府规划局等）
3）项目市场报告（项目专项市场调研报告、项目客群定位等）
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1、建筑设计方案文本 2、建筑外立面 3、CAD图 4、户型图 5、工程进度表
城市规划文件
项目调研报告
项目资源体系梳理
1）、开发商品牌及其背景资源分析； 开发商的品牌影响力 开发商资金实力
开发商项目开发能力及模式
案例分析：夏商地产、港城开发（不同开发商背景不同，所以 拥有的资源不同；对项目开发预期和目标不同、开发商模式与 有效特点均不相同，如乐活小镇开发商追求利润和回现速度、 大学康城开发商则追求品牌）
五、案例分析
一、项目价值定义
项目价值定义
项目价值就是一个项目能够带给消费者
及城市、公众带来的积极影响。
项目价值包括有形的、无形的、经济的、文化的、生活的 等多层面内容。 从地产营销角度考虑，房地产项目价值是项目内在与外在 核心属性，对项目定位和营销策略有决定性影响
项目价值分类:
客户可感知价值
5）项目产品规划分析
Q：如何解读项目建筑设计规划 风格，特色 Q：如何解读项目规划总平图 围合，楼栋，建筑密度，社区感 Q：如何解读景观设计 风格，绿化率 Q：如何解读项目户型 主力户型、优点（赠送、挑高）、缺点
6）合作单位资源梳理
• 建筑设计单位资源梳理 • 景观设计单位资源梳理 • 建筑施工单位资源梳理 • 物业服务单位资源梳理
建筑工艺
建筑材料
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
户型配比
产品情况
•主力户型：产品的主要户型（公寓、一房、两房、三房、楼中楼，挑高复式 等），主要根据市场需求，作重点宣传。 •*精装修酒店公寓。120平米小四房。90平米小三房 •其它户型：利用项目的小量产品，提升包装，塑造市场的稀缺性，砸开市场带 动销售。
《如何进行项目价值的挖掘与梳理》
新景祥策划代理业务全价值链---- 业务实操培训课件 2012 版
前言
一、新景祥策划代理全价值链业务流程 二、本课程在业务流程中的位置
三、本课程所需知识点 四、本课程核心解决的问题
五、本课程后续目的 六、本课程的适用对象
一、新景祥策划代理全价值链业务流程：
项目拓展 前期市场调研 项目发展战略 及形象定位 产品定位及 魅力化策划
户型配比
建筑外观
•产品容积：根据产品类型及其容积大小，类比竞争项目，发挥优势。别墅0.8 以内，多层住宅在1.5以内为佳。现阶段产品多为混合住宅，容积多不作产品 力卖点 •*低密度生态社区。 •建筑密度：与产品容积和栋距息息相关，因此之前产品规划，多体现在容积产 品力，现阶段由于开发要求，多作立体空间发展，该点产品力多用栋距体现。 •*50米超大栋距。 •建安成本：高品质项目有必要进行建安成本的普及引导，多以概念数字和大体 比例多引导。或者用单项新进技术的建安工艺成本，作重点宣传。 •*开发商斥2亿巨资构筑。
户型配比
•* 128套酒店公寓（空中别墅）盛装公开。 •户型优势：包含通风、采光、动向、实用面积、功能划分、面积实用性与阳台、 挑高、凸窗等，利用对户型图的了解、归纳、提升，进而强化户型优势。
建筑外观
•*明厨明卫。动静划分。买两房送一房。 •朝向位置：利用户型的观景效果、朝向效果、楼层位置、项目位置，对项目的 各个产品细分，并利用其各自的特点，发挥优势，完成整盘销售。 •*观景楼王全面上市。空中花园震撼推出。沿街商住楼火热公开。 建筑外观 •外观视觉：指建筑立面，含外观色彩、建筑形态、风格。利用其风格差异，塑 造项目的独特性。 •*经典北美建筑。法式公馆。 •外观工艺：利用产品的外观形态，细化发掘其建筑材质和工艺，可以与其它工 艺，进行类比，有助于人们对其了解。 •*大理石贴面。罗马柱。顶层漂板。欧式穹顶等。
一、项目价值定义 二、项目价值梳理准备
梳理项目价值前的资料准备工作
1）向开发商索取资料清单： 开发商简介文本、最终确定的建筑设计方案文本、CAD电子版、 合作单位简介（设计院、施工单位、监理单位、景观单位等相关单
位）、景观方案、建筑外立面确定、最新工程进度表；
2）收集项目所在区域的城市发展规划相关文件； （通过网络、当地政
竞争项目
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
地块概况
竞争项目 • 竞争项目 • 通过对竞争项目的了解，类比产品，了解市场需求，了解自身产 品力。 • 主要在户型（产品客户定位）上，跟随、区格。 • 竞争差异 • 通过对竞争项目的了解，类比产品，避开产品弱势，发挥产品优 势。 • 主要在园林（产品风格）上区格。
功能价值（安全居住价值、生态价值、开放性功能价值、投资
价值、心理满足与文化延续价值） 经济价值 心理价值 情感价值
世联的四层模式：区域价值、产品价值、服务价值、社区价值
新景祥项目价值分类
形象价值
形象定位 销售道具 项目形象展示（售楼处、样板房、 等、景观示范区）
产品价值
项目精神堡垒（产品魅力核心） 社区规划特色 建筑（风格、外观、色彩）特色 户型设计特色 社区环境特色 配套特色 装修等级及特色 物业管理服务内容
服务价值
“物业日常管理服务及其内容” “物业增值管理服务及其内容” “物业包租/代办租赁服务”等
人员价值
“开发商”品牌、业绩及其有利资源条件； “设计单位与主要设计师”品牌与业绩； “施工单位” 品牌与业绩； “装修设计师” 品牌与业绩； “景观设计师” 品牌与业绩； “物业管理单位” 品牌与业绩；等
户型配比
建筑外观
建筑材料
建筑工艺
•交房标准：指开发商交付给业主使用时，居室各类材料配置，主要包含门窗、 室内墙面等，利用其优势配备，重点发挥。 •*双层中空玻璃。精装修公寓。名牌漆。 •建安材料：包含建筑主体材料（外墙保温、砖、沙等）和各项公共细节材料 （楼梯、灯具）等。利用其细节优势重点放大。
建筑材料
2）、项目及区域发展背景分析
明确项目所处城市、区域界定 城市的发展规划，以及在规划中的定位 区域在城市中的位置，特别是与城市中心区的距离 区域在城市规划中的定位和承载功能 区域自身的产业结构与人群特征，以及与城市其它区域 的竞争关系
案例分析：大学康城（大厦门新中心）、金域蓝湾（湖边 水库，崛起）
3）、项目交通条件及周边配套分析
建构项目价值体系的基础上，指导项目如何建立
整合营销推广案阶段的形象定位体系。
五、本课程后续目的：
构建有营销推广意义的价值体系，帮助创造整合 营销传播案阶段令人感动的形象定位体系！
六、本课程的适用对象：
策划人员
营销管理人员
课程目录
一、项目价值定义 二、项目价值梳理准备
三、项目资源比较盘点 四、构建价值树
地块概况
地块基本情况
• 七通一平
指通水、通电、通路、通邮、通讯、通暖气、通天燃气或煤气、平整土地。根
区位定位
据当地市场和客户的要求，规划产品力。 • *例：早期soho现代城。淮南巴黎春天- 全天候供暖供热。
• 地势山体

周边配套
指土地的原始地势情况，根据产品定位，作出相应土地调整。 • *例：纯坡地别墅。淮南罕有平坦宝地。 区位定位
• 根据园林风格，进行包装提升（以国家划分，依地带划分，依组团 划分），塑造市场亮点。 • *地中海风情园林。分散性热带风情园林。 园林组团
项目四至（周边四个方位的地形、资源及 大致印象） 景观资源（山、海、湖、溪、河、公园、 绿地） 交通条件分析（道路规划、公交配套等） 区域内的市政配套体系，如商业、医疗、 文化娱乐、教育配套等。
4）项目规划指标分析
• 用地红线（红线内外不利因素分析） • 建筑用地面积 • 建筑容积率 • 绿地率 • 用地功能配比 • 用地限高
周边配套
•*例：家乐福（规划中）。双十中学（新校址）。
交通位置
交通位置
•交通配套 指产品周边水、陆、空交通情况及交通配套设施，依据产品规模越大，商业属性 越强，相应对交通条件要求越大。 •*例：地铁就在家门口。双干道便利通行。 •交通规划 指产品周边未来水、陆、空交通规划，一般来讲，路面交通问题的解决，对于中 大型产品相当重要。 •*例：2008地铁到我家。20分钟到市区（虽未实现，亦作主题打宣传）。
•
项目及物业所提供的服务内容梳理
项目价值梳理的常用方法
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
地块概况
• 七通一平 • 地势山体
竞争项目
• 竞争项目
区位定位
• 区位属性 • 未来规划
• 竞争差异
交通位置
• 交通配套 • 交通规划
周边配套
• 现有配套 • 未来配套
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
产品情况
产品情况： •产品类型：指产品类型独栋别墅/双拼/叠加/花园洋房（入户小多层）/多层/ 小 高层/高层/商业/仓储农贸等，根据产品的划分，作重点推广. •*500亩纯别墅社区。市中心·绝版多层。
•产品公摊：根据产品类型及其公摊大小，类比竞争项目，发挥优势。多层约在 5-12％，电梯楼约在7-15％，商业多以零公摊折算（约在8-20％）。 •*100％零公摊商铺。
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
周边配套
地块概况
•现有配套 指产品周边的商业、行政、金融、教育等综合配套。主要通过对重点杰出配套的 宣传，或整个区位配套属性，进行提升引导。 •*例：零距离紧邻家乐福。买鸿图嘉园就读双十中学。
•未来配套
区位定位
指产品周边未来市政规划的的商业、行政、金融、教育等综合配套，主要通过对 未来配套的讲述，铺垫产品升值潜力，一般不作为主题卖点。
项目价 值体系 梳理