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产品策略
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三、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形 势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、 深度和相关性方面做出的决策。
发展业 务组合
宽度 深度 长度 黏度
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三、产品组合决策［2］
➢ （一）扩大产品组合 ➢ （二）缩减产品组合 ➢ （三）产品线延伸策略
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思考题
➢ 产品整体概念对指导企业营销管理有何启 示？
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整体产品对营销管理的意义
➢ 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ➢ 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、
挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ➢ 给企业产品开发设计提供了新的方向。 ➢ 为企业的产品差异化提供了新的线索。 ➢ 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
➢ 产品整体概念 ➢ 产品整体概念的层次 ➢ 课堂研讨
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产品整体（Product Concept)
➢ 产品是指能够通过交 换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任 何有形物品和无形服 务。 产品＝实体＋服务
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产品整体的层次
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产品整体战略管理知识分析概念
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
第六章 产品策略
➢ 第一节 产品整体概念 ➢ 第二节 产品组合 ➢ 第三节 产品生命周期 ➢ 第四节 新产品开发 ➢ 本章结构提示
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学习目标
➢ 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 ➢ 了解消费品及工业品的分类。 ➢ 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状
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一、产品生命周期的概念
➢产品生命周期（Product life cycle，缩写
为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退 出市场的全部运动过程，受需求与技术的 生命周期的影响。
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二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
导入
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成长
成熟
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销售额 利润
衰退
时间
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三、PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
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时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
✓来也匆匆
✓去也匆匆
时间
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三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
纸尿布
帮宝适 1961
露肤1976
爵士1952
保洁净 1963
海岸1974
玉兰油 1993
Width
P＆G的产品组合
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纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程， 通常是分析、评价和调整 现行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润 分析。 2、产品项目市场地位分 析。
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二、产品分类
➢ 根据产品的耐用性和有形性分类 ➢ 消费品的分类 ➢ 产业用品的分类
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根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
✓向下延伸 ✓向上延伸 ✓双向延伸
➢ （四）产品线现代化决策
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第三节 产品生命周期
➢ 一、产品生命周期的概念 ➢ 二、产品生命周期的阶段划分 ➢ 三、产品生命周期的其他形态 ➢ 四、产品生命周期各阶段的市场特征 ➢ 五、产品生命周期各阶段的研判 ➢ 六、产品生命周期各阶段的营销策略 ➢ 七、生命周期理论的启示
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四、PLC各阶段的特征［1］
方法
➢曲线在我心 ➢指标须分清
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四、PLC各阶段的特征［2］
销售量 销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争 营销 目标
导入期 成长期 成熟期
低
剧增
最大
缓慢
快速
减慢
高
一般
低
高
回落
稳定
亏损
提升
最大
创新者 早期使用者 中间多数
很少
增多
稳中有降
建立知名度 最大限度地 保护市场争 鼓励试用 占有市场 取最大利润
衰退期
衰退 负增长
回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨 取最后价值
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五、PLC各阶段的研判
➢ 对比类推法 ➢ 调研分析法 ➢ 销售增长率法
时间
“扇” 形
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营销视野 对PLC的认识
➢ 产品的生命是有限的。 ➢ 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提
出了不同的挑战。 ➢ 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 ➢ 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、
财务、制造、购买和人力资源战略。
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产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
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第二节 产品组合
➢ 一、产品组合及其相关概念 ➢ 二、优化产品组合的分析 ➢ 三、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念
➢ 产品项目（Product Item） ➢ 产品线（Product Line） ➢ 产品组合（Product Mix） ➢ 产品组合宽度（Width） ➢ 产品组合长度（Length） ➢ 产品组合深度（Depth） ➢ 产品组合黏度（Consistency）
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Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
2020/42/10220/4/12
பைடு நூலகம்牙膏 格利1952
佳洁士 1955
条状肥皂 象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
况进行分析判断和决策。 ➢ 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的
市场特征及营销策略。 ➢ 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、
程序及市场扩散 。
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产品策略
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第一节 产品整体概念
➢ 一、产品整体概念 ➢ 二、产品分类
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产品策略
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一、产品整体概念