旅游景区的SWOT分析及营销对策
——广西横县伏波庙
横县自汉元鼎六年（公元前111年）置安广县起,至今已有2100多年历史,悠久的历史创造了该
地区丰富的物质资源和精神财富,为横县这一美丽的地方赋予了新的内涵与生机。

在这些丰富的资
源和财富里,如今我们仍可以在某些地方找到它们的足迹,领略它们的风采。

其中,横县的伏波庙就
是典型的一个,而它所蕴含的内在精神和文化也为横县增添了无穷的魅力。

近年来,横县积极地发掘伏波庙的各方面优势,企图打造一个新的旅游亮点,以此来促进横县的经济
和提高它的知名度。

但是,现今的中国有太多的优秀旅游景点供游客选择,如何使横县伏波庙这一景
点众人皆知且突出自身的形象,这就需要横县的旅游部门对伏波庙进行各方面的实地调查和分析,挖
掘伏波庙的内外优劣势和威胁并对其制定出合理的营销对策,确使横县伏波庙屹立在旅游第一线上。

(一）横县伏波庙的历史背景
2000多年前,东汉名将马援曾率领部众来到横县这片蛮荒之地,征讨交趾叛乱。

传说中,马援的大军
溯江而上,被乌蛮滩的暗礁激流所阻。

马援带着将士们清理礁石,疏通河道,旌旗所指,战无不胜。

战
功显赫的马援一面修城治郭,设官驻守；一面下令兴修水利,穿渠灌溉,恩威并施,稳定了岭南的局势。

光武帝封他为“伏波将军”,当地百姓于东汉章帝建初三年,即公元78年,在乌蛮滩北岸修建了伏波庙以纪念。

经过了多年的风雨冲刷,伏波庙也一年年的保存和维修下来,据史料记载,宋庆历、明洪
武年间重修,明嘉靖年间增修,清康熙三十七年、雍正三年再度重修。

所以,现在所见的庙宇,基本是
宋元明清重修的建筑物。

（二）横县伏波庙的现状
伏波庙位于广西横县云表镇站圩村,郁江河边。

距横县县城35公里,距云表镇政府20.5公里。

庙原
占地33330平方米,面积936.7平方米。

整座庙由南至北依坡势逐建钟楼、牌楼、前殿、中殿、回廊、祭坛、后殿七大部分,它们至今都保存得很完整。

而在每年农历的四月十四那一天,在伏波庙会举行一场盛大的庙会,吸引一些敬仰马援的民众和游客前来拜祭。

（三）横县伏波庙的SWOT分析
SWOT分析,就是将旅游企业面临的外部机会（opportunity)、威胁（threats)、以及
自身的优劣势（strength and weakness)等各方面因素相结合而进行的综合分析和概括。

(1)伏波庙的内部优势
组成。

值得一提的是,庙宇周围浓荫遮掩,而特殊的气流却使其屋面终年不落一叶,瓦面清①据调查,横县伏波庙是珠江流域同类建筑中历史最悠久、规模最大的,它有着丰富的历史文化底蕴。

②
伏波庙的建筑设计非常的著名,它是以公元1103年宋代李诫著的《营造式法》的规定制作的,由钟
鼓楼、牌楼、前殿、大殿、侧殿、后殿、回廊、祭坛等几部分洁异常。

经过科学考察,这主要是古
代工匠巧妙地利用地形精心设计的结果。

③伏波庙在广西有很高的知名度,在每年农历的四月十四
日那一天,广西广东各地的人们,甚至是香港的一些民众都会来参加庙会。

④伏波庙的环境非常的优
美,它四周古木参天,郁郁葱葱,枝繁叶茂,且面向乌蛮滩,河面平静,河水清澈。

⑤交通便利,横州到
云表镇的国家二级公路已全面贯通,辅以郁江水路,游客可采用不同的交通方式到达伏波庙。

⑥在2083年,县人民政府将伏波庙列为一级文物保护单位；2085年伏波庙被定为县级文物保护单位；2094年又升为区级文物保护单位。

⑦在横县重点发展旅游业的同时,云表镇政府积极开展对各工作
人员的教育培训,致力提高他们的思想文化知识,带动本地人民一起发家致富。

（2）伏波庙内部劣势
①横县政府赋予旅游部门的公共资源较少,旅游部门可配置的公共资源有限,对全县旅游业的宏
观调控能力较弱,致使对伏波庙的调控能力较低。

②近年来,横县旅游业发展较快,横县旅游法规立
法明显滞后,它没有形成自身独有的旅游法律文件,旅游执法缺乏法律依据。

③横县对伏波庙的宣传
手段单一,且效果不明显。

④横县伏波庙所处地理位置在云表镇站圩村内,它所依托的地方经济过于
低下,交通条件比较差。

⑤伏波庙内资源过于单一,周围也没有更多的景点相辅助,不能独显出自身
的优势。

（3）伏波庙的外部机遇
①国家科学发展观、可持续发展和绿色GDP的提出,为横县旅游业的发展提供了良好的成长环
境与巨大的发展空间。

②横县旅游部门在2020年一月份制定出了一份完整的横县旅游工作计划,以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导,全面贯彻落实科学发展观,以树立鲜明的旅游形象,打造
特色旅游品牌。

③近年来,横县把加快发展旅游作为全县新的经济增长点来抓,加大了旅游资源的整
合与对外宣传力度,加强旅游资源的保护和规划开发工作,积极打造横县“中国茉莉之乡”的品牌形象,深化“茉莉之旅”的文化内涵,并对主要旅游景点引资开发,加大旅游景区配套设施建设力度,使全县
旅游环境得到改善。

④2020年中国国际茉莉花文化节音乐节、2020年中国花文化国际学术研讨会、中外人体花艺秀、茉莉花工艺作品暨摄影书画艺术作品展、“花海·音乐之旅”观光旅游活动、横县
美食节等这些活动的开展为横县的旅游开创了一个宽阔的平台。

⑤伏波庙依托横县,进而依托南宁,
而南宁是广西的首府,可以为伏波庙创造庞大的客源市场。

⑥自2020年04月,横县成立的第一家
名为南宁神州的旅行社,接下来的几年内,又有新的旅行社进入旅游市场,为横县的旅游给予了极大
的推动作用。

（4）伏波庙的外部威胁
①广西有众多的旅游景点,客观上分流了大部分的客源,更重要的是削弱了伏波庙作为独立旅游
目的地的地位。

②城市化的快速推进,削弱了伏波庙的旅游特色优势。

③广西有两个比较著名的伏
波庙,一个在横县,一个在桂林,而桂林又是广西最著名的旅游城市,在很大程度上削弱了横县伏波庙
的旅游优势。

④横县县城总体的城市化还比较落后,没有足够的经济能力满足游客的各方面需要。

⑤横县伏波庙的广告宣传力度过低,不足以吸引大量的游客前来旅游。

⑥桂林印象刘三姐的旅游品
牌成功打造,使伏波庙旅游品牌在今后一段时间内难以充分发挥效应。

通过实地考察和分析,我们得出了横县伏波庙的优劣势,还有它的外部机遇和外部威胁。

如何使
横县伏波庙成为一个响亮的旅游品牌,这就需要根据伏波庙的这些优劣势,外部机遇和威胁,制定出
合理可行的旅游营销策略。

（四）伏波庙的营销策略
①横县可通过招商引资的方式,把伏波庙建设成横县最具吸引力的旅游风景区。

②重点采用广告营
销策略,加大对伏波庙的宣传,使伏波庙成为人们在横县旅游的得一个标志性品牌。

③南宁首府要加
大对横县的扶持,提供资金技术等的支持,横县政府等相关部门也要积极推进横县旅游的步伐。

④大力发展云表镇的经济文化建设,提高当地人民的生活和思想水平。

⑤在横县开展各种活动时,利用这些机会把伏波庙宣传出去。

⑥因徐霞客、陆荣廷还有李宗仁等著名人物都去过伏波庙游览,我们可以利用群众对历史著名人物的敬仰心理,把他们加入到对伏波庙的宣传上,以此来吸引更多的游客。

⑦大力发展横县的交通,为游客提供高速便捷的旅游交通。

⑧改善横县的食住行游购娱的状况,提高横县的整体水平,扩大游客的空间容量。

⑨在伏波庙前的乌蛮滩那里加入一些水上娱乐活动,以此来吸引游客的兴趣。

⑩做好伏波庙的管理维修工作,保存伏波庙的最佳状态。

⑾利用每年农历的四月十四日这一重大庙会的机会,向广大游客宣传。

经过了我们的分析和了解,在制定出了相应的对横县伏波庙的旅游营销计划后,使我们找到了发展伏波庙旅游的路子,待做好一切相关的准备工作后,横县的旅游必定会走上新的高点,伏波庙的文化也会被很多人了解,马援的精神也会一直留存下来。

参考文献：
①南国早报 2020-05-25 农健著
②旅游市场营销第二版,东北财经大学出版社,郭英之编著,2020.1
③/2079/2020_8_29/2079_205580_1206822002086.html ④南宁市委宣传部2020 .10 .20
⑤南宁晚报 2020.3 .23。