2013年第2期科技管理研究Science and Technology Management Research2013No.2收稿日期：2012－05－15，修回日期：2012－07－10基金项目：国家自然科学基金项目“顾客对服务失误的感知与抱怨动机：基于自我威胁与自我监控”（71072073）；2012年度湖北省教育厅人文社科青年项目“企业市场创新行动路径和持续竞争优势构建：顾客价值视角”（2012Q183）doi ：10.3969/j.issn.1000－7695.2013.2.049顾客价值对购买决策影响的实证研究成韵，刘勇(武汉科技大学管理学院市场营销系，湖北武汉430081)摘要：基于文献回顾，提出顾客价值六维度概念，并建立顾客价值对购买决策影响的理论模型。
以武汉当地手机用户作为调查对象，对模型和假设进行实证研究。
结果表明，顾客价值由六维度构成，顾客价值对购买决策有直接或间接的显著影响;其中功能价值、利失价值、社会价值和品牌价值是影响顾客购买决策的决定性因素，而情感价值和品牌价值是影响顾客购买决策的激励性因素。
关键词：顾客价值;购买决策;顾客满意;品牌忠诚中图分类号：C93－0；C934文献标识码：A 文章编号：1000－7695（2013）2－0203－04Empirical Study on Customer Value Impacting Buying DecisionCHENG Yun ，LIU Yong（Management School ，Wuhan University of Science and Technology ，Wuhan 430081，China ）Abstract ：Based on the review of literature ，the paper puts forward the constitution of customer value and sets up the model of CV impacting buying decision．The model and hypothesis are tested by researching on cell －phone users of Wu-han locals．The conclusion shows that the CV is constituted by six factors ，and the CV really has direct or indirect influ-ence on buying decision．The function ，benefit ，social and service value are determinate factors．The emotional value and the brand value are the encouraging factors．Key words ：customer value ；buying decision ；customer satisfaction ；brand royalty1引言自20世纪90年代以来，剧烈的市场竞争迫使企业不断寻求获得竞争优势的新方法，顾客价值（Customer Value ）已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源［1］。
迈克尔？波特认为“竞争优势归根结底产生于一个企业能够为顾客创造的价值”，企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一。
理论研究表明，顾客价值对消费者行为倾向、顾客忠诚有重要影响［2］，企业间的竞争实质上是一场争夺顾客的较量，顾客会从他们认为能够提供满意顾客价值的企业购买产品［3］。
当前学者对顾客价值的内涵、构成及测量量表有较多的研究，但针对顾客价值与购买决策的关系，影响顾客购买决策的具体维度还没有较为深入的研究。
本文拟通过因子分析和信度分析验证顾客价值六维度构成的合理性，研究顾客价值构成维度对顾客购买决策的影响程度，通过结构方程法进行假设检验，分析顾客价值对购买决策的影响关系。
2模型建立与假设提出2.1顾客价值及其构成泽瑟摩尔（Zeithaml ，1988）提出“价值是低价的、得到想要的、相比于价格的质量，是顾客所感知到的利益与其所获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价”［4］。
Monroe （1991）指出购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利益，与相对于支付价格而感知的付出之间的一种权衡［5］。
Anderson ，Jain ，Chintagunta （1993）指出顾客价值是顾客在公司为其提供的产品交易中所获得的一系列经济、技术、服务和社会利益，在以货币单位衡量时的感知价值［6］。
Holbrook （1994）则认为顾客价值是一种相互影响的相对偏好的体验［7］。
Butz and Goodstein （1996）认为在顾客使用产品后，建立了顾客与生产商之间的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值［8］。
Richard L.Oliver （1997）认为顾客价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”［9］。
希斯、纽曼和格罗斯（Sheth ，Newman and成韵等：顾客价值对购买决策影响的实证研究Gronroos）认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值［10］；伯恩（Burn，1993）认为顾客价值包含以下四种价值形式：价值—产品价值、使用价值、拥有价值以及顾客在评价过程形成的总的评价价值［11］；奥利弗（Oliver，1997）提出了“渴望价值”和“实收价值”［12］。
菲利普.科特勒在分析顾客价值时，也把总顾客价值分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值［13］。
2.2顾客价值测量量表Petric［14］以服务经验为基础提出了五维度的服务价值测量量表，该量表包含25个项目，分别隶属于行为价格、货币价格、情感回应、质量以及品牌声誉。
Sweeney［15］根据其顾客价值四维度模型构建了耐用品的顾客价值测量量表，该量表包含19个项目，分别隶属于功能价值－质量因素、功能价值－价格因素、情感价值以及社会价值。
王永贵利用Sweeney的顾客价值四维模型构建了服务领域的顾客价值测量量表，共计个18项目，分别隶属于功能价值维度、感知利失、情感价值以及社会价值。
在现有顾客价值多维模型中，Sweeney的顾客价值四维模型应用较为广泛，即功能价值－质量因素、功能价值－价格因素、情感价值以及社会价值。
该模型被学者们应用到许多行业的实证研究中，如耐用品、服务业以及绿色产品［16］。
而Wolfgang Uaga 等人通过实证研究，把顾客价值驱动因素分成三类：产品相关特征（如产品的一致性、产品范围、便于使用等），服务相关特征（如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、技术信息等），促销相关特征（如形象、个人关系、公司的声誉、公共关系等）。
Sweeney的模型中未考虑服务价值、人员价值，和公司品牌、形象价值，而这些对于顾客价值的驱动非常重要。
2.3购买决策影响因素泽瑟摩尔（Zeithaml，1988）研究发现高质量并不能直接导致顾客的购买行为；顾客价值会作为中介变量影响质量与顾客行为之间的相关关系，即顾客价值能直接影响顾客购买行为［4］。
董大海（2006）提出顾客价值是顾客购买决策的重要前因，其影响程度远远超过了顾客满意对顾客购买决策的影响［17］；董大海（2003）指出顾客购买决策行为包括顾客再购买、长期购买以及口碑传播；这三种顾客行为常作为消费者购买决策的行为倾向维度，用于消费者购买决策的相关研究［18］。
William Jen，Kai －chieh Hu（2003）对顾客价值的研究表明，感知价值能够正向的影响顾客再购买倾向［19］。
Couchen Wu，San－san Hsing（2006）采用结构方程建模构建感知价值影响顾客购买意愿的模型，数据显示顾客价值对顾客购买意愿有着正向且显著的影响［20］。
Haemoon Oh（1999）通过实证研究发现，顾客再购买倾向对顾客的口碑传播倾向能产生显著的影响；顾客价值不仅能直接影响顾客行为，也能通过顾客满意来影响顾客购买行为［21］。
PhilliP K Hellier （2003）建立的顾客再购买倾向模型中，顾客价值通过顾客满意和品牌感知来间接影响顾客的再购买倾向［22］。
一些学者指出，顾客价值是顾客满意的重要前提，顾客对产品的感知能够影响顾客的满意程度，而顾客满意能够直接影响顾客购买决策［23－24］，是顾客购买决策的重要驱动因素［25］。
品牌忠诚是顾客由于对某个品牌的偏爱而导致的重复性购买行为［26－27］，优异的顾客价值能够对品牌忠诚产生显著的驱动作用。
王永贵［28］指出品牌忠诚对于顾客行为的影响是显而易见的，品牌忠诚对顾客购买决策有显著影响。
根据以上研究结果，我们构建模型并提出以下假设：图1顾客价值影响顾客购买决策的模型本研究假设：H1a：功能价值对顾客满意有显著正向影响；H1b：利失价值对顾客满意有显著正向影响；H1c：情感价值对顾客满意有显著正向影响；H1d：社会价值对顾客满意有显著正向影响；H1e：服务价值对顾客满意有显著正向影响；H1f：品牌价值对顾客满意有显著正向影响；H2a：功能价值对顾客购买决策有显著正向影响；H2b：利失价值对顾客购买决策有显著正向影响；H2c：情感价值对顾客购买决策有显著正向影响；H2d：社会价值对顾客购买决策有显著正向影响；H2e：服务价值对顾客购买决策有显著正向影响；402成韵等：顾客价值对购买决策影响的实证研究H2f：品牌价值对顾客购买决策有显著正向影响；H3a：功能价值对品牌忠诚有显著正向影响；H3b：利失价值对品牌忠诚有显著正向影响；H3c：情感价值对品牌忠诚有显著正向影响；H3d：社会价值对品牌忠诚有显著正向影响；H3e：服务价值对品牌忠诚有显著正向影响；H3f：品牌价值对品牌忠诚有显著正向影响；H4：顾客满意对顾客购买决策有显著正向影响；H5：品牌忠诚对顾客购买决策有显著正向影响；3量表设计与样本调查3.1量表设计本研究的最终变量共9个，测量项目33个。
在正式大规模发放问卷之前，就初步调查问卷对部分手机生产商和分销商进行了小规模访谈，为进一步选取变量提供依据。
对30位大学教师和50位公司职员进行了前测，以消除问卷的歧义和不明确之处，并进行信度分析和探索性因子分析以删除不合适的问项。
信度分析的Cronbach’s Alpha系数只要大于0.7，其信度就可以接受。
探索性因子分析利用主成分分析法，利用方差最大旋转法Varimax进行因子矩阵旋转，按照因子载荷值不低于0.5和特征值大于1的准则进行公因子的提取，并删除因子负荷低于0.5和横跨两因子的问项。