原因：多达800多个品种、几十个品牌
问题：雅客一直以来就没有形成一 个强势品牌的产品品类
核心产品不突出 产品结构庞杂 缺乏强势产品组合
强势球队必然以强势球星为依托 强势品牌必然以强势产品为依托
雅客现在需要的是乔丹而非更多的普通球员
第二部分：策划思路
品牌差异化 竞争
品类差异化 竞争
激烈的竞争环境下，雅客的现状
依托产品研发，具 有相对的成本优势
缺乏系统产品规 划：取跟随策略
营销特点：高质低 价/多品种/多品牌
雅客品牌记忆度极低
品牌记忆和认知－总体
70.0 德芙 60.0 阿尔卑斯 怡口莲 50.0 徐福记 40.0 大白兔
30.0 金丝猴 吉百利 20.0 二宝 瑞士奶糖 德可丝 10.0 费列罗 孚特拉 雅客 0.0 0 10 20 30 40 50 60 70 R = 0.8468 90 80
创新品类，博弈细分
——雅客V9如何创新品类+ ——雅客V9如何创新品类+抢占品类
叶茂中营销策划机构 福建雅客食品有限公司 2005年8月27日
第一部分：背景及简要分析
特点一：糖果业处于发展的第三阶段
第三阶段：资源竞争
时间：90年代末至今
第二阶段：竞争激烈
糖果行业的复兴期 功能性、个性化糖果 成为主流 几大品牌占垄断地位 外资品牌占资源优势 注重终端促销，利用 整合营销手段进行消 费者沟通。
强 势 品 类 成 长 品 类 平 稳 品 类
• 橡皮糖 橡皮糖：旺仔…… • 奶糖 奶糖：阿尔卑斯、大白兔…… • 巧克力： • • • • • 糖 ：甾 糖： 果糖：…… 果糖 糖： 糖 畸 …… 、 、 …… …… ……
糖：大大……
核心结论：糖果业发展的趋势演变如下
早期产品质 量、口味竞争
（功能化、个性化）
第一阶段：传统市场供应
时间：90年代初、中期 包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击 市场，糖果业出现阶 段性萎缩 盘整是最大特点
时间：八十年代 糖果行业的第一个 鼎盛时期 以散装糖果为主 国营企业为主导 缺乏市场规划
特点二：糖果市场品类细分形成 强势品牌占位或对弈格局
• 口香糖： 口香糖：绿箭……
认知 49.7 62.1 58.8 49.2 40.9 22.2 17.0 13.5 21.8 23.6 22.8 19.7 15.3 15.5 15.4 12.3 17.8 14.7 7.7 10.7 9.1 8.1 12.6 11.4 3.0
消费者不喜欢雅客品牌
最喜欢糖果品牌
德芙 阿尔卑斯 大白兔 怡口莲 徐福记 旺仔QQ 维果C水果糖 费列罗 瑞士奶糖 荷氏 二宝 上好佳 不老林 雅客 0.1 其他品牌 14.6 3.6 3.6 3.2 3.0 2.4 1.8 1.6 4.4 8.6 8.3 7.6 18.8 18.5
2
荷氏
上好住 雀巢 清嘴
旺仔QQ
好利安 维果C水果 金帝 曼妥斯阿尔卑斯 怡口莲 徐福记 旺仔QQ 雀巢 清嘴 上好佳 吉佰利 金丝猴 荷氏 维果C水果糖 曼妥斯 好利安 金帝 二宝 瑞士奶糖 宝路 好时 M＆M 孚特拉 德可丝 费列罗 雅客
100
记忆 86.6 85.5 83.9 78.9 77.1 68.9 62.0 56.6 55.9 54.0 48.4 47.8 46.9 42.7 38.8 38.0 35.2 33.7 32.2 31.2 30.5 29.9 29.7 27.2 18.6