12.2 市场细分的消费பைடு நூலகம்行为审核
12.2.2目标市场选择的审核问题
问题1：公司是否对应了合适的消费者需求域 ? 问题2：目标市场是否稳定？ 问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？ 问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？
12.３
定位的消费者行为审核
问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配？ 问题2：定位方法是否合理？ 问题3：定位是保持稳定还是应该作出调整？
2000+ 2000+
制造导向
销售导向 营销导向综合消费导向
消费者对商业日益增强的影响
消费者对于制定营销策略的重要性 • 消费者反应是营销策略是否成功的最终检验 • 消费者是市场细分的依据 • 与消费者建立纽带的关系营销是大趋势
营销策略如何影响消费者
• 消费者被各种营销刺激(活动、购点气氛和产品包装等)所包围，
市场营销决策
市场细分 确定市场目标 一个或多个目标市场 市场定位 关键的产品差别变量 确定相对于竞争者的位置 市场营销组合 产品特征 价格水平 促销诉求 分销 服务 顾客的满意与忠诚 忠诚感、满意感
驱动营销决策的消费者因素
12.1
消费者行为与营销策略的关系框架
• 消费者行为审核基本问题 • 营销活动的起点是消费者需求 • 要获得成功，营销者必须创造满意的消费者 • 顾客满意和忠诚的消费者行为审核基本问题是：
问题4：品牌延伸是否有冲突？
12.4
营销组合策略的消费者行为审核
• • • •
产品策略的审核问题 价格策略的审核问题 促销策略的审核问题 分销策略的审核问题
小结
1. 本章从消费者行为的角度对公司营销活动分四大部分进 行系统的审核，营销活动的起点是消费者的需求，终点 是消费者需求的满足和顾客忠诚的建立。审核的聚焦点 是: 营销实践进程的各环节中是否时刻把握并响应了消 费者的需求及其变化 2. 在实践中，消费者行为审核会因地因时因行业因产品而 有具体内容的差异。本章强调的是基本的方法，包括审 核的架构和问题导向的流程
–哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意 感?
–哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚 感?
12.1
消费者行为与营销策略的关系框架
与需求状况对应的营销任务
• • • • • • • • 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求
12.2 市场细分的消费者行为审核
• 消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此 相异的消费者行为的共性是市场细分的目的
• 消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的
根本原因
12.2 市场细分的消费者行为审核
12.2.1市场细分的审核问题
问题1：市场细分的方法是否合理？ 问题2：如何描述细分市场？ 问题3：细分所得到的市场是否合理有效？
12.1
消费者行为与营销策略的关系框架
消费者影响
外部影响 文化、亚文化、价值观、人口统计 因素、收入、社会阶层、参照群体 与家庭、市场影响活动 内部影响 需要、动机、情绪、知觉、记忆、 个性与生活方式、态度 情景影响 物质环境、时间观念、社会情景、 先前状态 决策过程的影响 问题意识、信息搜寻、评价选择、 购买与购后过程
决定一个消费者是否对产品满意以及他/她 会否再次购买的因素是什么？这个消费者是 否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他 们的购买决策？
消费者如何影响营销策略
低 消费者影响 高
批发商
制造商
零售商
消费者
美国 1750-1850 1850-WWII 1970-2000 欧洲 1560-1760 1760-WWII 1970-2000
争夺其注意力和金钱
• 大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受 • 促销影响和改变消费者的购买决策
• 新的营销模式(如直销、大型超市、网络营销) 影响和改变消费
者的购买行为 • 营销创造出流行时尚(如时装、快餐)与大众消费文化（如流行歌
曲、网络游戏、动漫）影响和改变消费走势
• 全球性消费文化（global consumer culture）运动影响和改变 不同国家的消费模式
消费者对于产品的态度是如何形成或 改变的？消费者根据什么线索推断产 品优于其他？
购买中 的问题
获得产品是一种有压力的还是愉悦 的过程？ 购买说明了关于消费者的什么？
情景因素，如时间压力或商店陈列， 是如何影响消费者的购买决策的？
购买后 的问题
产品是否提供了愉悦或实现了预期 的功能？ 最终产品将如何处理？这种行为对 环境有何影响？
第12章:
消费者行为营销审核
主要内容
1 2 3 2
消费者行为与营销策略的关系框架
市场细分的消费者行为审核 定位的消费者行为审核 营销组合策略的消费者行为审核
4 2
买卖双方在不同阶段关注的问题
从消费者角度 购买前 的问题
消费者如何决定自己需要一种产品？ 更多地了解各种选择的最佳信息源 是什么？
从营销者角度