– 过去：关注产品性能、功效、价格 过去：关注产品性能、功效、 – 未来：关注产品价值、附加值、客户效益 未来：关注产品价值、附加值、
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未来不仅仅是产品值多少钱，而是客户拥有了产品后能为客户创造多少价值、利润。 未来不仅仅是产品值多少钱，而是客户拥有了产品后能为客户创造多少价值、利润。 顾客只会为他认可的价值买单
顾客需要的是
• 顾客需要的是身份、面子、独特、品质—价值（奢侈品、 顾客需要的是身份、面子、独特、品质—价值（奢侈品、
优质的产品
名表的故事） 名表的故事）
• 越贵的产品成交速度越快 • 顾客并不害怕购买高价的产品，而是害怕花了钱买不到足 顾客并不害怕购买高价的产品，
高价的产品不好销售
够价值的产品 • 包装好了价值之后才能谈价格
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五、远离常见的价值误区
• “顾客是人不是神” 顾客是人不是神” • 是人就有未知的东西需要我们的引导—引导消费 是人就有未知的东西需要我们的引导—
顾客就是上帝
• 是人就需要尊重 • 是人就不能无原则的满足其需求（溺爱孩子） 是人就不能无原则的满足其需求（溺爱孩子）
• 顾客需要的是钻孔而不是钻机—结果 顾客需要的是钻孔而不是钻机—
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前瞻规划布局 价值引领未来
(高端产品销售应有的基本知识) 高端产品销售应有的基本知识)
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一、定义
• 价格 • 经济学定义：价格是价值的货币表现 经济学定义：
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一、定义
产品价值
过去
现在
产品价格：是实体价值+无形价值的货币体现 产品价格：是实体价值 无形价值的货币体现
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二、产品价值演变的原因和方向
中低档 中档 中高档/高档 中高档 高档
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实现梦想，价值引领未来 实现梦想，
未来将是价值竞争而并非价格竞争 未来将是价值竞争而并非价格竞争 竞争
• 转变观念，营销价值 转变观念，
– 过去：关注产品性能、功效、价格 过去：关注产品性能、功效、 – 未来：关注产品价值、附加值、客户效益 未来：关注产品价值、附加值、
高端消费者数量 – 商务部部长陈德铭表示：国内高档消费品的 年增长了23%，而且在境外消费高档品 商务部部长陈德铭表示：国内高档消费品的2010年增长了 年增长了 ， 的人群增长了30%。预计中国13多亿人对高档消费品的需求现在处于世界第二位。 的人群增长了 。预计中国 多亿人对高档消费品的需求现在处于世界第二位。 多亿人对高档消费品的需求现在处于世界第二位 – 中国内地目前的主流奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人，而且还在以每年 ， 亿人， 中国内地目前的主流奢侈品消费人群已达总人口的 亿人 而且还在以每年25% 速度增长。 速度增长。 消费者消费行为 – – 奢侈品消费动机：主要是提高生活品质和奖励自己，其次是送礼和炫耀； 奢侈品消费动机：主要是提高生活品质和奖励自己，其次是送礼和炫耀； 消费者生活态度：认为身心健康比名利更重要占 消费者生活态度：认为身心健康比名利更重要占92.6%
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实现梦想，价值引领未来 实现梦想，
2. 不同层次产品的竞争要素 不同层次产
一般产品看价格 好产品看性价比：性能+价格 品看性价比：性能 价格 顶尖产品看：价值 品质 品质+“价格” 顶尖产品看：价值+品质 “价格” 奢侈产品看：品牌 价值 品质+“价格” 价值+品质 奢侈产品看：品牌+价值 品质 “价格”
1.无限极产品发展 无限极产品发展
承载：加速实现无限极梦想的责任
定位：中档 中高档（中档+ 中高档+高档）
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备注：产品定位是全国咨询会议 级以上骨干达到的共识 备注：产品定位是全国咨询会议60级以上骨干达到的共识
参考数据
消费者购买能力 – – – 中国经济增长功力强劲：2011年中国经济发展增长潜力在 中国经济增长功力强劲： 年中国经济发展增长潜力在9-10%； ； 年中国经济发展增长潜力在 中国是第二经济体： 年超过英、 年超过日本； 中国是第二经济体：继05、07年超过英、德后，09年超过日本； 、 年超过英 德后， 年超过日本 09年中国奢侈品消费总额为 年中国奢侈品消费总额为770亿元人民币，户均消费 亿元人民币， 万元； 年中国奢侈品消费总额为 亿元人民币 户均消费4.16万元； 万元
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实现梦想，价值引领未来 实现梦想，
1.无限极产品发展 无限极产品发展
的人群拥有80%的财富；20%的人群拥有 的财富 的人群影响 的人群的消费习惯 1 20%的人群拥有
定位： 定位：
(中档 中高档) 中高档)
锁定20%的中高端消费人群，就锁定了未来的消费趋势 的中高端消费人群， 的中高端消费人群 2 锁定
•
未来不仅仅是产品值多少钱，而是客户拥有了产品后能为客户创造多少价值、利润。 未来不仅仅是产品值多少钱，而是客户拥有了产品后能为客户创造多少价值、利润。 顾客只会为他认可的价值买单
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实现梦想，价值引领未来 实现梦想，
未来将是价值竞争而并非价格竞争 未来将是价值竞争而并非价格竞争 竞争
• 转变观念，营销价值 转变观念，
对中低档产品价格影响甚微
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四、认知商品价值，把握未来商机 认知商品价值，
为梦想出发， 为梦想出发，前瞻规划布局
“二五”计划 二五” 启动） （启动）
• 公布梦想 • 使命升级，品牌国际化 使命升级，
“三五”计划 三五” 加速） （加速）
• 产品发展 双脚踩油门 • 品牌建设
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实现梦想，价值引领未来 实现梦想，
原因 方向
农业社会 工业社会 信息社会
物质匮乏 物质丰富 经济落后 经济发达 区域商品 全球商品 互联网/地球村 互联网 地球村
单一功能 使用需求 单一价值 使用价值
综合功能 心理需求 综合价值 附加价值
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三、产品价值演变对价格的影响
无形价值的货币体现在不同层次产品上有不同的影响
对中高档产品价格的影响已经远远超过了实体价值的影响