品牌建设与市场营销
让我们先来剖析中国本土企业的广告误区
品牌建设与市场营销
中国本土企业的广告误区
●认识误区 ●合作误区 ●投资误区 ●法律误区
品牌建设与市场营销
市场长盛不衰的奥秘在于 ——持久地进行品牌建设
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名牌 品牌 mark brand
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营销观念的变迁
4P
商品:Product 价格:Price 铺货:Place 促销:Pr中,无论是广告主还是广告公司 ,都难免有错,所谓人无圣贤。当然,我们 也定将以最认真的态度对待每一项工作,但 我们都不能保证不犯错误。双方互相宽容, 互为体谅,沿着共同的目标,并肩前行,胜 利一定属于我们!
品牌建设与市场营销
理解品牌作业的流程—4B法则
“卓越品牌建构”是一个完整的规划过程。它确保所 有的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值 及精神
长期稳定的市场推动力 和品牌资产的累积 品牌缔造合作伙伴
一般广告公司 取得单项的广告业 务 单纯考虑己方的以 单项利润
单 项 服 务 ( 如 CF 制作、印刷) 被动式服务 业务员个人服务
短期关系 多头服务造成广告 表现不统一 短期效果
单一服务供应商
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卓越形象 2000 年 9 月 1 日
。
父亲
母亲
婴儿
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专业参谋:
把广告公司作为品牌的专业参谋,相信他并尊敬 他。闻道有先后,术业有专攻。作为广告公司, 其存在的价值就是专业的策略与创意,卓越形象 存在多年,专业受到广告主和广告业界的一致认 可,这也是广告主愿意合作的重要原因。作为广 告主,只有把广告公司作为合作的专业参谋,才 真正做到人尽其才。
2、产品品牌的核心定位 护手霜:呵护家中的每一双手 洗面奶:清洁又美白 花露水:清热又清凉 蛇油膏:冬天少不了 化妆品总产品口号:美得更健康
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3、尚需努力之处 品牌的路程刚刚开始 媒体计划不够周全 执行不够统一
战略伙伴:
将广告公司作为长期合作的品牌战略 伙伴,而非原料供应商。原料采购,可以 择价购买,集众家大成。广告不然,广告 是智力劳动,一份投入换回的是一份产出 ,价格永远是价值的体现;作为战略伙伴 ,广告公司也更加关注长远发展和双赢策 略,不会计较某一单的利润得失;更重要 的是,品牌是项系统工程,必须由专业公 司从长远角度提出完整的品牌规划并一贯 性执行,在整合传播大行其道的今天,再 进行杂乱无章的广告投入无异于扔钱入海 。
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决策迅捷: 确定专门的责任部门、责任人和工作、决策程序 。时间就是市场,效率就是利润,一切只有在快 速、有效、准确的沟通和决策机制之中,才会获 得最完美的答案。
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坦诚沟通: 无论是策略还是创意,无论是欣赏还是不满 ,只有双方坦诚沟通与互动,才会将问题完 满解决,才能将已经很好的工作做到更好!
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品牌代理公司和一般广告公司的区别
区别项目 服务目的
合作观
服务内容
服务主动性 人员构成
服务的连续性 服务内容的 统一性 市场效果
角色的扮演
品牌代理公司 创造市场领先的品牌
首先考虑客户的成功, 在客户成功的基础上收 取适当的费用 从规划、策略、创意到 传播的全面服务 主动性服务 品牌经理领导下的品牌 小组作业 长期跟踪式服务 统一、集中
品牌建设与市场营销
长期合作观念
建立品牌是一个长期的过程,与品牌代理公 司的合作应保持稳定的关系长期服务:与广告公
司签定长期代理服务合同。确立双方的合作关系,才 会保证广告公司没有后顾之忧全力以赴,全情投入。 全面代理以年度为单位,并且作为唯一的全面代理广 告公司。相对单项合作,广告主集中买单,费用也省 了不少。广告公司竞争品牌只能代理一家,广告主既 保证了商业机密不会外泻,又能把握合作中的主动性
• 一群高忠诚度的使用者——厂家和商家共 同获利的保证。
品牌建设与市场营销
如何利用品牌营销促进市场销售? 品牌建设与市场营销
正确地处理企业和广告公司的合作关系
企业的主要精力主要放在创造卓越产品 、建设销售网络,品牌沟通在于企业的合 作伙伴———品牌代理公司
总部-----品牌代理公司 各办事处----地区广告代理公司
值感;
• 品牌是产品/服务与消费者之间的特定 价值关系
品牌建设与市场营销
请消费者注意 请注意消费者
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品牌给销售带来的帮助
• 在商品配销制度里,总经销商对下面分销 商的进价不须给予太大的让步;
• 市场如有价格战情况,强势品牌的忍耐限 度较高,于是可享有高零售价格及获利;
• 在市场的“寿命”较长,亦有较强的品牌衍 生力,利于进行品牌或产品延伸;
品牌建设与市场销售
品牌建设与市场营销
主讲人简介
国际广告协会(IAA)中国分会 中国广告协会学术委员会 江苏省广告协会 南京经济学院广告学系 美国俄亥俄州大学工业设计系 中国(南京)卓越形象创意公司
会员 委员 副秘书长 客座教授 博士 总经理兼行政
创意总监
品牌建设与市场营销
成功的企业都是相同的, 而失败的企业却各不相同…
执行要点 市场及广告上的一个小动作,都是达到目标的一个重要构成
1、大品牌同样脆弱(梦倩事件的反思) 2、配合执行统一的品牌策略:终端陈列, 促销活动,统一输出
品牌建设与市场营销
对隆力奇品牌的几点认识
1、隆力奇总品牌的两种核心方向
以蛇产品的加工为方向:蛇保健专家
以皮肤为方向:
健康皮肤的标志
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品牌规划Brand Planning 品牌策略Brand Strategy 品牌创意Brand Creation 品牌传播Brand Communication
品牌建设与市场营销
执行要点 找到品牌(产品)的一个核心概念,坚决执行,持之以恒
品牌建设与市场营销
让我们看一个定位于欧美的品牌的诞生 品牌建设与市场营销
4C
Consumer 消费者 Cost 消费者满足欲求或需要的成本 Convenience 消费者购物的便利性
Communication 沟通
传统营销理念
整合营销理念
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何为品牌(Brand)?
• 品牌是一种标别的标志; • 品牌是选择产品的依据: • 品牌能提供某种超出功能性利益的价