他相关领域后，没有任何单项产品销售额达到销售总 额的70％．被称做相关元多样化企业；
无关联多元化战略------在多元化扩展到其他相
关领域后，没有任何单项产品销售额达到销售总额的
70％．被称做相关元多样化企业；
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明确方向 有的放矢-------确定战略目标
企业实行多种经营战略一个关键性问题是选 择好发展方向。多角化发展方向主要有：
很难再从对手可口可乐那里抢占市场，于是从1997年开始，百
事可乐集团接连收购了必胜客、塔克一贝尔、肯德基３家快餐
店，企图通过快餐店的营销网络，争取百事可乐的潜在消费者。
然而百事可乐在快餐市场上遭到了来自麦当劳的激烈竞争，逐
渐模糊了公司的多元化经营战略目标。越来越多的公司资源和
管理层精力被消耗在与麦当劳的竞争之中，百事可乐不得不同
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明确方向 有的放矢-------确定战略目标
企业按其所从事产业化程度划分为以下四类：
单一专业化战略------单项产品销售收入占企业总
销额95％，被称为单项业务企业；
主导关联化战略---单项产品销售收入占企业总额
70％一95％，被称做主导产品企业；
产业相关联多元化战略------在多元化扩展到其
----柯林斯
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柯林斯---秘诀：刺猬理念
坚持你能够做得最好的业务 坚持你最感兴趣的业务 坚持长远看能够给企业带来高额回报
的业务 三个坚持的交集所涉及的业务才
是一个企业使命、天职-----刺猬理念。
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多元化战略是企业增长的主要方式，一些 大公司由于实行多元化战略而一举成功。
在决策之前必须研究市场环境，明确给 企业造成机会与威胁的各种因素，分析它们 对企业可能产生的影响，努力把握机会，有 效配置企业资源，创造竞争优势，制定正确 决策。
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一般情况下，决策者有丰富的知识，企业 掌握了大量相关信息，社会关系网络形成一定 规模，企业领导有较强的决策和控制能力，并 拥有大量一流人才，充足的资金积累和来源， 可以适时实行多元化战略，培养新的利润增长 点，以便合理有效地利用各种资源，促进企业 不断发展。
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一、 抓住时机， 适时实行多元化经营
(1)以一点为圆心，辐射四周的方式，即同心多 元化。
(2)横向多元化,以现有的产品市场为中心，向水 平方向扩展事业领域，也称水平多样化或专业 多样化。
(3)立体突破，全面出击，实行综合无关联多元
化，企业跨行业经营，把业务发展到与原来的
产品、技术、市场等几乎无关行业中去，以求
全方位发展。
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明确方向 有的放矢-------确定战略目标
明确方向 有的放矢-------确定战略目标
的确定不仅决定了投资行业的选择，而且指
导着企业在较长时期内的经营和投资方针。
缺乏一个明确的多元化经营战略目标，企业
在竞争、多变的市场环境中很容易迷失方向，
有限的企业资源将最终被耗散在盲目的多元
化投资经营和内部的冲突协调之中。
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明确方向 有的放矢-------确定战略目标
案 例：20 世纪70年代百事可乐认为，饮料市场相当成熟，
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抓住时机 适时实行多元化经营
时机是否成熟，必须考虑以下条件:
(1)企业所在行业的潜力如何?是朝阳行业
，还是夕阳行业?
(2)本企业在行业中所处的地位如何?是市
场的领先者，市场挑战者，还是跟随者，
补缺者?
(3)企业是否积累了足够的人力、物力和财
力等资源?
(4)要涉入的行业的潜力怎样?是否为新兴
行业，竞争对手较少，市场潜力较大，企
2、战略目标的内容
＊加速企业成长； ＊充分利用现有资源和优势； ＊加强核心竞争力； ＊调整产业结构
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明确方向 有的放矢-------确定战略目标
＊加速企业成长
强调企业资产、经营和盈利规 模的扩大，而并不赋予企业明确的产 业发展方向。在这一目标下，企业的 使命就是通过资本运作介入到高成长 性的市场，实现资本的快速增值。
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明确方向 有的放矢-------确定战略目标
＊充分利用企业现有的资源和优势。
基于各产业间的相似性，这种相似性使得企业
的资源和优势能拓展到现有产业之外并得到充分利
用。利用现有资源和优势这一战略目标意味着，企
业的多元化经营战略是兼顾内外的：对内，充分分
析和挖掘自身优势并有意识的通过多元化经营使这
种优势最大化；对外，紧紧把握市场机会，把自身
多种经营战略
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现象
浙江的民企普遍具有长远眼光，坚持走 专业化之路，将“小商品，大市场”的 理念演绎到了一种极致，把自己的主业 向纵深发展，把自己熟悉的行业做精做 透；
很多内地的民营企业在主业刚刚站稳脚
跟后，就开始考虑走多元化，甚至抛弃
原来的主业，完全转型干另一个自己不
熟悉的行业。
2
“优秀是卓越的大敌--绝大多数公司始终未能成为 卓越的公司，全是因为它们 绝大多数都是优秀的公司。”
业可以进入并能获利?
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二、明确方向，有的放矢
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明确方向 有的放矢
（一）ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ定战略目标——成功的起点 （二）把握多元（角）化经营的风险
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明确方向 有的放矢------确定战略目标
（一）确定战略目标——成功的起点
1、确立战略目标的重要性
企业在选择多元化经营战略时，首先应
考虑给多元化经营确定战略目标。战略目标
的优势和市场需求有机结合起来。自身优势分析是
利用现有资源和优势这一战略目标的基础，不能脱
离自身优势而去谈市场机会，否则企业就偏离了根
本的战略目标，很容易滑入自己毫无优势可言的细
分市场。
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明确方向 有的放矢-------确定战略目标
＊加强核心竞争力。
核心竞争力的战略目标--强调企业从内外 搜寻、获取稀缺的资源以支撑其核心竞争 力。 多 元 化 经 营 不 仅 获 得 了 稀 缺 资 源 ， 而 且 降低了交易费用，减少了不确定性(内部化 理论) 将 稀 缺 资 源 置 于 企 业 的 直 接 控 制 之 下 ， 从而更好的保证核心竞争战略的实施。 18
时在快餐和饮料两条战线上和两个世界级的强大对手对抗。快
餐业务的迅速膨胀，使百事可乐原来的核心业务——可乐生产
的比重下降到总业务量的3.5％，营业收入的１/3。战略目标失 控的后果便是，公司饮品在1996年美国市场上的占有率落后于
可口可乐11%，是20年来差距最大的一次，同时在除中东以外
的全球各市场上均遭惨败。