• W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就 餐需求，以“投其所好”为一切业务工作 的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口 难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入 了某城市的快餐食品市场，开创出了快餐 食品新市场。
• 请分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食 品市场利用的是饮食消费者心理的哪一特 征?
• (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一特 征去引导消费?
第二章 饮食消费心理 学的理论基础
心理学发展历程
体现辩证唯物主义观点的心理学 基础研究体系 （近百年内）
管理心理学 20世纪50年代
心理学、社会学、社ห้องสมุดไป่ตู้心 理学、人类学
行为科学
行为科学管理学派 企业管理
19世纪前，心理学属于哲学范畴。 19世纪中，自然科学上的发现对早期的心理学家也产生了 重大影响。此时的心理学研究也逐渐开始重视实验方法的使用。 1860年，德国的费希纳开创心理物理学，德国的艾宾浩斯 开创记忆的实验研究。 1879年，德国的冯特在莱比锡大学建立了世界上第一个心 理学实验室，标志着科学心理学的诞生。实证研究方法的运用 是这一学科成为科学的转折点。其后的一百多年，心理学门派 纷争及高度发展，学科体系也进一步完善。 1900年，佛洛伊德发表《梦的解析》一书，标志着现代心 理学建立。
• （1）W公司成功打入某城市快餐食品市场 利用的是饮食消费心理的习惯性。
• （2）分析消费者在消费活动中的消费习惯 和营销活动的关系，正确运用消费习惯去 引导消费是每一个经营者必须认真对待的 问题。W公司的成功正是建立在这一基础上 的。
• ①端正态度、正确定位，尊重消费习惯； 了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设 计、生产商品和提供服务。
认识活动 心理活动 情感活动
认识活动
感觉 知觉 注意 记忆 思维 想象
心理的 研究对 象结构
图
心理 现象
气质 个性特征 性格
个性心理 特征
能力 个性倾向
需要、动机
兴趣 爱好 信念
理想
世界观
二）心理活动产生的机制 人的心理活动的产生是以大脑的生理机制 作为物质基础的。 一般来说，人的心理活动的产生和发展是 由两个因素决定的： 一是人的大脑神经系统的高度发展 二是人在后天的实践活动。
• 三）心理活动的基本形式 • 所谓反射是指动物通过神经系统对刺
激所作的有规律的反应。 • 一切心理活动都是反射活动。
反射： 无条件反射——动物生来就有，在系
统发育过 程中遗传下来的；神经联系固定
数量有限；固定不变 条件反射——个体生长过程中适应环
境变化，在无条件反射的基础上逐渐形成 的；神经联系是暂时性的
一 心里的本质
一）.心理的形成与发展 二）.心理活动产生的机制 三）.心理活动的基本形式
一）心理的形成与发展
心理是人脑特殊物质的一种特殊机能， 也是人脑活动的一种特殊结果，是人脑对 周围世界的反映。
心理学是关于一般心理，特别是作为具 体历史个性的人的心理发生、发展和表现 的规律性的科学。简单地说，心理学是一 门研究心理现象及其规律的科学。
• ②认识规律、引导规律，促使消费者形成 对企业发展有利的消费习惯;利用不同群体 的习惯特点开展营销活动。
第四节 饮食消费心理的发展阶段
饮食消费心理的低级阶段 处于动物的饮食心理阶段
饮食消费心理的中级 阶段
人类饮食消费心理的 高级阶段
进入了人类饮食消费心理阶段； 根据需要把从自然中获得的食物 和通过双手劳动获得的食物（粮 食）加以调配后进行食用，同时 把剩余的储存起来
饮食消费者心理活动的认识过程、情感过程、 意志过程是统一的，互相联系的。意志过程 有赖于认识过程，又能促进认识的发展和变 化；意志过程还依赖于情绪过程，但意志又 能调节情绪的发展变化。意志、认识和情感 这三个心理过程，就是这样彼此渗透、互为 作用地影响着饮食消费者的饮食活动。
研究饮食者的消费心理，采取相应对策，提高餐 饮服务质量
何为饮食消费心理学？
饮食消费心理学要研究饮食消 费活动中人们心理和行为的规 律，它包括饮食者和饮食服务 人员的心理和行为，以及如何 遵循这些规律探求饮食服务工 作和管理工作的规律性，必须 借助已有的、经实践证明符合 人类心理活动和行为规律的心 理学基础，综合运用心理学及 有关应用学科的研究成果，这 就构成了饮食消费心理学的理 论基础。
第三节 饮食消费心理的一般特征
饮食消费 饮食消费 饮食消费 饮食消费
心理的盲 心理的习 心理的目 心理的选
目性
惯性
的性
择性
• 在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然 而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几 。于是许多快餐食品企业感叹“人们的口 味挑剔，众口难调”。但是，民营食品产 销企业集团W公司，始终坚持“只要口味好 ，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们 的口感差异性出发，不惜人力、物力、财 力，在食品的口味上下功夫，“投其所好 ”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习 惯，使W公司的快餐食品成为某城市居民的 首选快餐食品。
创造食物 饮食消费有目的性、计划性和 自觉性 对食物的要求愈来愈高，注意 食物的审美价值和营养价值 注重食物的注重烹饪工艺和饮 食文化
复习思考题
1.如何理解人的心理活动是客观事物在人的大 脑这种物质的反映？
2.如何理解饮食消费选择性及其实践意义？ 3.情绪是如何影响饮食消费心理的？ 4.饮食消费心理的高级阶段的现实意义是什么 ？
情感过程 情绪作用于饮食消费心理：情感的激发推动饮食兴趣
人所特有的；有目的、有意识的行动过程；克服困难的行动 过程
意志过程 饮食消费意志活动的动因：需要——意志——满足需要
三、心理的个性特征
• （一）个性的概念 • （二）兴趣的差异 • （三）能力的差异 • （四）性格的差异 • （五）气质的差异 • 1.多血质 • 2.粘液质 • 3.胆汁质 • 4.抑郁质
必须有条件刺激物给予强化，才能巩固下来
四）、人的心理是物质的反映，客观现实 是心理生活的源泉
二、心理过程
视觉、嗅觉、味觉、触觉 思维和分析
• 经常发生注意（心理活动的方向性和集中性）是认识过程
认识过程
的基础 • 客观环境；传统文化（联想）
对客观事物所持的态度的体验 情绪作用于饮食的生理机制：例如，对胃的影响；对肠的影响