2020/12/12
第八章公共关系调查和策划
某一组织形象要素调查表
非相稍中稍相非
常当微
微当常
经营方针正直 办事效率高
65 25 10 25 65 10
经营方针不 正直
办事效率低
服务态度诚恳
业务水平有创 新
管理顾问有名 气
公司规模大
15 20 65
服务态度恶 劣
20 70 10 业务水平无 创新
10 90 管理顾问无 名气
A区表示高知名度、高美誉度，说明组织形象状态较 好；D区表明低美誉度、高知名度。处于这个形象地 位，说明组织的公共关系处于臭名远扬的恶劣境况。
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第八章公共关系调查和策划
(3)形象要素分析
o 组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位，总是由 多种因素造成。要正确评价组织的实际形象，还需要进一步调 查分析形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公 共关系状态的具体措施。
o 可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表，作为分析形 象要素的工具。其方法是：将事关组织形象的重要项目，例如 经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对 的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程 度有所差别的中间档次，以便公众对每一个调查项目均可以分 档次进行评价，比如经营方针，可以用正直和不正直表示两种 截然相反的评价，而在中间，则可以设置相当正直、稍微正直、 一般、稍微不正直、相当不正直等不同程度的评价档次。
或服务的组织(指公共关系专业公司受特定组织的 委托为其进行公共关系调查)的公共关系状态进行 的情报搜集与研究工作。 o 2.公共关系调查的意义表现在两个方面： o （1）公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公 共关系活动的前提和基础。 o （2）公共关系调查研究实现组织与公众的双向沟 通。
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地区游客有多少？国内的外地游客有多少？” o “贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在传播
上的经费是多少？” o “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆的潜在的竞
争对手将是谁？” o “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多
少起？服务不周的症结何在，如何提升宾馆形象？ ”
第八章公共关系调查和策划
公共关系调查和策划
25 55 20 公司规模小
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第八章公共关系调查和策划
3.形象差距的比较分析
o 将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找出两者 之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构 形象要做的工作。
o 可以运用形象要素差距图将这种差距显示出来；方法是把组织 形象要素调查表上表示不同程度评价的七个档次相应数字化， 成为数值标尺。比如：1表示非常差，2表示相当差，……4表 示中间状态、一般，……7表示非常好。然后，根据上表的调 查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各 个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为 组织的形象曲线。如下图中实线部分是组织的实际形象，虚线 部分则是该组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组 织的形象差距。
第八章公共关系调查和 策划
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第八章公共关系调查和策划
公关“四步工作法”（卡特利普和森特）
调查
策划
评估

实施
第八章公共关系调查和策划
导入：宾馆公关经理的困惑？
第八章公共关系调查和策划
导入：宾馆公关经理的困惑？
o “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” o “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳
o 教学目标： o 了解公共关系调查和策划的意义 o 清楚公共关系调查和策划的特征和原则 o 掌握公共关系调查和策划的程序和内容 o 重点：掌握公关调查与策划的基本方法及程序 o 难点： o 熟练应用公共关系调查和策划的各种技巧 o 课时：4
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第八章公共关系调查和策划
主要内容
o 第一节公共关系调查 一、公共关系调查的含义及意义 二、公共关系调查的原则 三、公共关系调查的内容 四、公共关系调查的方法
是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和目标。 o (1)组织领导层的公共关系目标和要求 o (2)组织员工的要求和评价
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2.组织实际形象调查
o (1)公众网络分析 o (2)形象地位测量（知名度、美誉度）
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第八章公共关系调查和策划
知名度
第八章公共关系调查和策划
7 正直 高效率
诚恳 创新 有名气 规模大
654
5.55 4.15
32
2.5 2.1 2.05
形象要素差距图
10
1.1
不正直
低效率 不诚恳 无创新 无名气 规模小
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第八章公共关系调查和策划
(三)组织的公众舆论调查
o 1.舆论指标体系 o (1)舆论标志:表明各种公众意见在一定时间和空间所达
o 第二节公共关系策划 一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的原则 三、公共关系策划的一般程序 四、公共关系策划的方法
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第八章公共关系调查和策划
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第八章公共关系调查和策划
一、公共关系调查的含义及意义
o 1.公共关系调查研究的含义： o 公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己
第八章公共关系调查和策划
二、公共关系调查的原则
尊重公众的原则
实事求是的原 则
原 则
讲求效益 的原则
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第八章公共关系调查和策划
三、公共关系调查的内容
o (一)组织基本情况调查 o 组织地理位置、名称、发展历程、机构设置、法人代表、
职工人数与构成、业务范围、发展目标与规划等等。 o (二)组织形象调查 o 1.组织自我期望形象调查 o 自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它
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第八章公共关系调查和策划
计算平均语意数值
o ①（6х65+5х25+4х10）/100=5.55 o ② （5х25+4х65+3х10）/100=4.15 o ③ （4х15+3х20+2х65）/100=2.5 o ④ （3х20+2х70+1х10）/100=2.1 o ⑤ （2х10+1х90）/100=1.1 o ⑥ （3х25+2х55+1х20）/100=2.05