《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。
本大纲从结构上拟分上、下两篇：上篇，着重研究广告文案写作的基本问题。
包括：广告文案写作条件论，广告文案写作原则论，广告文案写作的过程及其分类，广告文案写作的语言修辞运用，广告文案结构构成论等。
下篇，则从广告文案写作的实际作业范畴入手，对广告文案协作的具体表现形式与手段进行探讨研究。
主要包括：广告标题，广告正文，广告口号，媒体广告，信息主体广告，系列广告，整和营销传播中的广告文案等。
5．课时分配表本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。
每周4学时，共72学时。
其中，理论授课60学时，实践12学时。
理论授课课时分配如下：绪论广告文案及其写作 4 学时上篇广告文案写作基本问题论诉20 学时第一章广告文案写作条件论（4学时）第二章广告文案写作原则论（4学时）第三章广告文案写作过程及其分类（4学时）第四章广告文案写作的语言修辞运用（4学时）第五章广告文案结构构成论（4学时）下篇广告文案写作实际作业范畴36 学时第六章广告标题（4学时）第七章广告正文（6学时）第八章广告口号（4学时）第九章不同媒体的广告文案（6学时）第十章不同信息主体的广告文案（6学时）第十一章系列广告文案（4学时）第十二章整合营销传播中的广告文案（6学时）6．讲授方法《广告文案写作》是个性化体现较强的一门专业基础课。
建议采用课堂教学为主，辅之以讨论、作品分析、仿真练习、个例演示等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。
二主体部分绪论广告文案及其写作本章要点：一广告文案的概念界定二广告文案的构成三广告文案的写作特性第一节广告文案的概念一广告文案概念的运用二广告文案概念的确定第二节广告文案写作的概念及其目的一概念的界定二写作的目的第三节广告文案写作的特性一写作行为的特征1．写作行为的过程性2．写作行为的客观依赖性3．写作行为的主体性4．写作行为的文本形成目的性5．写作行为的实践性二广告文案的文本特性1．具备完善的结构但不拘于结构的完整2．运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的3．传达信息更注重针对受众的说服和劝诱三广告文案写作与其它文体写作的比较1．广告文案写作与文学写作的区别⑴．写作目的性上的区别⑵．写作的主体与客体关系之比较⑶．文学表现手段的运用2．广告文案写作与新闻写作的区别⑴．真实性要求的区别⑵．运用媒介的区别⑶．时效性的区别3．广告文案写作与公文写作的区别⑴．信息传播方面之异同⑵．公文写作的形式对广告文案写作的渗透影响⑶．表现形式上的异同比较思考练习：一．广告文案写作最重要的因素是什么请结合具体实例分析。
二．广告文案写作与文学写作有何共同点两者最大的区别表现在哪里三．广告文案与新闻写作有哪些区别上篇广告文案写作基本问题论述第一章广告文案写作条件论本章要点：一广告文案和广告运动策略的关系把握二广告表现内容的研究及其目的性选择三消费对象的研究四写作主体相关素质的辩证具备第一节广告运动策略把握一．广告策略的内容把握二．把握广告策略进行文案撰写的典型范例分析第二节广告表现内容的研究及其目的性的选择一．广告表现内容的研究二．广告表现内容的选择和确定的前提1．合目的性2．合对象性⑴利益诉求点的合对象性⑵表现题材选择的合对象性⑶表现风格的合对象性3．合表现性第三节消费对象的研究和确定一．研究消费对象的因由二．消费对象的研究与确定三．几个焦点问题的探讨四．消费者对超物性价值的追求与消费的可能性与必然性1．寻找个性投射个性吻合的价值对象2．寻找传达和寄托眷恋的价值对象3．寻找寓于审美意味的价值对象4．寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象5．寻找具有游戏消遣意味的价值对象6．寻找能够完善自身的价值对象第四节写作主体相关效应的辨证具备一创意力和沟通力的辨证具备1．创意力的特别具备⑴．广告文案写作是广告创意的继续⑵．广告文案文本形式是广告创意的物化与深化⑶．创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记2．沟通力的特殊具备⑴.沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性⑵.沟通力需要同一含义的诉求⑶.沟通力是销售力的前提3．创意力与沟通力的辨证关系4．个例分析二．思辩力和表现力的辨证具备1．思辩力的特殊具备⑴.广告文案写作需要对广告原材料的分析判断⑵.广告文案写作需要对目标受众及市场状况的分析判断2．表现力的特殊具备3．思辩力与表现力的辨证关系4．个例分析思考练习：一消费对象的研究在广告文案写作中有何重要意义二广告创意最基本的特点是什么第二章广告文案写作原则论本章要点：一广告文案写作中真实性原则的把握二广告文案写作中原创性原则的把握三广告文案写作的有效传播第二节真实性一．为什么要以真实性为原则1．广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应4．真实性是广告文案的生命力所在二．如何遵循真实性原则1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在2．广告信息的表现要全面且准确3．广告表现要注意形式虚构和信息真实之间的辨证关系第三节原创性一．创性的概念二．原创性的表现内容1．广告文案表现手法上的独创2．广告文案所传达的信息内容的独创三．何遵循原创性的原则1．原创性必须是独创2．原创是形式和内容独创3．发展原创为了广告信息的有效传递第四节有效传播一．什么是有效传播二．如何达到有效传播1．媒体特性的对应性2．受众受传心态对应思考练习：一试分析真实性在广告文案写作的要求及表现。
二谈谈你对广告文案写作原创性的理解及认识。
三什么叫有效传播如何才能达到有效传播试举一广告实例加以分析。
第三章广告文案写作的过程及其分类论本章要点：一广告文案写作的准备二广告文案立意和构思的特殊性分析三广告文案的分类第一节广告文案写作的特殊过程一．下笔之前的准备活动1．熟悉广告战略2．把握广告策略3．研究广告创意二．立意和构思1．立意的过程2．构思的过程三．自我检测1．文案与广告信息的传达方面2．文案结构方面3．文案的语言及其风格方面四．发布前的文本测试1．广告公司内部检测法2．受众访问检测法3．模拟发行检测法第二节基于不同标准的分类类型一．根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类二．根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类三．根据不同广告信息而形成的广告文案写作分类四．根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类五．根据不同的诉求方式而形成的文案写作分类思考练习：广告文案写作下笔前的准备活动有哪些你认为其中最重要的工作是什么为什么第四章广告文案写作的语言修辞运用本章要点：一广告文案语言运用的基本要求二广告文案写作中常用的修辞技巧第一节汉语言特征基础上的语言要求一．汉语言文字的特殊表现二．广告文案写作语言运用的基本类型1．书面语言2．口头语言3．文学语言三．广告文案语言运用的基本要求1．准确无误、简洁精练2．生动可感、形象性强3．个性突出、合于规范4．新奇优美、针对性强第二节有效传播前提下的修辞运用一．广告文案写作中常用的修辞技法二．广告文案修辞运用的前提思考练习：一广告文案写作语言修辞运用的特点是什么二广告文案修辞运用的前提是什么第五章广告文案结构构成论本章要点：一广告文案结构的探讨与认识二广告文案结构元素的分析与研究第一节关于结构构成的概念一．广告文案的结构在广告发展中得到完善二．传统的广告文案结构论三．广告文案的结构的时代性要求四．广告文案结构在不同媒介中的不同表现第二节对结构构成主要素的理解一．广告标题二．广告正文三．广告附文四．广告口号五．广告准口号思考练习：广告文案结构有哪些主要因素你对它们作何理解请举例分析。
下篇广告文案写作实体作业范畴第六章广告标题本章要点：一广告标题的写作原则二广告标题的结构类型分析三广告标题的表现形式分析第一节写作原则一．广告标题的写作原则1．体现广告主题2．表现消费者利益3．诱发受众好奇4．简洁明快的表现形式二．广告标题写作检测表第二节结构类型一．写作结构类型的不同分类二．广告标题的写作结构类型1．单词组结构标题2．多词组结构标题3．单句式广告标题4．多句式结构标题5．复合结构标题第三节表现形式一．新闻式广告标题二．问答式广告标题三．承诺式广告标题四．悬念式广告标题五．故事式广告标题六．对话式广告标题七．假设式广告标题八．解题式广告标题九．对比式广告标题十．祈使式广告标题思考练习：广告标题的写作原则有哪些请自选一种产品，制作一则广告标题，并根据写作要求加以分析。
第七章广告正文本章要点：一广告正文的结构特性二广告正文的表现形式分析三广告正文写作注意事项的研究第一节写作结构及其表现形式一．广告正文的写作结构1．一体结构2．分体结构二．广告正文的主要表现形式1．简介体2．新闻体3．分列体4．公文体5．格式体6．论说体7．证言体8．自述体9．故事体10．诗歌体第二节写作注意一．广告正文的写作注意1．注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化2．采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容3．有效地运用写作顺序4．针对目标受众的各种特征选择恰当的表现形式5．相关细节的有效运用6．信息传递手段的注意性研究二．传统的写作原则思考练习：请以一则电视广告为例，分析广告正文的写作要求及写作注意原则。