市场调查的首要任务是什么？
什么是客户导向？ 从现有客户入手 掌握第一手资料
客户最关心什么，最不关心什么？
竞争战略设计的基础
• • • • • • 什么叫战略？ 战略的目标是什么？ 什么是竞争优势？ 如何建立竞争优势？ 竞争战略的选择 市场营销的最高境界
战略是什么？不是什么？
战略不是什么？
不是想法 不是目标 不是概念 不是追求 不是理想 不是梦想
产品市场 市场开发 市场宣传 渠道支持
广告词从何而来？
企业总体目标 用户关心什么? 用户看中什么? 用户需求分析 创新源泉分析
达成什么目的?
激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 诉求点? 品牌信任度 价值信息(非买不可理由) 品牌忠诚度 FAB(特点,优势,利益) -针对性 给人什么印象? -可信度 选用什么风格? -说服力 方案利弊分析? -文化特色 媒体选择 合作伙伴 利弊分析 跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出)
"0"
人力
"1"
公司 技术 生产 法规 目标 设备 能力 政策
"2"
"3"
"4"
"5"
研究开发部
市场部
0 0 1检查 1 1 2 2检查 3 4 5 时间
有多少企业的产品是定义出来的？
市场营销的核心是产品创新
寻找创新的源泉
消费了，但是不满意 有需求，但是未消费
现实需求没有 满足的三个方面
现实需求
未加入消费群体 的三个主要障碍
营销模式 市场 研发 生产 销售 市场
战略设计
产品创新环路
展望：企业管理的纵向和横向 层次
企业管理的五个层次
方向 目标 战略 组 织 设 计
组织是为战略服务的
战术
监控
岗 位 责 任
人 员 选 择
人 员 考 评
奖 惩 机 制
薪 资 结 构
人力资源管理的六个层次
市场营销应当回归理性
• 先把小学课程完成了，再学中学课程，大学课 程，打好基础，不要急于求成 • 跨国公司15-20年前在中国做过什么？为什么 那样做？哪些值得借鉴？
市场营销到底等于什么？
=销售(Sales)？ =促销(Promotion)？
中国企业有多少真正意义上的市场总监？ • 有多少企业的市场部与销售部是分开的？ • 中国企业的市场营销总监们都在忙什么？ • 市场宣传的功夫如何体现？企业卖什么？
marketing
参谋部
侦察兵 特种兵 空军
市场总监应该干什么？
看看这些企业都在卖什么？
宝马 – 驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激
奔驰 – 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性
VOLVO – 没有安全,豪华只是多余 的奢侈，强调安全 他们是竞争对手吗?
“卖思想”与品牌基因
本企业的品牌基因是什么？
某某品牌
= 什么?
消费之前 – 产生兴趣 消费之中 – 加深印象 消费之后 – 强化概念
内向的，被动的 抄袭，模仿阶段
营销模式 市场 研发 生产 销售 市场
战略设计
外向的，主动的 创新，引导阶段
市场营销在“研产销”之前开 始
什么叫市场导向？
市 用 竞 风 场 户 争 险
可行性 分析 “雏型” 设计 “样品” 设计 小批量试产 产品推广 大批量生产 产品服务
从抄袭到模仿 从模仿到创新
产品定义
战略是什么？
是实现目标的计划 有明确的可衡量的目标 有明确的责任人 有明确的评估标准 有明确的考评时间 有明确的考评人
不是探讨想干什么
而是探讨如何做到
企业战略关心哪些问题？
1。企业为哪部分人服务？ 2。在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 3。这些人为什么非要买该品牌？ 4。几年以后企业要达到什么目标？ 5。如何才能达成目标？ 企业靠什么（竞争优势）达成目标？ 6。企业靠什么赚钱（赢利模式）？ 赚的是那一部分钱？ 7。企业达成目标要分成几个阶段走？ 8。第一步从哪里开始走？ 9。如何保证完美地执行？有哪些监督约束机制？
总结：中国企业的营销误区
“营销制胜，渠道为王”的理念误区
市场营销的定义？
-把营销理解成销售 -把营销理解成促销 -几千万“营销人”在哪里？ Marketing vs. Sales
主流市场的概念？
-主流市场的定义 -次主流市场的概念 -价格战的局限性
市场营销的核心？
- 产品定位（为部分人服务） - 产品创新（差异化价值）
定义FAB F A B 使用FAB
B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材
靠创新制胜：佳能复印机案例
相对垄断市场
施乐 佳能
进入难度 森林与树木 协同竞争 游戏规则
市场营销在“研产销”之后开 始
你的公司能否回答下列问题：
用户为什么选择了你的品牌？ 他/她从何时开始知道你的品牌？ 他/她从何时开始喜欢你的品牌？ 是什么因素使用户产生了好感？ 用户最喜欢你们哪些方面？ 用户最不满意你们哪些方面？ 本企业最大的竞争对手是谁？ 竞争对手最吸引用户的地方是什么？
宣传战略目标
宣传要点
宣传战术目标
现有产品问题? 潜在客户顾虑?
宣传手段 评估方法
广告词的设计原则
产品宣传的FAB分析 – 寻找价值信息
F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值
竞争优势的定义
竞争优势 企业能力
企业资源
有形的资产 无形的资产
优势取决于能力
能力取决于资源
设备，资金，厂房等
人才，技术，声誉等
专注，积累，专长
竞争优势从何而来？
竞争压力来自何处
加入竞争的 新对手
主流市场 次/非主流市场
供应商的 讨价还价资格
现有的直接 竞争对手
用户的 讨价还价资格
替代品的 威胁
竞争战略的选择
中国企业最缺少的就是真正意义上的市场总监
战略规划
产品规划
市场总监
组织设计
渠道规划
没有市场总监的企业大多停留在“推销”阶段
主流市场与次主流市场的划 分
不做市场细分 市场细分之后
主流市场 次主流市场
A 非主流市场 E B C D 假定：用户需求不同
统一大市场
假定：用户无差异
市场营销的核心是产品创新
推销模式 研发 生产 销售
让用户拿着“放大镜”看你的优点， 拿着“缩小镜”看你的缺点
什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！
卖思想的前提条件是什么？
明确为部分人服务， 企业有创新的基因
市场营销的三个层次
卖什么?
产品
检验标准
知名度
结果
谁好买谁的, 无忠诚度可言
服务
偏爱度
有一定的偏爱, 有一些忠诚度
思想
忠诚度
某品牌忠诚的 消费者和捍卫者
集中式控制，分散式管理
访问最终用户 培训高管人员 态 发展趋势
季度会议
过去3年 竞争对手动态 10 15 今后3年 竞争对手威胁
过去3年 本企业行动
选拔后备人才
10
15
你的应变措施 是什么？
GE：另类？主流？
问题：总裁应当做什么工作？
市场营销从何时开始？
推销模式 研发 生产 销售
战略的缺失与明天的困惑
本企业有战略吗？
绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是 - 绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略， 但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。 - 而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略， 企业的战略是什么，只管地头拉车，从不抬头看路。 - “计划不如变化快”，战略的价值何在？ - 战略由谁来做？应当告诉谁？ - 大谈“执行”的误区，没有战略，执行什么？ - 没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。
消费了，基本满意
认为自己没需求，未消费 潜在需求
“局部疲软地区”
认为自己没有需求 的三个主要原因
消费者
潜在消费者
找到消费者非买不可的理由
完整产品的概念
外延产品 内容 加权值 得分
外延产品:体验 外围产品:服务
核心产品:技术
外围产品
核心产品
产品创新需要有组织上的保 证 公司内谁对产品创新负全责？
• • • • • • 产品市场部是整个市场营销的核心 产品市场部是产品发展战略的设计部门 产品市场部负责新产品定义 产品市场部负责新产品上市 产品市场部负责有关产品的退市 产品市场部负责产品生命周期的管理
进攻战，防守战，迂回战，游击战
比竞争对手强的方面 与竞争对手一样的方面 比竞争对手弱的方面
消 费 者 最 关 注 什 么
Benefit experience
Equal experience
Trade-offs
消 费 者 最 不 关 注 什 么
确立本企业在目标客户心目中的定位
市场营销的最高境界是“卖思想 ”
重视“舞台表 演”
广告宣传 公关活动 渠道建设 终端促销
重视“地下工作”
创新源泉 产品定义 市场调查 竞争分析
跨国公司与国内企业在营销理念上的根本区别
中国企业营销之路的演变
大势所趋
从重视“舞台表演”到重视“地下工作” 从“艺术化营销”到“科学化营销” 从“战术取胜”到“战略制胜” 从“感性诉求”到“理性诉求” 从赶“时髦”到重“实效”
从推销模式到营销模式的转变
在浮燥的环境中如何找到自我？