(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年12月正文目录1. 轻奢风起：奢侈品行业新蓝海 (3)1.1. 轻奢开辟奢侈品行业新市场 (3)1.2. 轻奢的定义和特点 (3)1.2.1. 何为轻奢？ (3)1.2.2. 轻奢品牌的三大特征 (4)2. 百花争艳：四类轻奢品牌 (5)2.1. 起源：一线品牌的副线 (5)2.2. 成长：二线品牌 (7)2.2.1. Coach：轻奢行业的开拓者 (8)2.2.1.1．Coach的品牌发展历史 (9)2.2.1.2 快速崛起也快速倒下 (12)2.2.2. Michael Kors：曾经最火爆的轻奢品牌 (15)2.3. 未来的力量：新兴设计师品牌 (16)2.4. 其他：平价品牌的高端线 (18)3. 轻奢品牌在中国有广阔的市场空间 (19)3.1. 成长中的中产阶级为轻奢品牌奠定客群基础 (21)3.2. 消费观念的变迁利好轻奢消费 (22)3.3. 轻奢品牌在中国的渗透率有限 (22)4. 并购品牌与集团化运作或成为行业趋势 (23)4.1. 单一品牌发展空间有限 (23)4.2. 并购整合成就奢侈品集团龙头 (24)4.2.1. LVMH：“并购+整合”打造多品牌奢侈品王国 (24)4.2.2. Kering：品牌互补造就传奇 (27)5. 相关上市公司 (29)5.1. 歌力思：投资收购多个轻奢品牌，打造中国高级时装集团 (29)5.2. 山东如意：集团收购法国轻奢集团SMCP，进军轻奢领域 (33)6. 风险提示 (35)1. 轻奢风起：奢侈品行业新蓝海1.1. 轻奢开辟奢侈品行业新市场在2008年金融危机之后，美国、欧洲等主要奢侈品消费国家和地区经济疲软，中产阶级几乎离开了奢侈品市场。

在面临消费压力的情形下，人们开始缩减开支，追求高性价比。

麦肯锡对美国消费者的研究表示，超过18%的消费者在08、09年购买的商品比以前便宜。

并且，46%的表示这些便宜商品比以前更好，34%的消费者表示，他们不会再购买之前那些贵的商品，认为它们“不值这个价钱”。

自2012年开始，伴随着中国反腐和经济增速下滑，中国作为奢侈品的另外一个重要市场也受到影响。

传统的奢侈品行业在主要经济体的增速开始放缓，但轻奢品牌的却以“可负担的奢侈品”为突破口，成为了传统奢侈品的替代品，填补了奢侈品和大众消费品之间的市场空间，在不甚景气的消费环境下，开拓出了新的市场，取得了快速的发展。

1.2. 轻奢的定义和特点1.2.1. 何为轻奢？轻奢，英文中通常被称为Accessible luxury 或者Affordable luxury，对于轻奢的定义市场上各有各的说法。

Mary Beech，Kate Spade的副总裁、市场总监，提出轻奢品（Accessible luxury）是可以让更广泛的群体消费地起的非凡时尚（exceptional fashion）。

英国independent报纸定义：轻奢是一个平等的途径，品牌的目标不高，但宽，是广泛的中产阶级消费者争相抢购的地位象征，且提供的价格是合适的。

对于轻奢的定义，虽然各家说法不一，但是所有描述的重点在于：瞄准中产阶级；定位广泛、价格合理。

所以它是品牌针对其理想客户发展出来的一种市场定位。

汇丰银行董事Erwan Rambourg在《The Bling Dynasty: Why the Reign of ChineseLuxury Shoppers Has Only Just Begun.》一书中，画出来如下的奢侈品牌金字塔，细分了不同其中“Affordable luxury”，可负担得起的奢侈品，即我们通常所说的轻奢品。

这个“负担得起”affordable），通常认为是300美元左右，因此轻奢鼻祖Coach有“300美元之王”之称。

图1：奢侈品牌金字塔1.2.2. 轻奢品牌的三大特征拥有奢侈品的“基因”。

轻奢品牌在设计上具备一定的设计感，在品质上具有奢侈品的质感。

在营销上重视塑造高端的品牌形象，在高档百货或者核心商圈中，经常看到轻奢品牌与LV、Tiffany等传统奢侈品大牌们毗邻而居，在消费者心中塑造高大上的品牌形象。

高性价比——300美金门槛。

轻奢消费，首当其冲就是价格，不少已经成为轻奢一族的当时“入伙”考虑到的也是价格——既能满足奢侈之心，又能在钱包的承受范围内。

不像传统奢侈品动辄几千美金的价格，300美元被认为是轻奢的门槛。

拥有比肩大牌奢侈品的品质、设计和营销体验，价格却远低于大牌奢侈品，轻奢之“轻”目标消费人群年轻化。

“轻”除了在价钱上有所体现外，还体现在购买人群的年龄上，轻奢的目标消费人群是新兴消费者、年轻消费者及刚迈入中产阶层的人群，其目标消费人群要比奢侈品购买者的年龄年轻很多，一方面是轻奢消费品的设计更加符合年轻一族的审美，另一方面轻奢消费群体的购买力还尚且不能承受奢侈品购物。

2. 百花争艳：四类轻奢品牌通常轻奢品有下列四种类型：一线品牌的副线、二线品牌、新兴设计师品牌、平价品牌的高端线。

从发展历程来看，“轻奢”品牌发源于一线品牌的副线，成长于快速发展的二线品牌，未来将会有越来越多的设计师品牌或者个性化的品牌出现在中高端的市场。

2.1. 起源：一线品牌的副线市场上最早出现“轻奢”类型也是最容易找得到的轻奢侈品，就是一线品牌开设的副线。

副线品牌为一线品牌开疆拓土而生。

上世纪80年代以来，随着全球一体化和工业化的发展，一些新崛起一线品牌通过推出相对“价廉”副线品牌迅速扩张发展成为全球品牌。

最早设立奢侈品牌副线的要数Giorgio Armani，从1981年副线Emporio Armani成立，到现在Emporio Armani的销售额能占阿玛尼集团的26%的比重，对比主线Giorgio Armani的30%，丰富的副线成为了阿玛尼集团不可或缺的一部分，为阿玛尼集团的壮大贡献了非凡的力量。

图2：阿玛尼副线销售额与占比继Giorgio Armani之后，很多奢侈品牌相继推出副线系列。

但是相对而言具有悠久历史的老牌奢侈品牌，比如Louis Vuitton、Chanel、Hermes等从来没有推出过副线品牌，可见在80 年代已经发展比较成熟的奢侈品牌并没有通过副线获取迅速发展壮大的需求。

表1：奢侈品牌及其轻奢副线图3:一线品牌的主副线比较大牌加持、价格更优、设计年轻化是这些副线品牌的共同特点。

首先，副线品牌的名称大都跟主线具有相似性，款式特色等极具设计感和独特性，与主线品牌一脉相承。

其次，副线品牌的价格档次向下延伸，其价格大都比主线便宜30%甚至更多，能让更多人消费得起。

同时，本身针对的客群更加年轻化，副线品牌在设计风格上也更加年轻。

总之，在主线品牌的光环下，副牌诱惑着年轻但经济能力尚不足以负担正牌奢侈品的消费者。

但不是所有副线都算轻奢，其中有很多副线是年轻化的重奢，比如Prada的副线MiuMiu，同时也有很多奢侈品副线定位类似快时尚，比如Giorgio Armani的副线Armani Exchange。

“主线撑门面&副线狂揽金”的商业模式存在问题。

副牌亲民的价格成功吸引广大消费者，为销售量带来强劲增长。

这些产品因工业化生产，成本较低，同时又笼罩在奢侈品品牌的光环下售价较高，因此极大地提高了品牌的销售额和利润。

意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元(约合26.8亿元人民币)，甚至一度超过Dolce&Gabbana；Marc Jacobs 2001年成立的副线Marc by Marc Jacobs，更是为整个品牌贡献了70%以上的收益。

但是尽管副线品牌盈利能力强，D&G和Marc by Marc Jacobs 仍然免不了被砍掉的命运。

究其原因主要有以下几个方面：主线副线定位难以平衡，侵蚀品牌形象。

大多数奢侈品牌和其副线品牌之间的定位并不清晰，随着时间的推移在设计、品牌形象等日趋接近。

同时，副线品牌往往在经济利益驱动下价格体系发生变化，偏移原有定位，再加上过度销售，导致品牌形象愈加模糊。

竞争环境变化，新兴品牌加入竞争。

近年来年轻设计师品牌的冒起、街头风格当道、甚至运动品牌逐渐时装化，中档价位的品牌的竞争日益激烈，大牌奢侈品想通过设立副线抓住年轻消费者的心已经变得不是那么简单。

互联网时代加大了副线品牌发展的难度。

信息的加速传播使得消费者对品牌的认知更加清晰，如果没有独立的品牌识别，副线产品难以对消费者产生吸引。

找准定位，主线副线各司其职。

副牌能够长久生存最关键在于严格把握定位，设计和价格结构和主线品牌互不侵犯，打造品牌的独立性。

Prada 的姐妹品牌MiuMiu，品牌就刻意将MiuMiu打造为Prada的姐妹品牌，从而赋予副线品牌严格意义上的定位和概念。

Emporio Armani作为Giorgio Armani的副线，每年和主线一起登上时装周T台。

2.2. 成长：二线品牌尽管大牌副线开辟了轻奢的概念，但真正将轻奢作为市场定位和营销理念，并真正开拓出一片“轻奢”市场的是将如Coach、Michael Kors、Kate Spade、FURLA、等二线品牌公司。

2.2.1. Coach：轻奢行业的开拓者2.2.1.1．Coach的品牌发展历史Coach是轻奢品牌的鼻祖，是他们最先将自己定位为轻奢品牌，并且成功地做大了轻奢市场。

Coach品牌创立于1940年，在80年代时以其耐用的品质成为美国职业女性的象征和美国家庭的最爱。

时尚行业变幻莫测，在Coach的发展历史上也数度经历浮沉。

在90年代，美国上班族的穿着与公文包逐渐换成更加时尚的款式，设计时尚的欧洲精品LV和Gucci等品牌也开始进入美国市场，这都冲击到传统保守的Coach。

然而Coach的平均售价为200美元，不到欧洲精品的一半，但品质“牢固耐用”。

基于此，公司内部讨论出“唾手可得的奢侈品”（轻奢）这一定位，希望提供给消费者一个替代选择。

当时在美国，Coach 锁定处于顶端的20%的家庭，其他欧洲品大概只锁定3%。

因此公司得出此定位，并开始改变产品，使其变化更多且更加时尚。

紧接着，加快新品上市速度，门店毗邻其他欧洲名品店，以分流顶级客户。

据此，Coach开拓了平价精品的模式。

2000年，公司成功上市，并在上市后每年以20-30%左右的增速快速发展，每年的营业收入也由6亿美元增长到32亿美元。

2008年金融危机，Coach的营收出现了短暂的下滑，但在后金融危机时代，Coach快速发展并推动了整个轻奢行业的发展，2010-2012 年间Coach 年平均增速高达15%，是Coach发展的高峰期。

但在2013年后随着越来越多的定位轻奢的品牌进入轻奢市场并且迅速成长，挤压了Coach的市场占有率，Coach 面临危机。