and integrating the strategy of g overnment public relati on int o the constructi on of the ChanZhutang city brand 1[Key words]ChangZhuTan;constructi on of city brand;strategy of g overnment public relati on 长株潭城市品牌建设是长株潭区域经济一体化建设的重要组成部分,是振兴湖南经济的重要举措。

湖南省政府及长株潭三市政府在长株潭城市品牌建设中采取的公关战略对于长株潭城市品牌建设具有重要作用。

本文在分析湖南省及长株潭三市政府在长株潭城市品牌建设的公关战略原则的基础上,探讨促进长株潭城市品牌建设的政府公关战略路径。

一、政府在长株潭城市品牌建设中的公关战略原则政府在长株潭城市品牌建设中的公关战略是指打造长株潭城市品牌所采取的策略。

其战略原则主要包括长期战略与短期战略相结合、区域内部战略与区域外部战略相结合、国内战略与国际战略相结合、上层、中层与基层等多层次战略相结合、与我国中西部发展战略和湖南崛起战略相结合和产品战略与产业战略相结合等原则。

第一,长期战略与短期战略相结合的原则。

一方面,长株潭城市品牌建设是一个长期过程,政府在长株潭城市品牌建设的公关战略具有长期性,必须制定长期的、全局性战略。

长株潭城市品牌建设的长期目标是实现长株潭城市经济一体化,以长沙为心脏,株洲和湘潭为左臂右膀,使长沙、株洲和湘潭城市品牌成为具有世界影响的城市品牌。

另一方面,长株潭城市品牌建设具有阶段性,政府在制定长期目标的同时必须确定阶段性战略,即每个阶段所需要达到的短期战略。

每届政府实施一个或多个短期战略目标,如实施工业合作协议、科技合作协议和环保合作协议等。

第二,区域内部战略与区域外部战略相结合的原则。

一方面,长株潭城市品牌建设不仅包括区域外部形象建设问题,而且包括区域内部整体形象建设问题,必须制定统一的区域内部发展战略。

主要包括区域内部的市场战略、产业发展战略、产品发展战略、资源战略、旅游战略与文化战略等。

另一方面,长株潭城市品牌建设是一个向区域外部扩散和辐射的过程,政府必须制定相应的区域外部战略。

区域外部战略包括以下几个方面:一是对湖南其他地区的示范战略。

即长株潭三市城市区域经济协作成为湖南其他地区城市品牌建设学习的典范,对湖南其他地区经济起带动作用,而不是倾整个湖南物力、财力和人力人为打造一个大城市。

二是对湖南其他地区的辐射战略。

即将长株潭城市产业链辐射到湖南其他地区。

如将长株潭制造业的上下游产业可发展到常德、益阳、衡阳、邵阳和其他地区;将长株潭城市旅游业延伸到举世闻名的桃花源、张家界等湖南重要旅游地区,形成湖南之旅。

三是对湖南比邻省特别是我国中部的辐射战略。

利用长株潭三市的制造业和高新技术产业优势对我国中部发展起辐射作用。

第三,国内战略与国际战略相结合的原则。

一方面,长株潭城市品牌建设是我国城市建设和发展的重点项目,政府公关战略必须在国内展开大力宣传。

宣传重点是介绍长株潭的城市区域特色、产业优势、文化和旅游等优势。

加大引进国内投资者来长株潭从事投资、设厂和经商等经营活动。

同时,鼓励长株潭三市投资者在国内其他地区和城市进行投资设厂和经商等经营活动,鼓励长株潭在外地工作的人员宣传长株潭三市的区域特色和城市群发展优势,鼓励国内外科研院所和大学等研究机构开展长株潭区域城市群发展的对策研究,为长株潭城市品牌建设出谋划策。

另一方面,长株潭城市品牌建设具有国际性,是国际城市品牌建设的重要部分,政府必须制定相应的国际战略。

要成立长株潭三市联合的国际招商引资团,给予外资来长株潭三角洲城市投资以优惠政策。

同时,鼓励长株潭三市企业开展跨国投资,以长株潭三市特色的品牌产品树立国际城市品牌形象。

第四,上层、中层与下层战略相结合的原则。

长株潭城市品牌建设要把针对中央政府的公关战略、针对国内其他省市的公关战略和针对区域内下层的公关战略相结合。

就上层战略来说,必须争取中央政府在行政区划、重要发展项目和资金等各方面的支持。

一方面,长株潭三市城市群发展目标是把长株潭发展成为一体化城市,要争取中央对三市及周边地区行政区划调整的支持。

另一方面,由于长株潭城市群建设是中央政府所确立的国家战略,要争取中央设立长株潭城市建设的专项资助资金。

就中层战略来说,应争取其他兄弟省市在人才、资金和物力等方面的支持,为长株潭城市品牌建设发展提供有力支持。

长株潭可以联合在兄弟省市设立办事处,联合成立招商引资团,同时可以联合起来参与对兄弟省市的市场开发活动。

就下层战略来说,应争取普通群众和基层政府对三市城市群品牌打造的认同和重视。

要把三市城市形象塑造与普通民众形象塑造、基层政府形象塑造结合起来。

打造长株潭三市城市品牌形象就是打造每个普通民众和基层政府的自身形象。

因而基层政府在长株潭城市品牌形象建设中具有重要作用。

第五,政府公关战略与我国中西部发展战略和湖南崛起战略相结合的原则。

一方面,充分利用我国中西部发展战略机遇,争取把长株潭城市品牌建设作为我国中西部发展的重点支持项目。

中共中央、国务院《关于促进中部地区崛起的若干意见》把长株潭城市群建设列入我国中部地区崛起的重要战略,强调通过建设长株潭城市群带动周边地区。

因而我们应把握中部大开发的战略机遇,把长株潭城市群品牌建设作为政府公关的重要战略。

另一方面,把长株潭城市品牌建设作为湖南崛起的重点战略。

振兴湖南是湖南人十分关注的事业,是湖南经济发展战略的长远目标。

长株潭城市地处湖南省会中心,振兴了长株潭城市,就振兴了湖南的政治、经济和文化的心脏。

72第六,产品战略与产业战略相结合的原则。

通过产品定位和发展优势产品来树立长株潭城市产品形象。

长株潭城市品牌建设依赖具有三市特色产品。

通过确保特色产品的优势地位创新长株潭城市形象。

长株潭要重点保持其具有特色的有色金属、机械制造、机车制造、计算机、生物医药、旅游和文化、杂交水稻等产品在中部地区和全国的优势地位。

长株潭的有色金属、机械制造、机电和化工等是在全国具有重要影响的传统工业产品。

长株潭的生物医药、新材料、电子信息和软件等产品是在全国具有重要影响的高新技术产品。

此外,湖南特别是长沙的影视传媒等文化产业在全国具有重要影响。

具有特色的产品形象来自产业创新。

通过提升长株潭优势产业来发展长株潭城市产业品牌形象。

一是要积极建设具有自主创新能力的现代制造产业群。

就制造业来说,突出发展汽车及零部件、工程机械和电力机车等产业,形成上下游产业对接、区域分工与合作的制造业产业群。

把长株潭建设成我国中部现代装备制造业中心。

二是要积极建设电子信息软件、新材料、生物医药等高新技术产业。

要发挥长株潭三市科研院校的科研与技术优势,把长株潭建成我国中部高新技术产业群。

三是要积极建设具有长株潭特色的文化与旅游产业群。

长株潭三地的文化和旅游产业一直是三市,特别是长沙和湘潭的支柱产业之一。