者
纵向渠道
营销理念
产品
渠道
定价
促销
品 牌
目标 成本 需求 竞争者
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
折扣定价策略 心理定价策略 差别定价策略 产品组合定价策略营销理念Fra bibliotek产品渠道
定价
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品 牌
推
销
广
告
营业推广
公共关系
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品 牌
什么是品牌？
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争
农产品市场营销
品牌建设
罗建
博 士 副教授
中南大学 MBA 北大纵横咨询公司湖南分公司 三一集团营销总部 中国联通长沙分公司 湖南农业大学
管理顾问 品牌主管 中心主任 营销讲师
电话：13549665468 邮箱：13549665468@
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定价
属性 利益 价值 文化 个性 用户
品牌有无策略 生产者品牌和经销商品牌策略 统一品牌策略 多品牌策略和个别品牌策略 品牌扩展策略
谢 谢！
购买特征
文化 社会 个人 心理
购买决策
问题认识 信息收集 评估决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 供应商选择 购买时间、数量
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核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
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营销渠道
制 造
批发商
消
零售商
费
零售商
商
批发商 中间商 零售商
众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该
产品在细分市场上占有强有力的竞争位置，即塑造企 业与产品在细分市场上强有力的竞争形象。
市场环境
企业能力
利益定位 属性定位 比附定位 用途定位 档次定位 用户定位 价格定位
农产品区域品牌
西湖龙井 洞庭碧螺春 黄山毛峰 庐山云雾茶 六安瓜片
君山银针 信阳毛尖 武夷岩茶 安溪铁观音 祁门红茶
促销
品 牌
什么是市场营销
AMA
1960
市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消
费者或用户所进行的一切企业活动
2004
营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利 益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，
管理顾客关系的一系列过程
菲利普 · 科特勒
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由
对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、
符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌标志属于企业
品牌价值由消费者决定，是所有消费者对企业或
产品的感知的总和。
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内涵，情意浓重 避免雷同，超越时空
市场定位
企业根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位 和顾客对某些产品属性的重视程度，塑造出本企业与
交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程
产品能卖出去吗？
让渡价值
总价值 - 总成本
感知
总价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
。。。
总成本
时间成本 精力成本 机会成本
￥。。。
产品还能卖出去吗？
满
意
绩效 > 期望
消费者是谁？
消费者购买行为
营销刺激 外部刺激
产品 价格 地点 促销
经济 政治 文化 技术