构成一条产品线。产品线的宽度和深度构成
企业的产品组合。产品线策略可分为产品线 宽度策略和产品线深度策略。
（1）产品线宽度策略：又分为产品线扩充
策略即产品多元化发展，和简化产品线策略 即减少产品的种类。
（2）产品线深度策略：指不增加产品线而
是以现有产品线为基础向纵向延伸增加产品
线的品种、规格的产品开发策略。
现在几乎一切商品都使用商标。
（2）统一商标和产品专用商标策略。
前者是公司所有产品都使用同一商标，后 者是公司的有一种商品就用一种商标。
（3）生产厂商标与中间商商标。
前者是销售的商品就用生产厂自己的商标，
后者是市场上销售的商品不用生产厂的商
标，而是用销售商的商标。如美国的西尔
斯和荷兰的壳牌油品。
（1）高能化、多能化； （2）大型化、微型化； （3）节能化； （4）标准化、系列化； （5）美化； （6）特色化方向发展。
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三、产品开发策略—主要包括两个方面的内
容：产品线策略和新产品开发方式选择。
1、产品线策略—一个企业生产或销售的具
有相同的使用性能但其规格不同的一组产品
调试、培训、价格折扣等售后服务）。
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3、产品寿命周期观念，即产品从投放市场到
退出市场有一个经济寿命周期，一般分为投 入期、成长期、成熟期、衰退期。科技迅猛 发展使产品寿命周期有缩短的趋势。
树立产品寿命周期观念对企业制定经营战略
具有（1）对策作用（2）控制作用（3）促进 作用。
4、产品质量经济分析观念，就是企业在开发
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§7-1 现代经营者的产品观念
现代的经营者产品观念必须包括：产品的 时代观念、产品整体观念、产品寿命周期 观念和产品质量经济观念。
一、产品的时代观念—即随着社会时代的
经济、文化、科技的发展，市场对商品的
需求都在不断变化，产品要体现时代需求 的特征。
当今时代商品需求变化的总趋势是：（1） 新、快、美、廉；（2）轻、薄、短、小； （3）综、专、高、便。
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2、商标在商品经济中的作用
在商品经济中，商标发挥着越益重 要的作用：
（1）使人们易于区别不同的商品。
（2）监督商品质量，保护消费者利 益。
（3）保护企业的正当权益。
（4）有利与竞争，敦促企业提高商
品质量，改善服务。
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3、商标策略，主要有：
（1）要不要使用商标。
（3）建立和健全企业的商标管理制度。
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5、名牌策略 名牌策略的根本问题是解决如何创名牌和如
何用名牌的问题 名牌策略主要包括四个方面： 1、靠质量创名牌。质量是名牌的生命、是基
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4、商标的设计与管理
（A）商标设计要求：（1）新颖别致， 寓意深刻；（2）简单明了，易于识别和 记忆；（3）能暗示商品的特性和用途； （4）配合目标市场的喜好；（5）商标 设计还要符合国家的有关规定。
（B）商标管理工作：（三大方面）
（1）严格执行商标注册工作；（2）遵
守商标法的规定，杜绝乱用商标；8方面
产品时要对产品的质量、价格、成本等各因 素之间的关系分析，妥善处理质量标准与产 品的成本和价格的关系，寻找最佳质量标准。
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§7-2 产品寿命周期与产品策略
本节的主要知识点：
一、产品寿命周期及其特征 。
—重点问题
二、产品寿命周期的延长。
—一般掌握
三、产品的技术储备与更新换代。
—一般了解
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§7-3 产品开发方向与策略
一、新产品的含义与分类
新产品—是指产品的结构、物理性能、化
学成分和功能用途等与老产品有着本质的 差异，在一个国家或一个地区第一次经营 的产品。按产品新的程度分为：
1、全新产品。
2、换代新产品。
3、改进新产品。
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二、新产品的开发方向
新产品开发是企业产品策略的重要部分。 在当代科技高速发展情况下，新产品的开 发方向主要朝着：
二、包装策略
常用的包装策略主要有：（1）一致性包装
策略（2）组合包装策略（3）一次性包装
策略（4）附赠包装策略（5）再用包装策
略（6）系统设计包装策略。
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三、包装设计的基本要 求，包括：
1、运输包装设计的基本
要求—P227-228页
2、销售包装设计的基本
要求—P228页
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2、新产品开发方式选择策略： （1）独立研制方式， （2）技术引进方式， （3）技术引进与独立研制相
结合的方式，
（4）仿制方式。
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§7-4 产品包装与商标策略
一、包装的功能：
主要是四大功能：（1）保护商品（2）便 于储存和运输（3）方便销售和使用（4） 美化商品，提高商品价值。
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Байду номын сангаас
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2、产品整体观念—即产品整体概念是：
产品=实体+服务。具体说包括三个层次 即：
（1）实质产品或称核心产品—（是产品
提供给顾客的基本效用和利益）。
（2）形式产品—（是由品牌、质量、款
色、特色、包装反映的产品实体）。
（3）附加产品—（是顾客在获得产品的
同时得到的附加利益，如送货、安装、
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本章学习要求
一、重点掌握：1、产品生命周期及其特
征；2、产品线策略；3、包装的功能和 策略；4、商标的策略和名牌策略。
二、一般掌握：1、现代的四种产品观念；
2、产品寿命周期延长和新产品开发；3、 商品库存种类。
三、一般了解：1、包装设计要求；2、
商品采购原则和功能；3、经济采购批量。
四、商标（品牌）策略
1、品牌、商标的含义：
品牌是一个名称、名词、符号、象征设计或
其组合，用以识别一个或一群出售者的产品 或服务，使之与其他竞争者相区别。品牌包 括品牌名称和品牌标志。
商标是品牌的法律名词，是经过注册登记，
受法律保护的品牌或品牌的部分。
商标具有专用权，包括 使用权、禁止权、转 让权、许可权。任何企业或个人不得随意使 用、伪造、仿造他人的商标。
《工商企业经营管理》 第七章 产品策略与商品购存策略
学习目标
各节主要知识点
重点难点
本章作业练习
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本章学习目标
通过本章学习，掌握产品寿命周
期理论，对现代产品观念和新产
品的开发有一定的认识，能够掌
握有关产品的策略运用，如新产
品开发策略、产品线策略、包装
策略、商标策略，对商品的购存
策略有所了解。