网易云音乐品牌传播案例研究
我们正处于互联网飞速发展时期,近年来,依赖互联网而生的数字音乐已逐渐成为炙手可热的研究对象。

当今世界早已进入品牌竞争时代,数字音乐赢得市场竞争的关键是建立在优质内容服务之上的差异化品牌。

很少有学者研究数字音乐领域的品牌传播,对于数字音乐品牌传播目前尚处于探索阶段,本文选择的研究视角是数字音乐的品牌传播,选择的案例是网易云音乐,通过梳理分析数字音乐品牌发展脉络和特点,探索数字音乐品牌传播的策略。

本文主要用定性的研究方法将品牌传播学中涉及的理论与实际相联系来对本课题进行研究,采用了传播学、品牌学和营销学等学科的研究范式。

采取的研究方法主要有文献分析法、案例分析法、对比分析法和问卷调查法。

首先,本文对数字音乐品牌的发展历程进行梳理,简单介绍了作为案例的网易云音乐品牌和品牌传播概况,对数字音乐、品牌传播和网易云音乐的国内外研究成果进行搜集和整理;第二,对数字音乐品牌传播的相关概念进行了界定,对数字音乐品牌按照不同标准进行分类,阐述了本研究的基础理论“5W”理论和品牌接触点理论,在此基础上构建了研究的分析框架;第三,分析作为传播主体的网易云音乐的品牌定位、品牌个性和品牌战略取向;第四,网易云音乐品牌传播的传播内容包括品牌标志、标识语、文案和价值观,网易云音乐通过对线上和线下渠道的品牌接触点进行管理,实现品牌传播效果的最大化;第五,网易云音乐品牌传播受众包括音乐消费者、音乐生产者和潜在用户,通过问卷调查对网易云音乐的品牌传播效果进行评估可知,网易云音乐品牌的知名度、品牌偏好、满意度和忠诚度都比较高,说明品牌传播取得了不错的效果;最后,根据网易云音乐的研究结果进行讨论,提出对数字音乐品牌传播优化策略。