基于目的地形象理论的旅游危机管理———以中国四川地震为例刘　丽,陆　林,陈　浩(安徽师范大学国土资源与旅游学院,安徽芜湖241000)[基金项目]国家自然科学基金项目(40771059)成果[收稿日期]2008-12-17[作者简介]刘丽(1984-),女,安徽无为人,2007级人文地理学专业硕士研究生,E 2mail :ahw wll @ ;陆林(1962-),男,安徽芜湖人,博士,教授,博士生导师,主要研究方向为旅游地理和旅游管理;陈浩(1974-),男,安徽霍邱人,2007级人文地理学博士研究生,主要研究方向为旅游地理。

[摘　要]旅游危机管理作为旅游业减少破坏、保障安全和抵御风险的一种重要手段,日益成为旅游研究中的一项重要内容。

2008年5月,中国汶川特大地震发生后,四川旅游业受到重创,同时救援和重建工作迅速展开。

本文试从旅游者对危机事件感知的角度出发,阐述了旅游目的地形象的形成机制和影响路径模式。

在旅游目的形象理论的基础上,总结四川地震灾害在发作期、延续期、痊愈期的不同影响,以及目的地采取的形象塑造和危机管理的相应措施。

[关键词]旅游灾害;目的地形象;危机管理;四川地震[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002-5006(2009)10-0026-061　引言旅游业是一个环境敏感性产业,这种敏感性表现在易受境内外各种突发事件的冲击和影响,出现严重的衰退和滑坡,产生所谓的旅游危机[1]。

世界旅游组织把旅游危机事件定义为“影响旅游者对某区域(国家和地区)的旅游信心,扰乱旅游业正常经营秩序,对旅游业发展产生重大冲击和影响的事件”[2]。

如1998年亚洲金融危机、2001年美国“9・11”事件、2002年印尼巴里岛恐怖爆炸事件、2003年伊拉克战争和中国的S ARS 危机等。

我国的旅游危机管理学术研究起步较晚,笔者用“旅游危机管理”作为主题词从中国期刊全文数据库上搜索到1999年到2007年相关文章157篇,发现自1998年亚洲金融危机起,学术界开始注意旅游危机管理,但此时文献数并不多,数量呈逐渐微弱递减的趋势,缺乏连续的研究;直至2003年中国S ARS 的爆发,此时也正值中国旅游业蓬勃发展的时期,旅游危机管理研究文献逐渐增多。

2008年5月,中国“汶川5・12”特大地震使四川旅游受到重创,本文试着从旅游者感知的角度出发阐述目的地形象理论,分析其形成机制和影响路径,并在此基础上总结四川地震的旅游危机管理战略,指出目的地在旅游灾害影响下的危机管理和相应措施。

2　旅游目的地形象理论2.1　旅游目的地形象构成旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下,人们对旅游目的地各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现[3]。

旅游目的地形象体系内涵中,既有受到旅游目的地本身资源和设施等的物质基础制约的“硬件”形象;也有由旅游服务产品、管理体制与水平、旅游相关利益者态度和友好性等旅游文化基础影响的“软件”形象;还有在旅游体验的实地验证基础上,由个体年龄、学历、旅游经历、情感态度、喜好兴趣等方面的旅游者特征影响的“用户”反馈形象。

2.2　旅游目的地形象形成机制本文引用国外学者法克耶和康普顿(Fakeye &Crom pton )[4]提出的旅游者对目的地形象的认知分为“原生形象”、“引致形象”和“复合形象”,以及国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍[5]定义的旅游目的地形象包含发射性目的地形象(简称PDI )和接受性目的地形象(简称RDI ),总结出适合本文研究视角的旅游目的地形象构成体系及其形成机制模型(图1)。

第一层次,目的地根据自身的旅游资源秉赋特点、地理位置和天然形象等实际条件,向旅游者发射天然性形象,产生了实际发射性形象(简称RPDI );接着经营销者提炼,向旅游者发出传播发射性形象(简称SPDI )。

第二层次,在无旅游动机的情况下,旅游者从已有的旅游经历、教育、接受的相关信息上形成对目的地的原生形象;接着,旅游者由于某种原因产生了旅游动机,有意识地搜集目的地信息,并对此进行选择比较加工,产生了由旅游者提炼的引致形象。

第三层次,旅游者受到旅游动机驱动进行旅游决策,产生旅游行为,获得实地旅游的体验,形成复合形象。

复合形象可根据个体差异分解为个体化目的地形象;经旅游地生命周期的时间累积形成社会化形象。

图1　旅游目的地形象形成机制模型2.3　旅游目的地形象影响因子系统本文用系统论的方法将影响因子分为目的地系统因素、旅游者系统因素、两大系统相互认知因素和时间系统因素。

不同的系统又有众多不同的因子影响(图2)。

旅游目的地的资源、设施、产品和服务是重要的目的地基础因子,影响着旅游目的地形象的个性特征,但不对目的地形象起决定作用。

旅游者的心理特点、个人因素、旅游经历是旅游者的基础特征因子,比如旅游经验多的人的旅游效果容易接近旅游预期,旅游能力强的人是潜在旅游者的挖掘对象。

两者相互感知系统包括目的地对旅游者的感知和旅游者对目的地的感知。

时间系统主要受旅游地生命周期影响,可分为征兆期、发作期、延续期和痊愈期[6]等。

3　旅游灾害危机对旅游目的地形象的影响3.1　旅游灾害(tourism disaster )与旅游危机(tourism crisis )旅游灾害(tourism disaster )是“在组织外部原生的,旅游目的地在很难控制的情况下突如其来的不可预期的灾难性变化”[7],可分为自然灾害(natural disaster )、人为灾害(human 2caused disaster )和人文科技错误所导致的灾害(catastrophes )[8];旅游危机(tourism crisis )是“由个人、团体或组织面对他们不能按常规程序处理的情境和由突发改变造成的压力”[8]。

本文所探讨的内容主要是以四川地震为案例的自然灾害,以及在处理灾害的同时所产生和面对的组织管理上的危机。

3.2　旅游灾害对目的地形象的影响路径模式旅游灾害直接作用于旅游目的地,但其通过损害旅游目的地在旅游者心目中的预期和行为模式,直接导致旅游市场的波动[9]。

由此产生新的旅游决策和行为,通过反馈评价和传播,形成新的旅游目的地形象。

这样一种影响途径,就形成了旅游灾害对目的地形象的影响路径模式(图3)。

目的地破坏、信息传播、旅游者认知、目的地营销和旅游危机管理等一系列活动都将影响不同层次上的旅游者目的地形象感知,从而产生新的旅游形象。

3.3　旅游灾害对目的地形象影响的战略评估根据目的地形象的形成机制,可以把旅游灾害的影响分为三类;旅游灾害对不同层次的形象类型产生的影响也不相同;形象因子又影响着旅游者做出不同的购买行为,引起旅游需求的变化。

3.3.1　基础物质环境破坏对RPDI 、SPDI 的影响旅游灾害产生后,最主要的是给基础物质环境带来破坏。

道路被阻、房屋倒塌、基础设施瘫痪、断水断电等直接影响目的地地面环境和旅游物质载体,摧毁了旅游资源和旅游景点,大大减弱了旅游目的地的吸引力,影响目的地的RPDI 、SPDI 。

旅游业者只有通过景区重建、更换、产品替代等办法进行修复。

人为灾害如种族斗争、政局动荡和恐怖事件也会带来一定的物质破坏,相比较而言,对物质的直接破坏显然要比自然灾害要小得多,故对RPDI 、SPDI 影响较小。

3.3.2　信息传播对原生形象的影响旅游灾害事件发生后,会通过媒体进行信息传播到达旅游者(公众);信息资源的数量与类型是目的地原生印象重要的影响因素。

信息资源数量多、类型多样易产生全面准确的印象,信息渠道多样化也会大大吸引旅游者的注意力。

原生形象在灾害引起普遍关注的时机也隐图2　旅游目的地形象影响因子系统图3　旅游灾害对目的地形象的影响路径模式藏巨大的发展机遇,信息处理得当可以激活原来并不出名的旅游形象。

3.3.3　旅游者认知水平对引致形象的影响个体认知水平差异,如年龄、学历、性别等,都会对旅游灾害事件的感知产生差异,如年长者对政治事件的敏感度高,对安全环境的要求细致严谨;女性对风险认知度较高,对整个家庭的旅游决策起重要作用;而公众导向也是影响旅游者认知水平、激发旅游动机的重要因素,正确明智的引导能产生预期不到的正面效果,相反,滞后混乱的报道也会引起更大的危机。

3.3.4　目的地营销、旅游行为对复合形象的影响旅游灾害根据旅游危机生命周期[6]的影响分为短期影响和长期影响。

一般,旅游灾害发生后,会引起受灾地区旅游流的直接剧烈的变化。

但经过一个恢复期,受多种因素影响会有低于、回升、超出灾前水平的情况出现。

在恢复期目的地营销至关重要,抢占先机,获得大量潜在顾客是恢复旅游流和旅游收入的重要保障。

成功的目的地营销会促成旅游行为获得旅游体验,并得到反复回馈,最终形成成熟的旅游地复合形象,即知名度、美誉度。

4　四川地震的旅游危机管理芬克(Stever Fink )将危机分为4个阶段:第一阶段是征兆期,有线索显示危机存在;第二阶段是发作期,有伤害性的事件发生从而产生危机;第三阶段是延续期,危机的持续影响,同时也是努力清除危机的过程;第四阶段是痊愈期,危机事件已经完全解决[6]。

地震作为一种剧烈的自然破坏,由于其难预见性的特征,地震灾害的征兆期为0,故不作讨论,发作期的时间也非常短暂,而延续期和痊愈期的时间相对而言比较缓长。

4.1　地震发作期(2008年5月—2008年6月)地震灾害发作时,对目的地最直接的影响是通过对物质环境方面的破坏影响RPDI 、SPDI 形象因子,从而影响旅游者的决策行为(见表1)。

四川地震重灾区是四川省重要旅游资源聚集区,北部有九寨沟、黄龙世界自然遗产,中部有藏羌文化走廊和剑门蜀道三国文化走廊,南部有青城山—都江堰世界文化遗产和大熊猫栖息地世界自然遗产。

受损最重的处于西环线环绕的部分山区河谷地带的休闲避暑产品,都江堰、青城山著名景区的破坏,还有西环线及部分旅游公路设施、宾馆饭店设施和通信设施等[10]。

地震给四川旅游业的生产能力带来毁灭性重创,生产能力大幅降低,危机的主要来源是目的地发射性形象遭到严重破坏。

旅游景区 表1　地震发作期的物质环境破坏及旅游形象因子评估类型受灾区域破坏情况省际辐射影响形象因子破坏旅游景区6个市州347家景区不同程度受损景观损坏1852处,索道损坏15条房屋损毁(包括作为旅游地的农家乐、民族村寨)360364间藏品损坏3232个景区厕所损坏1850个标识标牌损坏14142个形成地质次生灾害隐患1157处全省361家旅游景区受损56家完全损坏232家中度受损73家轻度损坏四川特色旅游———“农家乐”遭受重创旅游目的地吸引力下降导致RPDI深度破坏旅游通道景区内旅游通道遭受重创乡村道路及城镇间的道路体系受到破坏九环线几乎全部中断,无法进入九寨沟、黄龙景区损坏旅游道路4957.25千米输电线路2860.25千米通讯线路2151.9千米旅游目的地可进入性低导致SPDI深度破坏旅游企业6个重灾区住宿设施破坏严重167877间客房受损宾馆内各类设施设备损毁损失96.44亿元旅行社固定资产损失0.41亿元全省1384家宾馆饭店受损,28家完全损毁,952家中度损坏,404家轻度损坏200个旅行社受损,6家完全损毁98家中度损坏,96家轻度受损旅游接待能力受损导致SPDI深度破坏旅游城镇绵阳、德阳、广元、雅安、都江堰、崇州、邛崃、江油8个中国优秀旅游城市,绵竹市、什邡市、茂县、平武县、江油市、青川县以及九环线沿线的100多个城镇普遍受损严重全省旅游城镇损坏2311个,2238个完全损毁,15个中度损坏,58个轻度损坏有51个县(市、区)旅游局办公用房受损,其中8家完全受损,26家中度受损,17家中度受损旅游系统破坏导致RPDI深度破坏 资料来源:国家旅游局《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划》(2008-2010征求意见稿)。