目录目录 (1)引言 (2)一、宏观经济形式分析 (2)（一）我国经济现状分析 (2)（二）我国文化产业发展分析 (3)二、行业环境分析—中国影视娱乐市场空间巨大，趋势向好 (3)（一）国内影视娱乐市场存在巨大提升空间 (4)（二）未来2-3年，影视行业趋势向好 (4)（三）影视行业处于成长期 (4)三、公司及其业务分析 (5)（一）公司基本要素分析 (5)2.公司产品分析 (7)（二）公司财务分析 (10)（三）财务状况的综合分析——杜邦财务指标分析体系 (15)四、投资风险分析 (18)（一）财务方面 (18)（二）政策法规方面 (19)（三）公司经营管理方面 (21)（四）行业环境方面 (23)五、投资分析 (24)(一)行业和产业角度---朝阳产业与极大的成长性 (24)（二）公司角度—财务制度的优化与财务数据的良好 (25)六、总结 (25)引言华谊兄弟传媒集团（英文：Huayi Bros. Media Group；简称：华谊兄弟）是中国大陆一家知名综合性娱乐集团，由王忠军、王忠磊兄弟在1994年创立，开始时是由投资冯小刚、姜文的电影而进入电影行业，尤其是每年投资冯小刚的贺岁片而声名鹊起，随后全面投入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域，在这些领域都取得了不错的成绩。

2005年成立华谊兄弟传媒集团。

华谊兄弟传媒集团旗下有华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、环球热力兄弟影音文化传播有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国际发行有限公司等。

2008年华谊兄弟并购经纪公司中乾龙德和影视公司金泽太和后，实力进一步增强。

华谊兄弟在中国的主要竞争对手有海润、橙天娱乐、保利博纳、世纪英雄、华策影视、十月天传媒等公司。

2009年9月27日晚，证监会宣布华谊兄弟传媒股份有限公司（证券代码：300027）通过第七批创业板拟上市企业审核，拟发行4200万股A股，发行后总股本约为16800万股；发行前每股净资产为2.22元。

一、宏观经济形式分析宏观经济分析主要探讨宏观经济运行状况和宏观经济政策对证券投资活动和证券市场的影响。

在证券投资领域，宏观经济形式分析是非常重要的。

只有把握住经济发展的大方向，才能做出正确的投资决策，才能抓住市场机遇。

（一）我国经济现状分析2011年国内经济复苏且城镇人均收入的提升。

在政府政策（财政和货币政策）的有利刺激下，2011年国内经济呈现出逐季向好的趋势，而且，这种向好势头有望在2012年继续延续，2011年GDP增长虽然回落到9.2%，但是对2012年GDP增长则更为乐观。

同时，国内城镇居民收入也呈现出稳步增长的态势，2011年城镇居民人均收入为21810元，同比增长8.4%。

（二）我国文化产业发展分析政策导向决定消费需求和资本流向，特别是环球市场仍寒意未消，紧跟政策脉搏或许是一个不错的选择。

在政策“春风”吹向文化产业之后，各路资本也均在蠢蠢欲动。

近月来各地区政府纷纷出台加快文化产业发展的扶持政策，各种大型文化产业基金项目如雨后春笋般出现。

同时在投资领域，各路PE、VC以及私募基金都积极挖掘“文化”金。

据业内人士透露：“今后五年将是掘金文化产业的最好时机”,这句话已经逐渐成为投资圈的共识。

然而，在众多资本憧憬着文化产业大融合大发展的同时，对于文化产业大融合过程中将面临多部委协调管理而可能导致的“政策风险”,也同样引发了他们的忧虑。

中视传媒部分代理广告遭停播，而所谓“限娱令”也于去年正式下发各卫视，婚恋等七类节目将被限制，时间段也被调整。

有关分析人士表示，国家在鼓励文化产业发展的同时，对一些不合理不规范的节目、广告作出相应调整，是为加快文化产业发展指明了方向。

但这正是创投人士所担心的，文化产业对民资的开放是投资机会所在，但类似“超女”被叫停这种政策风险，也是目前投资的一个隐患。

这说明文化产业类的公司的前景如何还是与国家政策紧密联系在一起的，国家的政策的走向对像华谊兄弟这样子的文化产业公司的影响是极其大的。

二、行业环境分析—中国影视娱乐市场空间巨大，趋势向好行业分析是公司分析的前提，是连接宏观经济分析和上市公司分析的桥梁，是基本分析的重要环节。

行业分析的主要任务是解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素及判断对行业影响的力度等，从而为投资者以其他机构提供决策依据或投资依据。

（一）国内影视娱乐市场存在巨大提升空间1.电影票房分析2011年国内电影票房收入131.15亿元，较2010年增长28.93%；国内荧幕数为9200余块，同比增长16.2%，国内单荧幕价值提升。

随着国内影院（荧幕）建设的推进和电影大片制作的增多，中国电影票房在未来3-5年内，仍将维持20%以上的年均增长。

2.电视剧分析2008年国内电视剧交易额超过60亿元，基本处于稳定状态，主要原因是销售价格高的精品剧有效供应不足，导致市场徘徊不前。

但是随着国内电视剧制作水平的提高以及直播分离的推进，国内电视剧市场仍有一定成长空间。

3.艺人经纪艺人经纪市场取决于艺人的数量和艺人的身价，随着国内艺人规模的扩大和宏观经济的复苏，艺人经纪行业将获得稳定增长。

（二）未来2-3年，影视行业趋势向好国家政策支持影视行业的发展。

文化体制改革以来，国家鼓励通过电影院线改革来激活电影市场，通过制播分离来推动电视剧市场的发展。

在资本准入方面，国家对于民营资本和外资区别对待，目前对于民营资本介入电影制作、发行和放映领域已经全部放开，但对于外资还是有诸多限制。

同时，为了维护行业的规范有序发展，国家还对电影和电视剧的拍摄和发行进行严格监管，实行许可证制度。

（三）影视行业处于成长期通常，每个产业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程，这个过程被称为产业的生命周期。

一般来说，产业的生命周期可分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期和衰退期。

而影视行业正处在成长期。

在这一时期，拥有一定市场营销和财务力量的企业逐渐主导市场，在影视产业，例如光线传媒、博纳影业、美亚娱乐、英皇娱乐和华谊兄弟等，这些企业往往是较大的企业，开始定期支付股利并扩大经营。

在成长期，虽然产业仍在增长，但这时的增长具有可测性。

由于受不确定性因素的影响较少，产业的波动也较小。

此时，投资者蒙受经营失败而导致投资损失的可能性大大降低，因此，他们分享产业增长带来的收益的可能性大大提高。

三、公司及其业务分析在投资分析过程中，不能仅仅通过对宏观经济与行业分析，就在选定的行业中任意进行投资。

因为每个行业都包含很多企业，每个企业各有特点，即使是一个处于稳定增长阶段的行业，也不是其中每个企业都能分享收益的，所以在宏观分析、行业分析后，还需要对所选定行业中的公司进行分析，把具体投资对象的选择最终落实在微观层面的公司分析上。

（一）公司基本要素分析公司基本要素分析主要包括公司行业地位分析、公司产品分析、公司组织管理能力分析、公司经营战略分析四部分内容。

1.行业地位分析判断上市公司行业地位应将公司销售、利润、资产规模等数据及其增长率与行业平均水平及主要竞争对手的数据进行比较：表3—1华谊兄弟2011年度资产、利润方面相关数据及行业排名（单位：亿元）图3—1华谊兄弟与同行业盈利利润率比较图图3—2华谊兄弟与同行业净资产收益比较图从以上图表中可以看出，华谊兄弟不管在销售、资产规模还是利润方面都处在行业前列，并且有较大的潜力。

2.公司产品分析在产品分析中我们主要分析产品的特点、市场占有率等，从而预计产品的销售和利润水平。

（1）大制作——大投入、大产出大制作是华谊兄弟在国内业界频频取得成功的法宝，今天“大制作、大手笔加影视大腕”已成为华谊兄弟的投资经验和原则。

另外在电影前期的策划、后期的推广和发行上也有大笔投入。

同时，在运做的每一个环节上，华谊都在力求从三个方面做到专业化：第一是密集资本投入实现规模化生产；第二是专业化分工；第三是技术先导。

（2）海外发行在中国电影界，华谊兄弟是第一个吃螃蟹的人，电影《大腕》是中国第一部实现全球票房的影片，这种合作方式给华谊兄弟带来巨大的利益，除了票房收益外，影片发行的海外渠道是华谊兄弟得到的最大硕果，由此一条中国电影打向世界的道路展现在华谊的面前，从2005年起集团成立华谊兄弟电影国际发行公司，直接营销公司自己的电影。

可以说是现在能够走出去的这条道路，华谊兄弟是算走出来了。

（3）产品的市场占有率在制片领域，2003年，华谊兄弟已占国内30%的票房，2004年继续增长到35%，其2004年出品的影片数量占内地总量的1/3，至2004年12月，华谊兄弟已成为年均制作3-4部影片、100集电视剧的内容提供商老大。

2010年营业收入10.7亿元，增长77.4%；净利润1.5亿元，增长80.5%。

每股收益0.45元，增40.6%。

同时公布了利润分配预案，以2010年底总股本为基数，每10股转赠8股派现金2元。

2010年对于公司堪称“电影年”，电影业务比上年增209.4%，贡献了收入的58.13%，并且毛利率也由45.8%提高到48.4%。

公司的市场竞争力和地位也进一步确立：2010年，票房最高的4部国产影片中3部出自华谊。

这4部电影的票房总和超过15亿，占前10名电影的54%。

以全国票房101.7亿元计，华谊的市场占有率达15%。

表3-2中国五大民营娱乐公司现有资源比较表3.公司组织管理能力分析公司组织管理能力主要体现在公司法人治理结构、公司经理层的素质以及公司从业人员素质和创新能力三个方面。

通过对此三方面的分析，能够把握公司是积极开拓型的公司还是消极保守型的公司。

华谊兄弟拥有完善的法人治理机制：规范的股权结构（详见表3-3）、完善的独立董事制度、监事会的独立性、优秀的经理层与利益者相关的共同治理。

（现任董事会及现任监事会详见附录4）表3-3华谊兄弟股权结构表（1）事业部和工作室的设置华谊最有价值的管理模式，就是事业部和工作室的设置。

导演工作室和制片部、发行部、宣传部、海外部共同构成一个制作团队，高度专业化，分工细致化。

设立导演工作室，最突出的作用，是使公司拥有了一个核心创作团队。

这个团队可以源源不断地为公司注入导演们的新思想。

反之，公司有了好的项目也可以交给导演们讨论和运作，这样一来，导演与公司之间就形成一个互动的合力。

投资公司与签约导演之间是一种相辅相成的关系。

（2）用人机制——艺人持股目前华谊股权结构主要都是个人持股，该公司旗下签约的诸多导演、艺人也持有部分股权，可以解决投资者担心最多的问题一一艺人的流动性，利于其长远稳定发展。

4.公司战略经营分析战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立客户对其的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。