徐州工程学院
简论网络口碑研究传播
【摘要】网络口碑指消费者对产品体验的口头表述，以及对产品价格，性能等特质的评定。

正面的网路口碑能够提升企业形象、品牌美誉度，影响消费者决策，缔结品牌忠诚度，降低营销成本等。

但网络口碑同时存在一定的问题，消费者发表信息的客观性和企业内部操作等不可忽视的问题造成了网络口碑传播的可信度遭到质疑，面对这一系列状况，我们必须要发挥所有的力量进行网络口碑传播的过滤与监控，让其向正面的方向发展。

【关键词】网络口碑真实性营销策略消费者
前言
随着网络经济的发展，消费的模式发生了巨大的变化，网络消费占据了极大地市场，从而逐渐出现了一种新型的营销方式—口碑营销，在出现之时就受到了各企业的关注。

网络口碑指消费者对产品体验的口头表述，以及对产品价格，性能等特质的评定。

阅读者可以通过网络意见平台看到真实且值得信赖的消费者意见，还会对他人的评定做出反应，对消费者的购买意向产生极大地影响，口碑营销是目前网络推广方面比较有效而直接的推广方法，许多消费者在购买品牌前都会问一问身边的朋友对品牌的看法和认知度或搜索他人的评价，从而选择品牌，网络口碑营销直接影响到对品牌的好感度和购买行为。

一、网络口碑营销的具体表现形式
（一）网络口碑传播的平台
网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合,旨在运用互联网的信息传
播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式作为载体发布口碑信息,为企业营销开辟新渠道,以获取更多的利益。

博客，论坛，SNS，电子商务网等都可以成为网络口碑营销的渠道。

数以亿计的消费者通过互联网这一载体进行交友、购物、搜集产品信息以及分享个人经验等活动。

当不满意的消费者在网络上发布一则负面口碑信息之后，能够知道此负面信息的，就不再只是传统环境下的亲朋好友，而是任何可以透过网络看到此负面信息的网友们，而负面的网络口碑对消费者的品牌评价又会产生影响。

（二）网络口碑传播的特性
网络口碑营销形式多样,甚至可以说无处不在。

其实并不难理解，从互联网到物联网,网络的发展速度快得惊人,而依附于网络的网络口碑营销自然也充斥在我们周围。

网络营销具备以下几个特点:
1.传播者的匿名性。

口碑信息发布者的真实身份很难确定，接受者所看到的一般都是虚拟身份。

2、传播方式多样性。

网络口碑的传播可以通过非面对面的方式进行，传播可以借助电子邮件、博客、网络评论、MSN、QQ、飞信等同步或异步的网络交流工具，不需要通过传统人际沟通的面对面形式就可以实现信息的有效沟通。

3、网络口碑的传播速度更快。

网络口碑具有很强的易复制性和再生性，可以被“再传播”或者“二次传播”。

传播者可以在任何时间和地点传播口碑信息，接受者亦可以不受时空限制随意浏览、接收网络口碑转变为理性思维,从感性认识上升成为理性认识。

其次,思想性的培养可以带来观念的更新,从而使企业家做出创造性的决策。

再次,这有利于企业家站在更高的层面上,更深刻地把握市场经济的客观规律,在市场竞争中获胜。

4、口碑信息有形化。

网络口碑往往是有形的，表现为文字、图片、多媒体等格式。

网络口碑的有形化使口碑更生动且易于保存，有利于消费者反复、准确地领会口碑内容，转变为理性思维,从感性认识上升成为理性认识。

5、网络口碑可控制性。

由于网络具有虚拟的特性，厂商可以比较容易地在网上通过发布虚假的信息毁坏竞争对手的声誉，或者提高自身的声誉这就给消费者利用网络口碑做出购买决策提供了一定的误导。

三、网络口碑传播的影响
（一）积极地影响力
随着网络经济的快速发展，口碑对消费者购买决策的影响越来越重要。

网络
口碑传播速度快，具有与传统口碑营销同样的作用，能够提升企业形象、品牌美誉度，影响消费者决策，缔结品牌忠诚度，降低营销成本等。

1.提升企业形象，缔结品牌忠诚度当一个企业赢得了好的口碑之后，其知名度和美誉度往往就会非常高，这样，企业就拥有了良好的企业形象。

海尔在1985 年当众销毁了一批有问题的冰箱，每台冰箱的价格都相当于当时一个普通工人两年的工资。

海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息：海尔是一家质量重于泰山的企业。

这就是利用网络口碑传播提升企业形象的成功典范，从而在群众心目中奠基了海尔即质量的保证这一品牌形象，这种良好的企业形象一经形成就会成为企业的一笔巨大的无形资产，为企业赢得好的口碑，对于产品的销售与推广、新产品的推出都有着积极的促进作用。

2.影响消费者决策随着互联网的出现，消费者不但可以快速搜索到厂商发布的产品信息，而且可以方便地获得其他人对产品使用的评价和意见。

现在，很多消费者在购买产品之前，都会到网上寻找适合个人需要的产品信息，以这些信息为参照形成个人对产品的评价，进而决定是否购买该产品。

研究发现，消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息，对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。

就淘宝而言，一般消费者在对某一商品进行购买时都会仔细看其他买家对此件商品的质量，卖家的服务，快递的速度等地评价，综合考虑这些因素，才会对自己想要的产品进行购买，只为在买前确定自己所买物品的质量等问题。

所以网络口碑的好坏对于其商品的销量有着绝对的影响力。

（二）网络传播的可信度
很多网络口碑并不能客观反映产品的真实水平,网上评论的可信程度不高，网络口碑营销的载体选择网络口碑的传播载体包括购物网站、专业网站、生活服务类网站、网络论坛、博客等，传播形式有文字、图片、声音、视频、音乐等，以文字为主。

多样性的载体以及网络口碑所具有的匿名性特点, 使消费者判断其可靠性和可信性变得十分困难。

一些消费者往往是在感到非常满意或是非常不满意时才会去网上发表评论。

而他们的观点往往会过高或过低地评估产品,不能客观地反映产品的真实质量。

所以导致有失公正的信息出现，会误导口碑信息接受者做出正确的决策判断,增加消费者的决策风险和成本。

此外，还有一些网络公关公司会采取不正当的手段，忽视互联网道德底线，
操作网络等媒体达到自己主观的目的。

如：一场蒙牛与伊利之间的网络深度公关战，将公关公司如何操纵传统媒体、门户网站、热门论坛、WIKI社区、草根知名博客的新闻与回帖这类行业不公开的秘密浮出水面。

最终以蒙牛集团在其官网上发布《关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》，对给相关方面及消费者造成的不良影响深表歉意，这场深度公关战似乎画出了一个休止符。

同时也让我们对于网络口碑传播的可靠性有了深度的思考。

(三)为保证可信度，我们应该有的举措
网络口碑作为一种极其特殊的公共产品，必须依靠全体消费者所组成的群体来提供，因此，要想提高网络口碑信息的可靠性，我们必须首先从消费者出发，重视群众的力量，同时企业作为盈利机构，也要发挥好自己的调节作用，坚持公平，公正的原则，社会上一些与网络口碑传播息息相关的机构或政府要加强其监测监控能力，以保证网络口碑传播的公正度与可信度，为广大消费者的利益而服务。

作为消费者，我们要坚持理性消费不能一味的相信网络口碑传播，要做出自己的判断。

企业面对这些会影响公司声誉不利于企业长期发展的负面口碑，应做出积极地对策建立更加密切的企业客户关系群，使消费者不被片面的信息所影响。

作为企业，要承担其一定的社会责任，加强行业自律，不得使用不正当的手段进行网络口碑的操控，要坚持提供优质的产品和良好的服务，致力于质量是企业的生命，提供优质的产品和良好的服务是包括网络口碑营销在内的一切口碑营销的根本方法和基础。

同时，商家应该更加关注在可靠性高的网站上进行口碑营销, 也就是要更多地激励那些满意顾客在知名度高的网站上发表对于产品的正面评论, 这样会激起其他潜在消费者的阅读兴趣,从而形成他们对产品的良好态度。

比如中国雅虎采用了实名制，大大提高了网络口碑可信度。

社会有关部门要进行监测，跟踪与反馈，网络口碑营销是一个互动的过程，要及时监测，合理分析其有用价值和无效价值，及时调整口碑营销的走向。

结论
网络口碑营销对于消费者有着迅速了解产品信息的作用，为消费者广泛大量的了解信息而服务，对于企业有着能够提升企业形象、品牌美誉度，影响消费者决策，缔结品牌忠诚度，降低营销成本等作用。

它随着互联网的发展而出现，也是未来社会上一种常见的信息传播形式，所以我们需要保证它信息的价值性与可
信度，但通过研究证实口碑中的正面信息和负面信息对顾客感知价值都会产生巨大的影响且负面口碑的影响要明显大于正面口碑的影响，由此可见，企业与一些相关机构不可忽视网络口碑的作用，尤其是对负面的网络口碑的作用更需要进行重视一定要及时、有效地进行服务补救，对于产品属性特征等方面的口碑信息要尽快解释和补救，但必须保证口碑信息的公正度，不得使用不正当手段进行操控。

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