背景分析第一部分：前言在浪漫的情人节，手捧巧克力的温馨甜蜜，对倾慕已久的那个她诉说衷肠，巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。

细细品味，可可的香醇如美丽爱情，浓郁的芳香总渗透着无限的温柔。

可是,走进商场,面对琳琅满目的各种巧克力,消费者却难以抉择，因为他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉，期待每一块巧克力都带来美妙的爱情体验。

一、公司介绍玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。

公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。

其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。

玛氏中国巧克力工厂于1993年在北京正式成立，总部设在北京，目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处，在201个城市拥有业务代表。

二、企业文化（1）德芙的目标：德芙巧克力自从诞生的那一刹那起就和爱情紧紧的德芙结合在了一起。

每个有巧克力的角落都会看到各种各样不同巧克力颜色、形状、口味的德芙巧克力。

德芙营造一种新型的高品位巧克力文化，同时在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的夫人的真心和爱意。

（2）德芙的个性：视野开阔的有创造力的值得信赖的时尚前卫的深厚而博大，可以接受多种思想，有着国际化的视野。

运用创新的方式根据消费者的需求不断创造种类多样、营养丰富的巧克力。

有着人无我有，人有我优的路线。

提供超越消费者期望的产品和服务，以及良好的薪酬和发展空间。

页脚内容1三、产品介绍德芙巧克力是中国巧克力第一品牌。

高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；众多口味与规格，总有一款适合您的需要；优质的原材料，先进的生产及包装工艺，确保产品卓越品质。

满足中国消费者不同的口味和需要。

面对不断变化的市场需求，德芙也在不断地丰富产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求。

四、产品整体概念（1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。

（2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。

（3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺。

（4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。

（5）潜在产品：巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。

（6）产品组合：奶香白巧克力，香浓黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，星彩巧克力，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力。

延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。

德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。

针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。

针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙＋１０％”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。

旨在让更多的消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。

结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。

页脚内容2第二部分：市场分析一、营销环境分析市场概况拥有１４亿人口的中国，巧克力正在以１０－１５％的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达２００亿元。

中国人均年消费巧克力只要达到１千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。

我国目前巧克力的年消费量在３０亿元左右，人均巧克力消费大约为每年４０克至７０克，约３、５亿美元的市场价值看似巨大，实际上只占国际市场的０.５％。

欧洲年人均消费巧克力在７公斤以上，亚洲的韩国、日本平均２公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年１０－１５％的增长率。

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。

CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's （2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。

其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。

由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

在市场份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's 均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。

从另外一个角度，也即"消费者品牌忠诚度"（是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。

德芙依然遥遥领先。

与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。

页脚内容3武汉是中国的特大城市之一，拥有１０００多万人口的大市场和消费群。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场，武汉的巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。

二、营销环境分析总结（ＳＷＯＴ分析）1. Ｓ（优势）：（1金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。

在资金方面占有了绝对的优势。

可以不断地投入很大资源进行产品研发。

为消费者提供优质、美味的食品。

（2高素质的员工：美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。

它的用人理念，延揽天下适用之才。

尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。

视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。

在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。

（3先进的设备和工艺专利：采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。

使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。

先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。

（4产品线分析：“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列(条块)，德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。

页脚内容4（5市场知名度：“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。

德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。

也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。

①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验;其主打产品是排块状巧克力。

②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了60.2%之多。

2.Ｗ（劣势）：（1）高端产品：高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。

（2）特殊因素：市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。

而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”。

3.Ｏ（机会）：（1）增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。

（2）增设新厂：玛氏在湖北，增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。

4.Ｔ（威胁）（1）顾客的偏好：顾客的消费越来越实际，随着中国市场与国际的接轨，国内的巧克力消费市场会逐渐打开，国产巧克力由于价格略低于德芙，一旦国内巧克力的口味迎合了广大消费者，这对德芙来说会散失广阔的市场。

页脚内容5（2）竞争者分析：①业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。

2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。

但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。

从这个角度看德芙一枝独秀。

近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

②替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。

在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。

雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。

“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。

雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。

”这是公司给该产品做的宣传。

③雀巢的集中度：雀巢糖果市场的份额占38%。

其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。

④消费者的青昧程度：由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。

这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。

这就给巧克力市场带来了极大的威胁。

与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

三、消费者分析1.显性消费者据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、页脚内容6西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。