第九章媒体广告文案2005-06-17一、学习目标语方法指导1. 在了解广告文案种类的基础上 , 查阅报纸、杂志上的广告 , 并概括出这类广告文案的特点 , 明确这类广告的要求 , 撰写一篇印刷广告文案 , 或对其中的某一篇广告进行重新设计和改写。
2. 阅读教材 , 转录广播广告和电视广告各一篇 , 了解它们的制作过程 , 进而掌握广播、电视广告文案的写作过程。
撰写一篇广播广告文案 , 将电视广告创意写成电视广告脚本或分镜头剧本。
3. 阅读教材 , 上网浏览网络广告 , 了解网络广告文案写作的基本原则及应注意的问题。
二、内容提要印刷广告语言信息量大 , 可读性强 ; 读者可以自由调整阅读速度 , 反复阅读 , 加深记忆 ; 宣传范围广泛 , 传递信息快捷 , 能通过购买、订阅深入家庭 , 易于保存 ; 注重美术装饰 , 有利于提高消费者审美能力 ; 印刷精美的广告 , 会被受众张贴、收藏、传阅 , 产生多次传播效应。
这些都是印刷广告的特点。
但印刷广告也有其局限 , 那就是 : 印刷广告主要通过文字语言进行传播 , 文化程度较低的受众难以读懂、难以接受 ; 这类广告量大 , 旧信息很快会被新信息覆盖、冲淡 , 不如声形俱佳的电视广告吸引人。
印刷广告中的报纸广告写作 ,一要 " 注目 ", 即提高注意值 ;二要有 " 重点 ", 即突出一方面 , 而其他方面要为这一重点服务 ;三要 " 完整 ", 即广告内容具有信息的完整性 ;四要 " 单纯 ", 即尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁 ;五要有 " 秩序 ", 即诉求重点的摆放位置应以受众习惯的阅读秩序来安排 ;六要 " 统一 ", 即要有一个统一的广告表面的基本格式 , 使读者容易辨认和记忆。
此外 , 还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰线条等的参与和编排的艺术效果。
报纸广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。
杂志广告文案的写作要求：一是广告标题要醒目 , 富有创意 ;二是广告正文详细 , 别具一格 ;三是广告语要让人记住。
印刷广告文案的写作 , 重点是要写好广告话。
四是广播广告文案的写作 , 要诱发想象 ;五要节奏明快 ,广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果 , 在体式上可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等 , 使昕众愿昕、易记 ; 注意语言的歧义性问题 , 要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的语言 ; 注意特定语言环境的研究和应用 , 要有亲切感、实在感。
注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调 , 增强现场感。
广播广告文案 , 要讲究一定的语言风格 : 节奏明快、和谐动听 ; 回环复沓、琅琅上口 ; 运用使昕众产生联想和想象的语言 ; 使人声语言定位化。
广播广告文案的写作要用一句最值得告诉昕众的话作标题 ; 用昕众想昕的话写出正文 ; 在该重复的地方 , 突出广告语 ; 随文要写明白 , 让昕众昕明白。
总之 , 广播广告文案的写作 , 要充分利用声音要素。
电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求 :第一 , 主题必须十分鲜明、突出 ;第二 , 将广告主要传播的信息在自然而然的画面展现中揭示出来 ,画面的因果关系要十分清晰 ;第三 , 写作者在叙述画面时 , 笔下要简略 , 留出创作空间给导演和演员进行再创造 ;第四 , 针对电视广告不同的观众层面 , 要选用不同的画面语言 ;第五 , 电视广告脚本的写作 , 除要遵循一般的写作规律外 , 还要力求语言简练、动作感强 , 导演和演员能够表现出来 , 可多用动词和名词 , 少用形容词。
分镜头剧本总的写作 , 是由 " 起承转合 " 几个步骤完成的。
总之 , 电视广告文案的写作 , 做好情感诉求是关键。
网页文案写作的基本原则是 : 内容为主 , 文案内容是决定站点能否吸引人的关键 ; 一定要有明确的主题 ; 应贯彻照顾大多数的原则。
写作网页文案的程序 : 写好并编排好文案内容一一做标题一一巧妙使用列单和表格一一立体规划内容一一勾画页面蓝图、编 HTML 二网页文案的设计 : 内容主体部分的文字字号 , 最好使用软件的默认值 ; 应该适度地使表现形式活跃起来 ; 每页都得有个 " 栏头 " 。
网页文案设计要考虑如何让人家打印方便。
媒体广告文案要针对不同的媒体 , 写出不同的广告文案 , 每种媒体文案都有不同的表现方式 , 区别这些不同方式 , 才能面对同一种商品 , 写出不同媒体的广告文案。
一要亲切易懂 ;二要具体形象 ;三要活泼有趣 ;四便于记忆。
应注意发挥各自的不同的广告文体 ,>三、各节重点、难点问题提示第一节广告文案的写作一、主要概念印刷广告 , 又称吃面广告。
它是指通过印刷机印出的广告作品 , 用于去触摸、不能 " 读 " 出广告内容 , 因而叫平面广告。
ι平面广告写作只诉诸受众的视觉 , 电视广告不仅诉·诸观众的视觉到还诉诸观众的听觉 , 因而不能称电视广告为平面广告。
报纸广告 , 是指以报纸 ( 日报 = 周报 : 、旬报、晚报以及其他专业报纸 ) 为媒体的广告。
报纸广告能提供比其他大多数 . 广告媒体更大的空间和时间 , 具有较大的覆盖率。
二、问题解答1. 印刷广告种类。
提示 ( 要点 ):印刷广告的种类非常多 , 主要有 : 报纸广告 , 杂志广告 , 传单广告 , 书籍广告 , 画册广告 , 日历册 , 日历片 , 挂历广告 , 商品包装广告 , 城乡大型喷绘路牌广告 , 悬挂广告 , 招贴广告 , 售货现场印刷、手写的广告也是平面广告。
2. 概述印刷广告的特点。
提示 ( 要点 ):一是语言信息量大 , 可读性强 ;二是读者可以自由调整阅读速度 , 反复阅读 , 加深记忆 ; 三是宣传范围广泛 , 传递信息快捷 , 能通过购买、订阅深入家庭 , 易于保存 ;四是注重美术装饰 , 有利于提高消费者的审美能力 ,被受众张贴、收藏、传阅 , 产生多次传播效应。
印刷精美的广告 ,3. 概述印刷广告的局限性。
提示 ( 要点 ):一是主要通过文字语言进行传播；文化程度较低的受众难以读懂、难以接二是印刷广告量大 , 旧信息很快会被新信息覆盖、冲淡 ;三是不如声形俱佳的电视广告吸引人。
4. 简迹报纸广告的分类。
提示 ( 要点 ):(1) 报纸广告分为展示性广告和分类广告。
展示性广告安排得有插图、标题、正文、广告语、随文等视觉方面的内能较好地引起读者的注意。
分类广告是将广告分门别类地集中刊登在一并在集中的栏目上下注明 " 分类广告 " 字样。
展示性广告按所刊的位置分为正版广告、报眼广告、中缝广告、补白广告、题花尾花广告。
正版广告按版面分为整版、联版、二分之一版、四分之一版、八分之一版广告。
(2) 报纸广告按广告性质还可分为企业公关广告、商品广告。
(3) 报纸广告按刊登的次数分为一次性报纸广告和系列性报纸广告。
系列性报纸广告 , 是在报纸上专辟版面刊登某一商品或企业的连续性或系列商品的广告 , 具有重复性、整体性和标志性的特点。
5. 简述报纸广告的写作要求。
提示 ( 要点 ):报纸广告写作一般有标题、正文、广告语和随文四部分。
在安排这几部分写作时要注意 : 注目、重点、完整、单纯、秩序和统一。
(1)" 注目 " 要求 , 是提高报纸广告版面的注意值 , 使读者在接触的瞬间就能接受广告所传递的信息。
报纸广告除文字外 , 加入图画也能有效地达到注目的效果。
(2)" 重点 " 要求 , 是必须把广告信息的着重点置于报纸的某一焦点上 , 其他方面要为这一重点服务。
重点可以是标题 , 也可以是广告语 , 也可以是广告正文中的某句话 , 也可以是配在正文外的商标等等。
(3)" 完整 " 要求 , 是广告内容具有完整性 , 让读者从一次阅读中获得一个完整的信息。
如果安排系列广告 , 每次所传递的信息也应是相对完整的 , 能从整体信息中分割出来 , 不使整体信息破碎不堪 , 这才是完整。
(4)" 单纯 " 要求 , 是尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁。
在版面编排上要删繁就简 , 力戒版面冗杂混乱 , 使读者的视线无所适从。
报纸广告很重要的一个问题是空白的使用。
留出适当空白 , 能突出广告中的文字 , 如果文字过于拥挤 , 虽然将大量信息挤进了版面 , 但读者不愿读完 , 依然达不到广告的目的。
(5)" 秩序 " 要求 , 是从人们一般的视觉流程来考虑广告诉求重点应安排的位置。
人们阅读一般先看左上再横过来看右上 , 再往下看右下 , 最后看左下方的信息 , 因此诉求重点的摆放位置也应以此阅读秩序来安排。
(6)" 统一 " 要求 , 是在一次特定的广告活动中 , 报纸广告要服从总体策划 , 一次见报或多次见报 , 都要有一个统一的广告表面的基本格式 , 使读者容易辨认和记忆。
报纸广告的表现形式除了文字外 , 还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰线条等因素。
文字要选择富有表现力的字型 , 编排上主次分明 , 节奏明快 , 空白有致 , 视觉流程安排巧妙 , 就能达到悦目、吸引注意的目的。
其他方面的表现应配合文字表现 , 突出文字表现传达的广告信息。
报纸一般以黑白为主 , 因 : 而用图也要由此出发进行考虑。
如果用彩版 , 因使用新闻纸印刷 , 效果也不及 i 传单广告和杂志广告。
6. 简述报纸广告的制作过程。
提示 ( 要点 ):一是拟出文字稿。
文字稿是根据广告客户提供的有关商品或劳务的市场资料和企业的目标 , 将广告的基本构成要素勾画出来的有组织的文字。
通过广告稿写作者所选择的词汇 , 根据语言的逻辑要求 , 或采用形象思维 , 或采用逆向思维等 , 用句、段、篇将书面语言表达出来。
叙述、说明、描写、抒情、议论是常用的表达方式 , 比喻、排比、警句、设间、顶真、双关、借代、夸张、对照、对偶、比拟等几乎所有的修辞手段都可以用于广告文案的写作。
二是有了文字稿 , 再由美工人员选择字体、字号、拟画美术革图 , 供广告客户审定后再进行排版印刷。
报纸广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。
7. 简述杂志广告的写作要求。
提示 ( 要点 ):杂志广告写作时要努力抓住读者的第一印象 , 在三秒钟内抓不住读者的目光 , 这篇广告就失败了。
面对成百上千的广告竞争者 , 广告要努力使读者有印象。
若要抓住读者 , 文案和图画两者都十分必要。
通过对典型案例的分析 , 我们领会到 :第一 , 平面广告图文并茂 , 能较快地抓住读者的视线。