• 不同类型的媒介产品，以及同一类型的不同 媒介产品，其生命周期的差异很大，主要原 因既有媒介产品自身的特点和局限性的因素， 也有媒介管理水平和技术创新的因素。
媒介产品的生命周期和其他产品一样，一殷都要经过 四个阶段，即引入期，成长期，成熟期和衰退期。这 一生命同期通常表现为一条S型的曲线状态见图6-1。
• 1、媒介产品的基本使用价值。
• 媒介产品能够满足受众信息、文化、教育及 娱乐的需求，这种满足人们某种需求的属性， 就是商品的使用价值。
• 2、媒介产品的特殊使用价值。
• 媒介产品首先是一种信息产品，其是否真正有 价值，取决于信息价值，信息价值是媒介产品 得以存在的首要价值。
• 同时，媒介“出售”的是受众的注意力，媒介 产品要获得受众认可并产生购买，必须拥有注 意力价值。
• 媒介产品的价格策略能否实现，关键在于 市场对价格的接受程度,而不是媒介的一厢 情愿的主观意图。
• 几个比较重要的市场要素：（1）市场需求； （2）市场竞争；（3）市场销售（举例： 《南方都市报》）。
• 3、媒介目标.
• 组织目标是媒介实现其组织意图的计划和目的。
• 这一目标集中地体现在两个方面，一是市场目 标，一是利润目标。
• （3）确定定价销售方法 • 影响因素： • 有生产经销方面的要素； • 有产品的因素； • 也有受众市场的因素，亦即买方的因素。 • 三方面因素最终总是以供求关系的平衡状况作
用于定价销售过程。 • 定价销售方法： • 零售价，折扣价，承包价 • 招标价，渗透价，差别价
中去，在市场这只“无形的手”的指挥下进行流通。 • 同时，作为一种特殊的精神产品，它还需要跟一定
的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。 • 媒介三要素： “载体”、“资讯”、 “规则”
二、媒介产品的价值分析
• 媒介产品的价值包括基本功能的价值和传播 功能的价值，以及媒介产品的附加值。
• 其经济学上的价值表现为受众在享用报纸、 杂志、电视节目等媒介产品时需要支出一定 费用。
• 媒介生产管理的目标之一就是对媒介资源的利 用进行严格的核算与控制，降低成本、提高效 益。
• 3、媒介生产者管理。人是生产力中最重要的 因素，是生产的直接参与者。任何事情都是 有人干出来的，媒介生产能否有效进行，媒 介产品质量的优劣，关键在于媒介生产者的 素质。
• 4、生产目标管理。
• 在媒介生产过程中，所有生产活动都是围绕 这一目标进行的。
• （2）定价评估
• 第二个重要步骡是提出定价的评估分折。要阐 明定价的理由和依据是什么，以及相关的背景 信息。评估分析的主要内容有：
• ①同类媒介产品的市场价格水平，以及在这一 价格水平上的销售量。
• ②对媒介的营销能力，尤其是促销能力的评估。
• ③对成本开支的评估分析。
• ④对媒介产品的效益状况进行可行性分析。
• 3.媒介产品的附加值。
• 附加值是指媒介产品在原有价值的基础上， 通过生产经营过程中的有效劳动创造的新 价值”。它包括物质附加值和精神附加值 两个方面
三、媒介产品的定位与开发策略分析
• 目的：在于明确某一媒介产品在市场中 的优势和劣势，影响它进入市场的因素， 以及它的未来发展前景，从而确定所要 采取的相应策略，更好地适应市场的竞 争，赢得市场的主动权。
销售
利润
引入期 成长期
成熟期
衰退期
图6-1 媒介产品生命周期S型曲线
产品引入期
产品成长期
产品成熟期
产品衰退期
初期开发市场 的甚各一难至和长高种般度还其缓，营都较会他慢销销较大出支，售费少，出利量用，，较润增产增速润市一品长上也场步的升随得的销的之到拓量阶大了展迅段量进利 消趋掘比到费缓在，较了市的利稳充场消润定分已费增，的经者长潜挖得销市品的减媒场售场面迅少介占量的临速，产有和挑着下媒品率利战退降介的急润出 现亏本
• 1、商品性媒介产品。
• 商品性媒介产品要实现从产品到商品的转化， 一般通过三个途径来实现：
• 一是通过市场交换，出卖产品内容来实现价值；
• 二是通过二次销售，以较低的价格或免费的方 式提供有价值的内容，吸引受众的注意力，然 后把注意力专卖给广告客户，以广告收入的形 式来实现价值；
• 三是通过媒介产品衍生，实现信息增值来实现。
• 媒介产品进行组合的基本原则是：
• 有利于提高产品的市场占有率和产品 竞争力；
• 能够充分调动和利用媒介的各种资源 和潜力，全面降低产品成本；
• 能够提高媒介的抗风险能力和利润水 平；
• 有利于形成自身的产品特色，发展潜 在的受众市场。
• 媒介产品的组合分折 首先要对市场上现有 的媒介产品的品种、 销量、利润、产品定 位、受众分布和市场 反应等进行分析评估， 把握每个品种的市场 潜力和发展趋势，寻 找市场产品空白点， 实行不同媒介产品品 种的最佳组合。
• 1、媒介产品定位分析。
• 所谓定位，是就一定区域、一定层次的受众 市场而言的，是专门为某一个方面的受众提 供服务的，媒介产品在整个受众市场中只有 某一特定的适用区间，它只能为这一区间市 场的受众所需要和接受。
• 首先，媒介通过在生产过程中对媒介产品特 定功能的开发，在营销过程中强化媒介产品 的定位诉求，培育和发展这一媒介产品稳定 的受众市场，确立自己在媒介市场中的位置。
• 3、媒介产品开发分析。 • 策略种类较多，主要有以下几种策略： • （1）市场空白开发策略 • （2）产品组合开发策略 • （3）产品系列开发策略 • （4）单一产品开发策略 • （5）产品全面开发策略
4、媒介产品组合分析
• 为了满足媒介市场的不同需求，扩大销售，均 衡市场风险，巩固竞争优势，媒介需要以不同 类型的媒介产品全面覆盖市场，以提高经营业 绩和综合效益。如何对媒介产品的品种进行搭 配组合，形成媒介的产品的群集优势和特色， 这就要根据市场需要，竞争对手的状况和自身 的优势进行媒介产品的组合分析。
• 其次，媒介产品的组合 分析要结合产品的生命 周期特点，对处于不同 • 再次，媒介产品的组 阶段的媒介产品分别采 合分析要结合媒介和 取不同的对策，适时开 媒介产品市场的竞争 发、扶持新产品，改进、 情况，扬长避短，在 完善处于成长阶段的产 产品的组合中形成自 品，有选择地淘汰衰退 己的特色和优势。 期的老产品，放弃没有 市场潜力的、重复的产 品，达到对媒介产品的 动态最优化控制，确保 媒介产品的最佳组合。
二、媒介生产的特征
• 1、生产周期短。 • 尽管各个媒介都有各自的生产过程和生产特点，
但整体上来讲，其生产过程和周期基本上大同 小异。而且随着新媒体技术的发展，媒介的生 产周期呈现日益缩短之势。
• 2、知识密集型。 • 媒介产品内容基本上都是信息产品，为受众提
供信息性服务或知识性服务，稍有不慎，最后 生产出的产品既误导受众，又影响媒介声誉的 媒介产品。
• （3）价格维持
• 价格维持一般是在同类媒介产品提价后，或 媒介产品的成本提高后仍然保持原来价格的 一种价格策略。
• 媒介产品的提价主要是产品的成本上涨因素 造成的，但也有媒介产品的价格策赂运用不 当，或试图获得更高利润而导致的提价。
• （4）提价
• 媒介产品的提价主要是产品的成本上涨因素 造成的。
2、价格制订的过程
• （1）尝试定价 • 尝试定价法既可以作为媒介产品在试销售期的
试探性的定价手段，也可以作为老的媒介产品 在提价时采用的一种方法。 • 它是向媒介产品的受众市场所进行的试探反应 的信息反馈的过程。 • 尝试定价必须考虑到这样几个因素：一是媒介 的利润目标。二是要考虑到竞争对手的价格。
售过程中，其销售方法与策略有着很大的差异， 其市场空间也各不相同。
• 分析内容：
• 1、媒介产品要素。 • 对于价格策略分析起作用的主要因素有两个
方面：一是媒介产品的特征，二是媒介产品 的成本。 • 媒介产品的价格一经确定以后，一般都要稳 定时保持一段时期，以免产生不良的反应。
• 2、市场要素.
• 2、非商品性媒介产品。
• 主要是指新闻产品和公益产品。
第四节 媒介产品价格策略
• 一、制订媒介产品价格策略的依据 • 二、媒介产品的定价手段与定价过程 • 三、媒介产品价格策略运用原则
一、制订媒介பைடு நூலகம்品价格策略的依据
• 媒介产品的价格策略的制订，应着重考虑到媒 介产品的以下特点：
• (1)媒介产品的成本因素一般比较稳定； • (2)媒介产品的生命周期较长； • (3)媒介产品的受众市场比较固定； • (4)传统的媒介产品与新兴的媒介产品在市场销
• 再次，要以市场为导向对媒介产品进行定位 分折。
• 其次，媒介产品的定位表现为媒介产品的特 定的使用功能和服务功能。
• 2、媒介产品生命周期分析。
• 媒介产品的生命周期是指某种媒介产品从开 始进入市场，到被市场所淘汰的这一时间过 程。
• 决定因素：受众市场需求的因素、媒介产品 的技术创新因素、市场竞争因素，以及媒介 产品的质量和功能因素等。
• 我国传媒产业经营效率不理想的一个重要方 面就是目标实现的过程和手段往往是主观的、 非科学、非理性的。
第二节 媒介产品的经济学解读
• 一、媒介产品的产品属性分析
• 产品，是指能满足消费者需求的物品和非物质形态 的劳务。
• 从经济学的角度看： • 媒介产品首先是一种商品，它同一般商品一样具有
使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。 • 其次，媒介产品要实现自身价值，必须投放到市场
• 作为组织目标实现途径之一的价格策略，对组 织目标的实现有着重要的影响。
二、媒介产品的定价手段与定价过程
• 1、定价的基本手段 • （1）折扣定价 • 这是媒介产品在一定的时期内，在原来的价格
基础上，按一定的比例给予相应的折扣优惠的 方法。 • （2）降价 • 这是媒介在激烈的竞争中较常使用的一种手段。