四、案例分析题
一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

1、请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

2、作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？
参考答案：
1、销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场
2、撇脂定价的含义及其条件。

它原意是指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。

百货商场可对新上市的新产品实行高价，大规模上市后放弃经营或实行低价。

这种策略要求新产品品质和价位相符，顾客愿意接受，竞争者短期内不易打入该产品市场。

第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；
第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；
第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；
第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；
第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。

使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。

二、案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉
联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。

Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；
问题：使得联合利华陷入窘境的问题出在哪里？
参考答案：
问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。

问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。

显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知－“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。

而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现的。

1936年，美国进行总统选举，竞选的是民主党的罗斯福和共和党的兰登，罗斯福是在任的总统。

美国权威的《文学摘要》杂志社，为了预测总统候选人谁能当选，采用了大规模的模拟选举，
问题：
1、为什么某主流媒体对新政前途的预测和宣传是错误的？
2、试分析这次调查失败的原因。

参考答案：
1、样本严重偏离了总体，导致样本不具备代表性。

2、失败的原因：抽样方法不正确。

样本不是从总体（全体美国公民）中随机的抽取，1936年，美国有私人电话和参加俱乐部的家庭，都是比较富裕的家庭。

1929- 1933年的世界经济危机，使美国经济遭到沉重打击，“罗斯福新政”动用行政手段干预市场经济，损害了部分富人的利益，但广大的美国人民从中得到了好处。

所以，从这部分富人中抽取的样本严重偏离了总体，导致样本不具备代表性。

问题：速溶咖啡调研案的成功的原因是什么？
参考答案：
速溶咖啡调研案的成功，主要是因为研究人员创造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶咖啡的原因。

这种深层次的原因，单靠信息收集和直接访问是不能发现的，我们必须依靠创造性的思维能力。