第一章1企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。

是企业的视觉形象（VI）、理念形象（MI）、行为形象（BI）的统称。

2广义的企业文化是企业精神文明与物质文明的总称。

狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。

3企业形象与企业文化着眼点不同企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响；企业文化则着眼于企业内蕴力量的聚集。

企业形象面向未来；企业文化关联着传统形成历史不同企业形象可进行理性策划，强力推行；企业通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出新的形象；企业文化则是在潜移默化中逐步形成的，是企业行为长期沉淀的结果，不可能一朝一夕即造就一个企业的文化，它具有历史的长期性。

认知顺序不同企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，由具象到抽象的过程；企业文化的辐射则是从里向外的过程。

评价层面不同企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，评价依据易于流于表层；企业文化则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价，评价依据则要深入里层。

4企业形象策划与企业文化建设二者具有同一性，其指向是完全一致的企业形象策划是为了增强企业的凝聚力、向心力、感召力、吸引力；企业文化建设也是为了提升企业的导向功能、激励功能、凝聚功能和约束功能。

二者都是围绕全面提高员工的素质、激励员工的积极性、改善社会公众对企业的关系进行的。

二者都是为了保证实现企业的整体目标，是为了企业的生存和发展而采取的战略措施。

前者对后者具有巨大的促进作用通过企业形象策划，培育企业精神；通过企业形象策划，增强员工团队意识；通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间。

二者也有差异企业形象策划是位于企业源头的过程，企业文化建设则是贯穿企业始终的过程。

企业文化建设是企业自身的行为，企业形象策划既可以是企业自身的行为，也可以是借助外脑运作的行为。

第二章1企业形象策划简称CIS（Corporate Identity System）策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。

2CI热潮首先在美国的兴起的原因企业经营管理的需要车辆文化的社会背景多民族的社会背景工业设计学的兴起3欧美型CIS与东方型CIS的差异欧美型CIS以视觉为中心的外塑型CIS往往按VIS—BIS—MIS的顺序进行操作欧美社会的审美观和价值观的体现东方型CIS以理念为核心的文化型或内塑型CIS往往按MIS—BIS—VIS的顺序进行操作将CIS引向企业经营战略的高度4企业形象策划发展的深层动因成熟社会消费行为的改变企业力三主轴的形成信息时代对企业的新要求企业文化的兴起第三章1创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想像等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。

2创意的开发途径A培养创意意识，克服惰性思维习惯性创意意识的培养途径习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。

开发右脑⑴胎期开发；⑵学前开发；⑶常规教育；⑷成年开发。

品格磨炼⑴尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质；⑵勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯；⑶勇于探索、刻意求新、别树一帜的创新精神。

强制性创意意识的培养途径强制性创意意识是指创意意识的产生必须有主体意识的强制性干预而形成的创意意识。

外部强制——由外部因素激发的创意意识自我强制——由自我需要的目的性而引发的创意意识B突破思维定势，训练发散思维善于进行非逻辑思维放纵模糊性思维解开知识链的环扣独辟新径寻求多种答案C寻求诱发灵感的契机，提高想象力排除想像的阻力扩大想像的空间充实想像的源泉3创意的技法A摹仿创造法原理性摹仿创造即按照已知事物的动作原理来构建新事物的运行机制。

形态性摹仿创造即对已知事物的形状和物态进行摹仿而形成新事物。

结构性摹仿创造即从结构上摹仿已知事物的结构特点为创造新事物所用功能性摹仿创造即从某一事物的某种功能要求出发摹仿类似的已知事物。

仿生性模仿创造包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。

B移植参合法原理性移植即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域。

方法性移植即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成的创造的方法。

功能性移植即把某一种技术或艺术所具有的独特功能从某种形式移植到另一领域的方法。

结构性移植即把某一领域的独特结构移植到另一领域而形成具有新结构的事物的方法。

C联想类比法直接类比即是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。

拟人类比即将问题对象同人类的活动进行类比的方法。

赋予非生命的具体的物件以人的生命及其思维和想像。

因果类比即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似之处，而寻求未知事物的方法。

结构类比即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。

D逆向思维法逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。

逆向思维与顺向思维往往交替进行，在交替使用这两种思维方法时，不断地在变换解决问题的重点途径，这就要求人们灵活地、变通地思维并寻求最恰当的方法，此路不通，另谋他途，不死钻牛角尖，撞了南墙即回头。

E组合创造法组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。

组合同样可以是原理组合、结构组合、功能组合、材料组合、方法组合等。

组合的基本前提一：各组成要素必须建立某种关系而成为整体。

组合的基本前提二：组合后的结果是否优化，是否有更佳的效果。

第四章1企业导入CI的时机选择新公司成立，或企业进行资产重组合并成企业集团原有企业改组，发行股票，公开上市企业创立周年或若干年纪念企业新产品开发与上市解脱经营危机，停滞的事业得以活络消除负面效应，纠正企业失态提升品牌或品牌升格为企业商号企业扩大经营范围，朝着多元化发展企业进军海外市场，迈向国际化经营2企业形象实态调查内容企业经营环境调查（1）宏观经济形势的变化及其影响；（2）政策法规的导向；（3）消费需求的变化；（4）总体市场的走势；（5）竞争对手的地位及其动向等企业内部情况调查（1）企业理念调查（2）经营状况调查（3）企业沟通效果调查（4）企业风貌调查企业外部形象调查（1）企业基本形象调查（2）企业知名度调查（3）企业美誉度调查3企业形象识别（CI）手册的编制概论部分主体部分实体部分附录部分第五章1企业形象定位如何着手企业形象定位分为企业定位、市场定位和产品定位三个相互关联的部分企业定位，是指确定企业独特的经营领域或事业领域，从而标明和显示企业的个性化特征。

从另一角度讲，企业定位就是确定企业对社会独到的贡献点和事业成长点，从而确立企业的经营宗旨和目标。

市场定位，是指确定企业的经营对象与经营风格。

市场细分的原则可计量性可进入性规模性目标市场的选择无差异型差异型密集型（集中型）市场地位的确定市场领导者市场挑战者与跟随者市场利基者品定位，也即品牌定位，是指确定企业产品的独特形象和地位3企业形象定位的策略适应需求策略反向思维策略突出优势策略重新定位策略因势利导策略（1）市场领导者定位策略（2）市场跟随者定位策略（3）市场挑战者定位策略第六章1企业理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。

2经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认,然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。

3企业理念的设计来源民族文化的精华先进的社会文化国外先进的企业理念我国企业的优良传统4愿景的概念愿景包含着两层内容：其一是“愿望”，指有待实现的意愿；其二是“景象”，指具体生动的图景。

愿景（vision）就是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。

5企业愿景是指企业全体员工所接受和认同的共同愿景。

6企业价值观是指企业及其员工的价值取向，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。

7企业哲学是指一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。

企业哲学的内涵企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说，是企业经营管理经验和理论的高度总结和概括，是企业家对企业经营管理的哲学思考。

企业哲学的内容企业与社会的关系；企业与人（员工、顾客）的关系；企业经营成败的关键。

8企业宗旨是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，有时也称为企业使命。

9企业理念的渗透作业仪式化环境化楷模示范培训教育象征游戏第七章1VIS 设计的基本原则有效传达企业理念突出人性化实现强力视觉冲击保持风格统一具有艺术表现力2企业名称设计个性化原则简易性原则名实相符原则民族性原则3企业标志设计A企业标志的分类a按照标志设计的主题素材分类文字标志全名文字标志字首文字标志全名与字首组合的文字标志图形标志具象图形标志抽象图形标志b按照标志设计的造型要素分类以点为标志设计的造型要素以线为标志设计的造型要素以面为标志设计的造型要素以体为标志设计的造型要素B企业标志的设计程序意念开发垂直培育确定标志设计的造型要素选择恰当的构成形式细部调整标志的制图法标志尺寸的扩大与缩小标志的变体设计标志与基本要素的组合4企业标准字设计A企业标准字的种类企业标准字（Corporate Logotype）字体标志（Logo Mark）品牌名称标准字（Brand Logotype）产品名称标准字（Product Logotype）活动标准字（Campaign Logotype）标题标准字（Title Logotype）B企业标准字的设计程序确定造型确定字体的外观造型制作辅助线选择字体配置笔画字体设计的标准化和精细化视觉调整统一字体线端形式笔划弧度排列方向横向排列直向排列变体设计5企业标准色的设定单色标准色复色标准色多色系统标准色6企业吉祥物设计故事性历史性材料性动植物的特点、习惯关联性与企业形象要表达的意念产品特征有一定关联性新颖别致突出个性拟人化亲和力审美性。