品质保证 口味出众
历史悠久、专业
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品牌精神认同
从产品理性的角度,我们完全相信我们的实力,但市 场的竞争已不再是产品力时代,我们只有更深一步的挖 掘品牌的内涵,与消费者形成精神上的认同,才能保证我 们的品牌持续不断的向前发展.
如何有效的与消费者进行心理沟通?
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品牌核心价值创意
主讲人：
叶茂中营销策划
三全品牌核心沟通案
叶茂中营销策划有限公司三全战斗小组 2002年7月
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目录
前言 第一章 我们的目标 第二章 品牌规划核心沟通
一. 品牌核心价值 二. 品牌符号 三. 品牌主画面
第三章 品牌推广策略
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目录
第四章 水饺核心沟通
一.水饺产品线规划 二.水饺包装 三.水饺CF
第二章 品牌规划核心沟通
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什么是有效的品牌
●必须能够最有效地 影响消费者 ●必须能够最有助于产品销售及服务
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真 的 市 场 战 役 已 经 转 变 成 “品 牌 ”战 役 ,它 将 帮 助 我 们 最 终 赢 得 消 费 者 的 “内 心 与 头 脑” .
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前
言
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前言---我们共同的三全
●广 告 公 司 的 成 功 来 源 于 客 户 的 成 功 ●品 牌 的 建 立 非 一 日 之 功 ，须 双 方 长 期 精 诚 合 作，确 保 策 略 的
连 贯性 ●每 一 次 的 广 告 运 作 是 为 品 牌 塑 造 生命 的 过 程，决 非 一 笔 买 卖
但我又不想花费很多精力 去学习做菜。
速冻食品好象听 说过，但我不太了解。
家人经常想吃水饺,自 己做太麻烦,就去买速冻 水饺了,感觉挺方便的.
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消费者的声音 结论:关 于 “ 事 业 的 建 立 者”
每天吃什么东西已成为我们目标消费群的一大问题,白天 的工作充满紧张与压力,一大堆问题等着他们去解决。吃饭已 渐渐成为其生活负担，天天吃餐厅，经济压力太大，天天吃 方便面，对身体不好。如果天天自己做饭，又太累了。
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消费者心声
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目标消费者锁定
速冻食品消费群年龄结构
年龄阶段
Valid
Percent
Valid
18-25
29.9
26-40
48.1
41-45
6.5
46-55
11.7
56岁及以上
3.9
Total
100.0
56岁及以上 46-55
41-45
26-4018-25从数据中得出,18-40岁的消费群体占比达到71%.
现有小当家
原有小当家
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三全品牌符号
品牌主视觉元素三：
Slogan
生活本该如此轻松!
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三. 品牌主画面
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三全品牌主画面
主画面延伸示范
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第三章. 品牌推广策略
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在规划推广策略之前,我们必须研究 消费者的购买过程,以求在不同阶段,对消 费者实施不同影响.
造成他们对厨房做饭的烦琐感到厌恶
他们希望轻松，希望快乐……
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品牌核心价值创意
为什么生活的这么累,生活应该是轻松、快乐的 我们三全生产速冻食品，不就是希望消费者从讨 厌的厨房生活解脱吗，我们实际上不就是希望消费 者轻松、快乐吗?
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三全核心价值
推崇轻松、快乐的生活态度！
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● 建 立 与 消 费 者 的 有 效 沟 通， 加 强 情 感 联 系，并进 一
步建立品牌忠诚度
● 在 整 合 策 划 的 基 础 上，将 品 牌 贯 穿 于 旗 下 各 产 品 之 中
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我们如何达成目标？
充分运用一整套严格有序的专有的策略 策划系统与工具实现我们的目标。
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品牌核心价值
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什么是消费者最核心的希望
什 么 是 目 标 消 费 群 最 关 切 的 渴 望、 需要、或希望，而且是三全可以 帮助他们实现的？
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消费者最核心的希望
如果能轻轻松松享受美味，那该多好呀！
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品牌的角色
三全如何最完美地满足目标消费群的 这些渴望、需要或希望？
他们肩负家庭的 重 任,有着丰富的人 生经历，随着年龄的 增大，已渐渐失去了 年轻的冲动，比较安 于现状，为了 家 庭 的一日三餐,而工作着.
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关 于 “ 家 庭 的 建 立 者”
描
品项
述
年龄
消费者类别
生活方式
个性特征
学历
生活习惯
对金钱的态度
家庭生命周期
人生态度
消费者 30——45岁 实用型 实用\实惠\注重实质内容 大众化\随主流 中等教育以上 看电视\麻将 精打细算 或同老人生活在一起，有小孩 容易满足\安于现状
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我们的广告传播目标
● 树 立 三 全 食 品 整 体 品 牌 的良好 形象 ● 针 对 不 同 销 售 区 域 的 现 状，对 品 牌 作 相 应 的 发 展：
▪ 华 东 区： 提 高 品 牌 的 形 象 与 区 别 度 ▪ 华 北 区： 巩 固 和 提 升 品 牌 的 美 誉 度 ▪ 华 南 区 及 其 他 地 区：推 广 品 牌 知 名 度，树 立 品 牌 形 象
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关 于 “ 事 业 的 建 立 者”
描
品项
述
年龄
消费者类别
生活方式
个性特征
学历
生活习惯
对金钱的态度
家庭生命周期
人生态度
消费者 20——30岁 独立型 享乐\自由 个性鲜明\有品位 高等教育以上 喜欢社交活动\上网 慷慨\出手大方 独立\单身或刚结婚（没小孩） 自信表现
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关 于 “ 家 庭 的 建 立 者”
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品牌的角色
三全 充 分 满 足 消 费 者 理 性 层 次需 求
- 速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。 - 产品本身的高品质带给美味的体验。
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品牌的角色
三全如何最完美地满足目标消费群的 这些渴望、需要或希望？
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支持点
理性的支持点
- 用料讲究，严格的生产工艺 - 特级厨师的精心调制 - 中国第一家速冻企业
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三全核心价值
生活本该如此轻松！
她将贯穿于整个企业行为,她将随时展现 在消费者面前,她将随时向消费者传播
生活本该如此轻松！
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二. 品牌符号
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三全品牌符号
品牌主视觉元素一：
品牌标志
考虑三全的品牌标志在市场上传播已久，消费者已形 成记忆,其本身设计也能体现出品牌档次,所以品牌标志不 作修改.但以前的三全凌标志,其已没有存在的必要,它的 历史使命已经完成.
一. 品牌核心价值
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品牌策划过程中的四个核心手段
诊脉 消费者心声 品牌核心 品牌写真
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组合而成通往有效品牌建设的必由之路
诊脉
消费者 心声
品牌核心
品牌 写真
叶 叶茂茂中中营营销销策划策 划
诊脉
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叶 茂 中“ 诊 脉 ” 三 要 素
媒体脉动:
渗透于媒体之中的大众 文化潜流
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一. 消费者购买体系
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消费者购买体系
动机 获得经验
购买
选择
考虑 寻找
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消费者购买体系
发掘购买诱因 电视、户外
加强满足感 售后服务，关系
行销
获得经验
动机
加强品牌影响 公关活动、赞助
考虑
产品铺货
施加影响 促销活动
购买
寻找
选择
加强品牌区别度
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为了有效避免企业资源的浪费,我们有必要 考虑市场的综合因素,对市场的重要性进行排序, 从而有效的分配资源.
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第一章 我们的目标
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我们的市场目标
● 强化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的 形 象与 知 名 度
● 扩 大 三 全 食 品 在 中 高 档 速 冻食 品 市 场 的 占 有 率。
● 在消费者心目中树立三全优质可靠的品牌形 象，以 此 推 动 产 品 销 售。
● 在 整 合 品 牌 的 基 础 上，进 一 步 完 善 产 品 线。
行走 访。
●回顾叶茂中公司几年来积累的对消费者的定性与定量
研 究。 ● 回 顾 并 研 究 了 客 户 提 供 的 所 有 资 料。 ● 充 分 结 合 叶 茂 中 策 略 策 划 的 工 具 进 行 分 析，获 得 经 验与
建议。
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叶 茂 中“ 诊 脉 ”
通过诊脉我们从中得到什么启示？ 先让我们听听消费者的心声.
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目标消费者锁定 通 过 消 费 者 调 研,大 量 的 市场
走 访 观 察,我 们 得 出 速 冻 食 品 两 种 主 流 消 费 群 体,他 们 是……
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目标消费者构成
事业的建立者
家庭的建立者
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关 于 “ 事 业 的 建 立 者”
“ 主 管 的 学 徒 ” --年 轻白领阶层，正处 于事业起步的前十 年 ， 拼 命 的 工作、 学习，将 自 己 视 为 未来企业领袖的 “ 野 心 家” 。