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客户流失管理
▪ 客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与 客户期望之差。用公式表示为：
▪ 客户满意度客户体验客户期望
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图 客户满意的决定模型
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• 客户满意的重要意义
．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段 ．客户满意是企业取得长期成功的必要条件 ．客户满意是实现客户忠诚的基础
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• 客户满意的衡量指标
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•客户忠诚的含义与类型
▪ 客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的 忠心，并且一再指向性地重复购买。
▪ 有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠 诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他 们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情 感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有 直接意义。
(）提升人员价值。
（）提升形象价值。
（）降低货币成本。
（）降低时间成本。
（）降低精神成本。
（）降低体力成本。
．以客户为中心，实现客户满意
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• 客户忠诚度分析
• 客户忠诚的含义与类型 • 客户忠诚的重要作用 • 客户忠诚与客户满意的关系 • 客户忠诚度的衡量指标 • 提高客户忠诚度的措施
▪ 对于客户的行为忠诚，又可以划分为几种不同的类 型，详细内容参阅教材的表所示。
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客户忠诚的重要作用
．节省企业综合成本 ．增加企业综合收益 ．确保企业长久效益 ．降低企业经营风险 ．获得良好口碑效应 ．促进企业良性发展
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•客户忠诚与客户满意的关系
客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。 ．满意才可能忠诚 ．满意也可能不忠诚 ．不满意一般不忠诚 ．不满意也有可能忠诚 ．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大
▪ 因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是 一味地争取新客户。
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实现客户保持的主要方法
．提高客户保持率 ．分析客户的转换成本 ．实施特殊的赞赏活动 ．加强与客户的情感联系 ．组织团体活动 ．开展知识学习活动
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客户保持策略的三个层次
．第一层次：增加客户关系的财务利益
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•客户满意度分析
• 客户满意含义与理念 • 客户满意的重要意义 • 客户满意度的衡量指标 • 提高客户满意度的措施
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• 客户满意含义和理念
▪ 客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户 的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的 “满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产 品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含 义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程 度如何。
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客户保持管理
• 客户保持的含义与作用 • 实现客户保持的主要方法 • 客户保持策略的三个层次 • 不同类型客户的保持策略
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客户保持的含义与作用
▪ 客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复 购买产品或服务的过程。
▪ 争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营 利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转 向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上， 即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。
这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。
．第二层次：优先增加社会利益
在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社 会利益要优先于财务利益。
．第三层次：附加深层次的结构性联系
层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更 深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技 术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出。
．对产品的美誉度 ．对品牌的指名度 ．消费后的回头率 ．消费后的投诉率 ．单次交易的购买额 ．对价格变化的敏感度 ．向其他人员的退满意的措施
．把握客户的期望
（）不过度承诺。
（）适时超越客户期望。
（）宣传留有余地。
．提高客户体验价值
（）提升产品价值。
（）提升服务价值。
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•客户忠诚度的衡量指标
▪ 重复购买率 ▪ 购买时间和购买频率 ▪ 购买支出份额 ▪ 挑选时间 ▪ 情感上的信任与支持 ▪ 潜在客户推荐数量 ▪ 对企业竞争对手的态度 ▪ 对价格或质量的态度
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提高客户忠诚度的措施
．想法设法，努力实现客户的完全满意 ．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益 ．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本 ．增加客户对企业的信任感与情感交流 ．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障 ．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍
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不同类型客户的保持策略
客户类型
I Ⅱ Ⅲ Ⅳ
表 3-3 四类客户的资源配置和保持策略
客户对公司的价值 低当前价值，低客户增值潜力 低当前价值，高客户增值潜力 高当前价值，低客户增值潜力 高当前价值，高客户增值潜力
资源配置策略 不投入 适当投入 重点投入 重中之重投入
客户保持策略 关系解除 关系再造 高水平关系保持 不遗余力保持、发展客户关系
第四章 客户满意与客户忠诚管理
本章引例
德士高通过“俱乐部卡”实现的客户忠诚方案 (内容详见教材)
点评：德士高超市连锁集团通过合理设计“俱乐部卡”，一 方面为各类消费者提供了具有针对性的商品服务，并为客 户提供了实在的财务利益，从而保证了客户的忠诚；另一 方面，德士高加强的成本控制，避免了自身陷入“成本泥 潭”，推出的“利基俱乐部”和联名卡也为自身带来了丰 厚的利润。从此可以总结出，客户忠诚计划的合理设计， 对于提高企业效益，提高企业市场占有分额，以及保持优 质客户方面的作用都是非常巨大的。
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学习目标
▪ 理解客户满意的含义和衡量指标 ▪ 熟悉提高客户满意度的主要措施 ▪ 了解客户忠诚含义、作用和类型 ▪ 理解客户满意与客户忠诚的关系 ▪ 熟悉提高客户忠诚度的主要策略 ▪ 理解客户保持含义、作用与策略 ▪ 理解客户流失含义、类型与对策
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本章提纲
• 客户满意度分析 • 客户忠诚度分析 • 客户保持管理 • 客户流失管理 • 案例讨论题 • 本章小结 • 思考与实践