种影响有多种实现的方式。
比如：品牌资产可以通过影响品牌溢价的水平来影响市场绩效；品牌资产可以通过影响消费 者对品牌的忠诚，从而影响市场绩效；又或者品牌资产通过影响消费者对品牌产品的推荐来 影响市场绩效，这些影响过程就分别体现了品牌溢价/品牌忠诚/品牌推荐的中介作用。
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调节因素
调节因素的作用：调节作用的机制体现为加强或减弱品牌 资产对市场绩效的影响。弄清调节因素的作用机制件一
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品牌资产评估的各要素概念界定（一）
1. 品牌意识
指在消费者记忆系统中品牌元素与产品类别等与购买决策有关信息的双向联系强度。通俗 点讲，就是消费者是否知道或了解某个品牌，包括了品牌再认和品牌回忆两个方面。
1.1 品牌再认
指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力。也就是消费者能够正确辨 认出曾经见过或听说过的品牌的程度。
在这里，我们使用基于消费者关系的品牌资 产评估模型
将基于财务或包含财务要素的品牌资产评估模型用以研究对市场绩效的影响，可能会 产生因果倒置的逻辑混乱，而基于消费者的品牌资产评估模型则可以从客观上避免这 样的问题，并且对品牌建设和管理有较强的指导意义。因此，本项目认为要探索品牌 资产的价值体现及其过程机制，应该将基于消费者关系的品牌资产作为整个模型的前 因变量。评估模型如下图
测量方法：可用实验室研究法或问卷调查法测量，最常用的是提及产品类别，让消费者回 忆相关品牌，然后看能够正确回忆出某品牌的消费者占所有消费者的比率。例如：提及 “饮料”这一类别，让100名消费者回忆p。pt课回件忆到“可口可乐”的消费者100名，则品14牌回
品牌资产评估的各要素概念界定（二）
2. 品牌态度
调节因素
调节因素
中介因素
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中介因素
中介因素的作用：品牌资产对某些绩效表现并非直接产生 影响，而是通过其他的一些绩效表现来产生间接的影响。 弄清中介因素的作用是明确品牌资产价值体现机制的重要 部分，才能明白品牌资产是如何具体影响市场绩效的。
我们知道品牌资产会对企业的市场绩效产生影响，但是这
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
目录 一、品牌资产价值体现的整合模
型 二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系
模型 四、研究成果应用思路
五、下一步工作安排
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品牌品溢价牌是品资牌资产产价价值体值现的体一部现分，的整合模型
因此，研究品牌溢价，必须研究品牌资产价值体现的整体模型
品牌资产及品牌溢价的整合研究 核心成果
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目录 一、品牌资产价值体现的整合模
型 二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系
模型 四、研究成果应用思路
五、下一步工作安排
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精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
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目录 一、品牌资产价值体现的整合模型
二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系模型
四、研究成果应用思路 五、下一步工作安排
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品牌资产的评估 首先要明确的是模型中的品牌资产如何获得，目前关于品牌资产的评估主要有三
种方式，下表给出了三种评估方式的对比分析
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各种经典评估模型分析请见附件一 12
我们知道品牌资产会对企业的市场绩效产生影响，但是这 种影响大小在不同企业或者在企业采用不同的品牌管理和 营销手段时的效果会有差异。
比如，如果企业采用短产品线的策略，也就是说公司生产的功能相似、购买顾客群相同、价 格差别不大的产品类别较少，如苹果手机，那么品牌资产对市场占有率的正向影响可能会被 减弱；相反，长产品线策略，也就是说公司生产的功能相似、购买的顾客群相同，价格差别 不大的产品类别较多，如诺基亚手机，则可能会加强这种正向影响。这种影响大小的调节就 体现了产品策略这一因素的调节作用。
2.1.1 差异性
指品牌与相同类别产品的其他品牌之间的差异程度。例如，可口可乐与百事可乐的差异性较低，两者都 为碳酸饮料，口味接近，功能相同；而可口可乐与王老吉的差异性较强，两者的功能差别较大。
2.1.2 相关性
指品牌相同类别产品的其他品牌相比，在功能作用上与消费者的相关程度。例如，一般白领家庭与大众 汽车这类品牌相关程度较高；与劳斯莱斯这类品牌相关程度较低。
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
测量方法：可用实验室研究法或问卷调查法测量，最常用的是以书面或口头的形式，询问 消费者以前是否有见过或听说过所给出的条目。其他方法包括：品牌标识或包装再认、完 词测验或残词再认、拼音测验、速视测验/反应时测验，以及熟悉性测验
1.2 品牌回忆
指消费者看到某一类产品或需要满足某个需求，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中 搜索出某个品牌的能力。
2.1.3 象征性
指 于品牌相同类别安产品的其他品踏牌相比，带给的消费ppt者课的件 身份地象位等利益的程征度。例如，耐性克的象征性15 要。优
品牌资产评估的各要素概念界定（三）
2.2 品牌功能属性
指品牌为了实现其产品功效自身所必备的属性及外在表现属性，包括原料、质量、价格、 外观等。
测量方法：可使用问卷调查法，测量消费者这类属性的态度。
指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向，是形成消费 者的品牌行为（如品牌选择）的基础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，通过测量消费者对品牌社 会属性、功能属性、情感属性获得。
2.1 品牌社会属性
指品牌与社会或市场相关联的属性，它与品牌本身属性（功能和情感属性）相区别，包括差异性、相关 性和象征性