5.1 产品组合决策 5.2 产品市场生命周期与营销策略 5.3 新产品开发策略 5.4 品牌与包装策略
5.1.1 产品的概念
传统的产品是指人们从事生产经营活 动的直接而有效的物质成果。
市场经济条件下，产品是指能够在市 场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任 何东西，包括实物、服务、场所、设计、软 件、意识等各种形式。
新产品的种类一般来说可以分为两类， 即非连续性新产品和连续性新产品。
5.3.2 新产品开发的必要性
1）新产品开发是企业发展的生命线 2）新产品开发是企业保持其市场竞争优 势的重要条件 3）新产品开发是充分利用企业资源，增 强企业活力的条件 4）新产品开发是提高企业经济效益的重 要途径
5.3.3 新产品开发应遵循 的原则
A 产品开发阶段
E 产品市场生命周期
时间
图5-3 产品市场生命周期曲线图
销 售 量
图5-4 第二个快速成长期曲线图
时间
销 售 量
时间
图5-5 时髦产品市场生命周期曲线图
5.2.2 产品市场生命周期 各阶段的特点及营销策略
1）导入期的特点及企业营销策略 其主要特点是： ⑴生产批量小 制造成本高。 ⑵营销费用高。 ⑶销售数量少。 ⑷产品的价格常偏高。
⑶制定了产品技术标准； ⑷有完整的产品图纸，全套工艺操作规 程和工装模具等技术资料； ⑸符合环保和安全卫生要求； ⑹有产品成本和经济效果的分析； ⑺有产品说明书。其内容包括：产品性 能、结构、安装、使用、维修、保管、运输 等注意事项。
8）正式上市 新产品在正式上市前应做好以下准备 工作： ⑴将该产品及包装的所有特点详细整 理出来，以供有关部门作为备料、制作、检 验的依据； ⑵最后核定产品的出厂推销价格； ⑶制定经费预算；
推广费用高
推广费用低
利润
无多少实际的收益
单位利润达到 单位利润稳定，
总利润逐渐降低
最高状态
总利润最大的时期
引入期
策略特点
市场扩张
对 营销重点
产品知晓
成长期
市场渗透
品牌偏好
成熟期
巩固占有率
品牌忠诚
续表
衰退期
酌情退出
选择性
产品
基本的
改进的
多变的
合理的
价格 策
促销
分销
高价或低价
较低价
信息培训 零星的
强调竞争差异 增加网点
产品
按产品是否耐 耐用品 用和有形分类
非耐用品 服 务
按产品用 途分类
消费资料
生产资料
便利品 选购品 特殊品
非寻 觅品
原材料 与零件
资产 项目
物料及 服务
图5-2 产品分类关系图
1）产品按照是否耐用和是否有形， 可分为耐用品、非耐用品和服务
2）产品按照其用途，可分为消费资 料和生产资料
5.1.3 产品的组合策略
其具体策略有： ⑴利用现有产品提携支持。如随同现 有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠 送；将新产品与现有产品合并出售；利用 现有产品标签、资料或广告附带宣传新产 品，或将新老产品合并陈列等。
⑵利用特殊段诱使试用。如将新产品 免费供给一段时间；特价优惠或到消费者处 所免费示范或试用；免费传授使用、维修技 术等。
纸伴侣
装饰
天赋
托尼
正义卫士
丝根丝
柔爽
泡沫
爽露
干爽观念
强刷
打火机 光明正大 S.T.杜邦
2）产品组合对市场营销活动的意义
3）产品组合策略 ①全线全面型策略 ②市场专业型策略 ③产品线专业型策略 ④有限产品线专业型策略 ⑤特殊产品专业型策略 ⑥特殊专业型策略
从动态的角度分析，可供选择的产 品组合策略有：
由于新产品的出现, 产品的销售每况愈 下,销售量迅速下降
特 市场 抵抗
市场抵抗性强， 市场抵抗性少，使
开始展开试销， 用频率提高，也有
少数人使用
再度购买的情况
无抵抗性，市场完 全被开发，市场占 有率呈巅峰状态
市场占有率减低， 市场规模逐渐萎缩
消费者 创新的顾客
市场大众
市场大众
延迟的顾客
经销商 征
竞争者
5）试制新产品 ⑴研制样品 ⑵消费试验 6）市场试销 ⑴试销城市的选择。 ⑵试销城市数目的决定。 ⑶试销时间的决定。
7）申请新产品的鉴定
申请鉴定要具有下列条件：
⑴产品经试用（或试销）后，用户 反映良好，经国家某一级质量检验部门 测试，质量合格；
⑵有新产品试制总结报告、技术报 告、检验机构的测试报告、用户反映的 书面资料；
1）产品组合概念 产品组合是指一个企业生产或经营的 全部产品线、产品项目的结构，又叫产品 的各种花色品种的配合。
表5-1
剃须刀和刀片 超感
产 追踪Ⅱ 品 安拉 线 旋转 的双面超级调节器 深 女款吉列 度 超速
孪生注射器 泰迈 三片 诀窍 刀片
吉列的产品线和产品组合
产品组合的宽度
化妆品
写字用品
系列
①扩大产品组合策略 ②缩减产品组合策略 ③高档产品策略 ④低档产品策略
观念应用5-1
迎客松系列香烟 芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌 系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客 松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品 迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。
观念应用5-1
⑶加强商标地位。
⑷巩固销售渠道的地位，加强与销售渠 道的联系。
3）成熟期的特点及企业的营销策略 ⑴产品结构基本定型，工艺成熟 ⑵产品销售额在逐渐达到顶峰后开始 缓慢回落 ⑶产品价格悬殊不大，竞争处于“白 热化” ⑷企业经营状况不尽人意，利润开始 下降
可采取的具体策略有：
⑴产品改革，亦称产品再推出。
其具体策略有： ⑴继续经营策略，也称为自然淘汰策略。 ⑵集中策略。 ⑶放弃策略。
表5-2
产品生命周期特征与对策
引入期
成长期
成熟期
衰退期
市场需 求状况
确认对新产品的需 需要量急剧地增加, 要,新产品上市试 市场规模急速地扩 销,其销售量非常低 大,销售量快速增长
需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者,销售增长缓慢
最低价
低价
以提醒为导向
最小化促销
网点最大化
尽可能减少网点
5.2.3 延长产品市场 生命周期的方法
延长产品市场生命周期的主要方法有: 1）加大促销力度，促使消费者增加使 用频率，扩大购买 2）对产品进行改进 3）开拓新市场，拓展顾客群 4）开拓产品新的使用领域
5.3.1 新产品的含义和种类
市场营销学上的新产品可定义为：企业 向市场提供的较原先已经提供的有根本不同 的产品。这种产品具有与其他同类产品不同 的特点，并能给用户带来某种新的利益。
观念应用5-2
【分析提示】
新产品开发必须坚持的原则之一是要有市场潜力。 包括产品的性能、款式、工艺、操作使用方法与市场 需求相一致。新型打字机尽管技术先进、性能优越、 质量和效率很高,但需要使用打字机的人完全改变他们 所熟悉的工作方法,不符合消费者的心理与动机,因而 没有被消费者所接受。
5.3.4 新产品开发的形式
【分析提示】
芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型 策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产 品，以分别满足不同层次顾客的需要。
5.2.1 产品市场生命周期的概念
产品市场生命周期是指一种产品从投 入市场开始到退出市场为止的周期性变化 的过程。
销 售 量 投入
成长 C
B
成熟
衰退
D
销售额曲线 利润额曲线
新产品开发应遵循以下原则： 1）新产品必须有市场潜力 而符合市场需求的产品必须做到： ⑴有特色。 ⑵节能、小型、标准化。 ⑶使用安全、质量可靠。
2）企业新产品开发必须有开 发和生产能力
3）新产品开发必须坚持开发 与管理并重
观念应用5-2
新型打字机为何不受欢迎
一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打 字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效 率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推 销打字机的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员 的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生 产这种打字机。这什么会出现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打 字机却不能马上打入市场？经过了解他们发现：使用这种性能全新的 新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。 正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就 抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习， 他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们 需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉 的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工作。然而 在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此 我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改 换过去的习惯。
图
5-1
潜在产品层
系
统
包装
延伸产品层
产 品 概 念 的 五
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
期望产品层 形式产品层 核心产品层
个
层
次
1）核心产品 2）形式产品 ⑴产品品质。 ⑵产品特点。 ⑶产品款式。 ⑷产品品牌。 ⑸产品包装。
3）期望产品 4）延伸产品 5）潜在产品
5.1.2 产品的分类
⑶利用特殊手段诱使中间商经销。如采 取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险； 给中间商独家经销权；提供广告津贴；派员 协助推销或为其训练推销人员等。
⑷利用其他促销手段。如进行大规模的广 告推销及其他刺激购买的方法,设法使相关团 体中某些头面人物使用其产品,并加以宣传。