一、电子商务基本理论
网络外部性（梅特卡夫定律/摩尔定律） 长尾理论 双边市场/平台理论
交易成本理论
（1）梅特卡夫定律 （METCALFE LAW）
梅特卡夫:3Com公司的创始人
网络价值与联网电脑数量的关系图
网络用户越多，价值就越大
当你购买苹果时，你可以根据自己的需要以及买、使用该产品的用户数量越来 越多，产品的协同价值越来越大。
外部性即社会成员（包括组织和个人）从事经济活 动时其成本与后果不完全由该行为人承担。分为正 外部性 (positive externality) 和负外部性 (negative externality)。 正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会 受益，而受益者无须花费代价，负外部性是某个经 济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成负外 部性的人却没有为此承担成本。
•网络具有极强的正外部性和正反馈性。
摩尔定律（MOORE’S LAW）
摩尔定律：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，
约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。
贝尔定律(Bell’s
Law)：同样计算能力的微处理器每18个月价
格和体积下降一半。
摩尔定律产生的原因
1、以知识资源为基础的网络产品生产过程 ，具有高沉没成本/低边际成本特征 2、网络产品的非竞争性。非竞争性是指在 消费过程中一些人对某一产品的消费不会 影响另一些人对这一产品的消费 3、网络外部性加剧了摩尔定律的作用
一文中最早提出。
长尾理论（THE LONG TAIL）
Chris Anderson认为，只要存储和流通的渠道 足够大，需求不旺或销量不佳的商品共同占据 的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所 占据的市场份额相匹敌甚至更大。
长尾理论与二八原理比较
比较项目 长尾理论
经济假设 市场导向 市场目标 战略手段 客户服务 企业愿景 丰饶经济 需求方规模经济
二八定律
资源稀缺 供给方规模经济
不放弃尾部 20%的利基 关注头部 80%的热门市 场 市场 差异化战略（个性化服 低成本战略（标准化服 务） 务） 提供个性化需求 提供大众化需求
小市场与大市场相匹配 成为主流市场的领航人
对实体零售店与网络零售店的启示

实体零售店：存储空间有限、市场有限，所 以主要销售销量大、高毛利商品。 网络零售店：存储空间足够大、面向市场非 常广阔，既可以卖销量大、高毛利商品，还 可以卖销量不大的冷门商品。
当你购买苹果电脑时，你将考虑的因素会包括你的同 学、朋友、工作伙伴是否也用苹果电脑，因为你将来 可能要与他们交换和共享文件；你将考虑能够获得足 够数量的应用软件来满足工作、娱乐的需要
≠
网络产品价值
自有价值: 在没有别的使用者的 情况下，产品本身所 具有的价值。自有价 值取决于产品自身的 特性。 Word/PPT/游戏单机版 E-mail、QQ 协同价值: 新的用户加入网络时， 老用户从中获得的额 外价值，协同价值取 决于网络规模 Word/PPT/游戏单机版 E-mail、QQ

（3）双边市场理论/平台理论
生产商
一级 批发商
二级 批发商
终端 代理
消费者
第三方物流 生产商 平台 消费者
双边市场的定义
•
定义：如果通过提高向一边的收费,同时同等 程度地降低向另一边的收费,平台可以改变交 易量,则称这一市场是双边市场
•
也就是说,在双边市场中,价格结构影响交易 量,平台应该设计合理的价格结构以吸引两边 的参与者。
梅特卡夫定律和摩尔定律的启示 先入为王、赢者通吃
• 策略：烧钱快速抢占市场 • 案例：滴滴和快的
免费策略
• 软件的下载、使用免费 • 硬件不挣钱（按成本价卖）案例：小米手机 • 硬件免费（电信、移动手机免费）
（2）长尾理论（THE LONG TAIL）
长尾（The
Long Tail）
这一概念是由“连线”杂 志主编克里斯· 安德森 （Chris Anderson）在 2004年10月的“长尾”
启示：平台的定价策略
（4）交易成本
•
所谓交易成本就是在一定的社会关系中，人 们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成 本，也即人—人关系成本。 它与一般的生产成本（人—自然界关系成本） 是对应概念。
•
交易成本包括
•搜寻成本：包括寻找最适交易对象的成本及寻找交易 标的物的成本。 •协议成本：指交易双方为消除歧见，所进行谈判与协 商的成本。 •订约成本：当双方达成共识而进行交易时，签订契约 所投入的成本。 •监督成本：指契约签订后，监督对方是否依约执行的 成本。 •违约成本：指契约签订后，当交易一方违约时，另一 方为激励契约之履行所花费的成本