一汽奥迪市场营销环境分析目录执行摘要一：一汽奥迪汽车环境分析1.宏观环境分析 (2)1.1人口环境分析 (2)1.2经济环境分析 (2)1.3自然环境分析 (3)1.4技术环境分析 (3)1.5政治环境分析 (3)1.6社会文化环境分析 (3)2.微观环境分析2.1消费者 (4)2.2顾客 (4)2.3供应商与企业关系 (4)2.4产品的营销商与供应商关系 (4)2.5竞争分析 (5)3.营销环境分析 (6)二．一汽奥迪汽车市场细分与目标市场选择2.1市场细分 (7)2.2目标市场的选择 (8)三.一汽奥迪汽车产品营销策略3.1产品组合 (9)3.2产品寿命周期 (9)3.3产品营销策略 (16)四．一汽奥迪汽车定价策略4.1 市场环境分析 (16)4.2 公司简介及新产品介绍 (20)4.3 新产品定价预测分析 (21)4.4 价格侧路总结分析 (22)五．一汽奥迪汽车促销策略5.1活动目的、意义、对象、时间、地点 (23)5.2活动项目及具体安排和工作具体流程 (25)5.3活动经费的预算 (26)5.4活动现场的布置 (27)5.5现场活动的安全管理 (28)5.6预期效果 (28)一汽奥迪市场营销环境分析一．宏观环境分析1.1性别结构1.1.1年龄结构有 46.7%的90后在25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车，57.6%的80后在26--30岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，50.2%的 70后在31--35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，42.6%的60后在41--45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。
80、90后人群特有购车目的——结婚需求。
同时，“结婚需要”是80后、90后人群新兴的购车目的，90后因“结婚需要”而购车的比例更高。
三厢轿车仍是主流，90后车辆选择偏好分散。
70、80后对新能源汽车的热情较高，60前出手最阔绰。
对于新能源汽车，70、80后表示可能会购买新能源汽车的比例最高，而 90后表示可能不会购买的比例最高。
在愿意为购买新能源车多支付的费用方面，90后愿意多支付的费用最低，而60前愿意为新能源车支付的费用最高。
1.1.2性别结构从性别看，男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、紫色等彩色色彩，而男女性别对双色组合的喜好则趋向统一。
1.1.3家庭结构组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同，在汽车座椅的要求等方面就会有不同的要求1.2经济环境分析1.2.产业性的在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国民经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。
这就意味着人员流动量将迅速增加，也就意味着客车尤其是轿车的需求量将会大大增加。
1.2.2个人性的个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。
个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。
消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。
我国经济发展的国际国内环境趋势持上升状态，导致我国轿车市场具备了保持高速增长的经济基础。
预计明年我国经济增长率将达到8％。
经济形势的持续好转将有助于进一步提高居民的消费信心，加之车价的总体走低，这些都将对轿车市场扩张产生积极的影响。
1.3自然环境分析1.3.1气候因素自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动效能、功率的发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。
因此汽车企业在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场推出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务。
1.3.2地理因素一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；自然地理条件对公路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等）具有决定性的影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。
因此汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。
1.3.3道路交通因素道路交通因素是指一个国家或地区由道路条件及交通条件所决定的影响因素。
交通条件包括公路的交通流量、车均道路长度或面积、立体交通、混合交通及交通管理水平等因素的状况。
道路交通条件的好坏不仅直接对汽车的行驶速度、行车安全、燃料及运行材料消耗、汽车运输服务质量、运输距离产生重大影响，而且使人们对汽车运输方式的选择和利用也产生直接影响，从而构成汽车市场营销的一大重要因素。
1.4技术环境分析1.4.1技术发展促使消费者购买行为的改变技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观,同时消费者对于产品的性能要求逐步提升，相对世界汽车工业强国而言，我国汽车工业科技水平还很落后，因此，如果汽车生产企业不及时跟上科技发展，就可能被淘汰。
我国汽车企业应不断地加强科技研究和加大科技投入，减小同世界汽车工业先进水平的差距，以谋求更多的发展机会。
1.4.2技术发展影响企业营销组合策略的创新当今世界各大汽车制造企业都把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备及新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、和多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点，增加产品的高科技含量。
1.5政治法律环境分析1.5.1.加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇1.5.2《汽车产业发展政策》给国内汽车产业发展增加了积极力量1.5.3《缺陷汽车产品召回管理规定》和汽车“三包”政策保护了消费者的利益1.5.4《汽车金融公司管理办法》规范了汽车消费信贷业务管理1.5.6强化节能和新能源汽车政策1.5.7节能产品惠民工程推动节能汽车消费作用明显1.5.8新能源车补贴政策:明确锂电战略方向1.6社会文化环境分析亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。
如在20世纪60年代以前，由于受二战和战后物资相对贫乏的影响，人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车多以深色为主。
之后，由于世界汽车工业的中心向日本转移，因为日本人喜欢白色，而且人们已开始追求自由自在的生活，世界汽车的流行色也变得以轻快、明亮的色泽（如白色、银灰色）为主。
人们对于奥迪汽车的品牌是肯定的。
认知度比较高2．微观环境分析2.1企业内部环境分析企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。
它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。
2.2供应商环境分析所能获得的资源数量、质量及获得的速度。
生产１辆汽车大约需要８０００到１万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司１９９３年生产的１００座喷气式客机，有１８种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了２亿美元的生产成本。
由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。
2.3中介机构环境分析2.3.1中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业机构，他帮助企业从生产者到顾客的转移，对企业产品从生产领域流向消费领域的运转起着重要作用。
2.3.2.代理商代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。
所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。
因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。
2.3.3经销商经销商,就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。
2.4竞争者环境分析由下页图表可以看出在中高档轿车市场上主要有：宝马3系列，帕萨特B5，本田雅阁，通用别克，二汽风神，马自达，进口中档、中高档、高档轿车。
由上表可知奥迪A6的主要竞争对手为：宝马三系列：宝马３系是宝马品牌的入门车，同时也是最能体现宝马经典特征的车型，会在４０万元到４５万元左右，这样就必然会对目前惟一的国产高档车奥迪形成冲击。
2.5顾客环境分析消费层面对汽车产业影响2009年汽车消费需求方面各种因素相互影响，忧喜参半。
在政府采购方面，公车制度改革以及财政支出从紧的方针将会进一步限制公车采购。
个人汽车消费方面，首先由于经济的发展，中国汽车消费正在进入家庭化普及期，消费者从“衣”“食”需求向“住”“行”需求升级，因此，总体趋势良好。
但是，短期内困难重重，由于全球经济影响，消费信心指数下降；股市和房市下跌，居民财产缩水；企业利润下降，经营困难，居民收入减少，如果就业形势出现逆转，则消费需求将面临更大考验；农村经济改革需要一定的时间才能见效，汽车消费贡献率不高；厂商连续降价，加重消费者观望情绪和持币待购；使用环境持续恶化，削弱购买愿望。
因此，急需政府出台系列鼓励汽车消费和使用的相关政策，否则，2009年的乘用车市场非常有可能出现负增长。
2.6公众环境分析2.6.1金融公众金融公众对企业的融资的能力有重要的影响。
包括银行、投资公司、股东等2.6.2媒体公众媒体公众是指那些联系企业和公众的大众媒介。
如报纸、互联网等2.6.3.政府公众政府公众指那些指导或制约企业经营活动的有关政府机构的管理政策和措施。
企业管理部门在制定营销计划时，必须认真研究和考虑政府政策与措施的变化和发展。
2.6.4地方公众指企业所在地附近的居民和社会组织。
2.6.5内部公众企业内部公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。
大公司常采用业务通信和采用其他信息沟通的方法，想企业内部公众通报信息，并建立特色的企业文化，激励员工的积极性。
3.营销环境分析企业优势（S）：奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车产业，有先入优势。
母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。
拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是他作为豪华车的最大官方“证明”。
完善的服务系统和专业的营销团队其高品质的驾驶乐趣领先的科学技术人性化的设计，给奥迪所带来的利益时相当好的。
品牌美誉度高安全性能好，科技含量高环保技术领先豪华的内饰，高品质的驾驶乐趣企业薄弱点（W）：政府的公车形象的负面影响品牌缺乏感召力市场开发力弱产品装备与消费者需求有一定距离空调噪音大，发动机噪音大，底盘低，不太适合我国路况渠道建设不够完善企业外部机会（O）：市场消费潜力大技的先进彰显的价值高未来中国社会消费水平越来越高用户满意度高口碑传播好企业面临的外部威胁（T）：成熟品牌丰富稀释市场消费者过于崇拜进口品牌政府政策的影响奥迪更新速度迟缓更多的豪华汽车进入中国市场一汽奥迪STP分析战略2.1：市场细分战略一汽大众奥迪是著名的骑汽车开发商和制造商。