二结新创意、筛选适当的创意、测试创意、 商业分析、开发实物产品、试销、正式上市 2、决定推出新产品的基本策略 ：何时（时机策略） 何地（地区策略） 何人（目标市场展望策略） 如何（引进的营销策略）
第二讲 产品策略
三、产品生命周期策略
1、开发期—产品投放市场前的构思、设计、试制阶段。 特点：只有投入，没有收益。 2、引进期—新产品开发成功后，引进市场进行 小批量生产和销售的试销阶段。 特点：产品性能先进；竞争者少；消费者对其缺乏了解和 信任；生产批量小；单位成本高；亏损或微利。 几种策略：高价位和低促销费策略 低价位和高促销费策略 3、成长期—新产品经过一段时间的试销和推广，产品形象 在市场上逐步树立，销量大幅增长的时期。 特点：技术性能稳定；大批量生产，单位成本下降；产品 形象已逐步确立，在同行中占优势；竞争趋于激烈。
C 特殊品—指具有一定特征或商标标记的产品，对这些 产品大部分消费者愿意花费较大成本进行选择。 D 非渴求品—指消费者未曾听说过或者即便是听说过也不想购 买的产品，这类产品营销者必须花大力广告宣传 和人员推销。
第二讲 产品策略
（3）根据产品制造过程区分 A (原)材料和(半制成品和)部件 B 资本品
整 体 产 品 概 念
外延产 品
或服务
设计 质量 担保
售后服 务
实际产 品
核心产 品
第二讲 产品策略
3、产品的分类体系
（1）根据产品的耐用性区分 A 非耐用品 B 耐用品 C 服务产品 （2） 根据消费者的购买习惯区分 A 日用品—指消费者通常频繁购买，购买时只花最小精力去 比较的商品。（常用品、冲动购买用品、急用品） B 选购品—指顾客在购买过程中，对产品的质量、价格、 款式、色泽等基本方面作有针对性比较的产品。
（1）核心产品 —消费者在购买一样产品或一项服务时 所寻找的能够解决问题的核心利益。
（2）实际产品 —核心产品借以实现的形式。它可有五大特征 质量水平、特色、设计、品牌和包装。 （3）引伸产品 —顾客购买实际产品时所获得的全部附加服务和利益。
第二讲 产品策略
安装 包装 交货和 信用 品 牌 核心利益 特 色
第一讲 营销基础理论
（3）质量 — 与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的 各种特色和特征的总和。
3、交换、交易和关系
（1）交换 —通过提供某种东西做回报,从别人那里取得所需物品的行为.
（2）交易 —市场营销的度量单位，指买卖双方价值的交换。 （3）关系
4、市场 —是指产品现实的和潜在的购买者。
C 供应品和服务品
理论精粹：
1、个别产品决策 （1）产品属性决策 A 产品质量 B 产品特性 C 产品设计 （2）品牌决策 （3）包装与标签
二、 产品价值分析与产品评估(略) 一、产品决策
第二讲 产品策略
2、产品线决策
产品线—或称产品系列，指在技术上和结构上密切相关,具有相 同的使用功能,规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合—一个企业所经营的全部产品线的组合方式， 它包括产品线的宽度、深度、关联度三个因素， 三因素不同构成不同产品组合。
5、衰退期—随着技术的发展，新产品变成了老产品， 将被市场淘汰，销售量出现巨幅下滑的趋势的时期。 特点：技术性能落后；需求已经转向其替代品； 产品面临滞销压力。
第二讲 产品策略
产品的生命周期和利润曲线：
第二讲 产品策略
产品的生命周期和利润曲线：
第二讲 产品策略 实战案例：
瑞士＆日本争霸钟表业
四、影响决策的制约因素
1、国民收入水平 2、通货膨胀
第一讲 营销基础理论
3、财政政策
4、利率
5、汇率
6、保护主义
五、营销新趋势
实战案例：
艾科卡 ＆ “野马”
一、产品新概念
第二讲 产品策略 核心理念：
1、产品 —能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得使 用或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。 2、产品层次
第一讲 营销基础理论
一、营销新概念
1、需要、欲望和需求 需要指人感受到的匮乏状态。 欲望指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求 。 2、价值、满意和质量 （1）顾客价值 — 是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值 与为取得该产品所付出的成本之差。 （2）顾客满意 — 取决于消费者所理解的一件产品的效能 与其期望值进行的比较。
第二讲 产品策略
几种战略：全方位产品的战略；填补市场空隙战略；产品线及品 牌延伸战略；重新定位战略；刻意淘汰战略 4、成熟期—新产品经过一段较大发展后，销售量从迅速增长 转向缓慢下降，成为中间状态的过渡产品的时期。 特点：技术性能一般化；单位平均成本最低； 销售量处于饱和；竞争加激烈。 几种策略：改变市场（吸引未使用者；进入新细分市场； 夺取竞争者顾客） 改进产品（质量、特性、款式）
5、市场营销 —为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换 和建立关系。即个人或群体通过创造产品和价值并同他人 进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
第一讲 营销基础 理论
二、营销管理理念
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念
三、营销决策环境
1、微观环境： —指与营销决策活动紧密联系，直接影响策划者为目标市场 提供服务的各种因素。（供应商、中间商、顾客、竞争对手、公众） 2、宏观环境： —指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，它造成 影响企业成败的营销机会与威胁，是企业无法控制的力量, 企业必须随时密切注意并采取适当措施 。（文化、经济、政治…)