基于4P理论的湖南家电市场营销战略研究摘要:湖南是改革开放初期中部地区家电工业起步较早的省份,最早涌现了一批名牌,但随着品牌的衰落,湖南的家电制造业也就一落千丈。

自2001年起,以通程电器、国美等为代表的家电连锁企业,将湖南的家电零售业推向了一个新的激烈竞争时代。

基于一个供大于求的常态性买方市场环境中和湖湘文化背景下的消费市场,湖南家电市场如何依据传统的营销4P理论制定出有效的发展战略尤显重要。

关键词: 4P理论;湖南;家电市场;营销战略家电业是我国最早尝试市场化运作的行业,也是目前中国市场化程度最高的行业之一。

湖南是改革开放初期中部地区家电工业起步较早的省份,最早涌现了一批名牌,如“白云”牌电冰箱、“中意”牌电器、“天仙”牌电扇、“杜鹃”牌洗衣机等都曾是市场的抢手货,有的还居于全国同类产品销量前五名。

但后来,随着品牌衰落均退出了市场,其后湖南的家电制造业也就一落千丈。

自2001年起,以通程电器、国美、苏宁、家润多家电为代表的家电连锁业开拓湖南市场,短短数年内已获得了快速的发展,从湖南一级市场逐步向二、三级市场推进,将家电零售业推向了一个新的激烈竞争时代,创造了一个年销售量超过100亿元的湖南家电零售市场。

但应该看到,不管是国内家电市场,还是湖南省内的家电市场,都处于一个供大于求的常态性买方市场环境中,在激烈的市场竞争中,家电企业制定出有效的营销战略尤显重要,本文就此展开思考。

一、新时期湖南家电市场面临的发展机遇1.湖南经济持续稳定增长“十五”期间,湖南经济总量显著增加。

2005年,湖南实现GDP6511.3亿元,在中国大陆各省市中排名第13位,5年年均增长10.2%,一、二、三产业年均分别增长4.7%、13%、10.2%;人均生产总值达到10426元,年均增长9.8%。

其次,居民生活水平逐步提高[1]。

2006年,全省实现社会消费品零售总额2834.22亿元,比上年增长15.3%[2]。

再次,湖南市场经济体制逐步完善。

统计资料显示:2003年湖南地区信用状况为22.71,位居全国第10位;2004年湖南市场化程度为0.6,达到全国平均水平。

2.湖南消费市场蕴藏着巨大潜量(1)城乡居民收入普遍提高,消费能力将进一步增强。

2006年全省人均GDP达到11830元,比上年增长15. 5%。

全省城镇居民人均可支配收入达10504.67元,实际增长了8.6%;农村居民人均纯收入3389.81元,实际增长了7.6%。

“十一五”期间预计年均增长将会保持7%左右,至2010年,估计全省城镇居民人均可支配收入将达到12932.51元[2]。

(2)城乡居民消费结构升级加快。

2006年全省城镇居民人均消费性支出8169.3元,比上年增长7.2%。

城镇居民恩格尔系数为34.9%,下降0.9个百分点。

平均每百户家庭拥有家用电脑39.44台。

人均居住面积27.5平方米,增加1. 1平方米[2]。

3.湖南家电市场经营环境逐步改善(1)基础设施建设进一步加强,为家电市场的发展提供了有利的外部环境。

2006年,全省基础设施投资881.71亿元,增长15.1%,其中在交通、电力、通信、环保、水利等基础设施方面投资810.52亿元,比上年增长了26.3%。

基础设施环境的改善客观上为家电的使用以及家电的销售提供了有利的条件[2]。

(2)物流配送基础条件的逐步成熟,为家电市场的流通提供了良好的市场环境。

2006年末在建高速公路里程达到1256.7公里,相当于已建成通车高速公路的90%,全省14个市、州已有11个市通了高速。

湖南正开始形成陆、海、空立体交通运输体系[2]。

(3)房地产市场的稳步发展,为家电市场的开拓提供了巨大的市场机会。

一方面,房地产市场供给总体增长。

2006年全省房地产开发投资556.06亿元,增长21.7%。

2006年1- 9月全省商品房屋新开工面积为1868.15万平方米,同比增长34%,其中住宅新开工面积为1479. 6万平方米,同比增长33.2%,全省共竣工商品房屋803.99万平方米。

另一方面,消费者购房需求旺盛,2006年商品房屋销售面积2021.61万平方米,增长9.7%[2]。

(4)广播电视及邮电通信等行业的快速发展,为家电市场的消费提供了同步的配套设施。

至2006年末,湖南省电视台15座;电视人口覆盖率为94%,比上年提高1.6个百分点;有线电视用户470.13万户,增加40.67万户。

全省固定及移动电话用户总数为2868.11万户,比上年末净增427.05万户;电话普及率为19. 9户/百人,其中移动电话普及率为22.6户/百人,比上年末分别提高1.8户/百人和4.3户/百人[2]。

二、湖南家电消费市场现状分析1.湖南居民消费特征分析(1)敢为人先的湖南居民较乐意接受新事物、新产品及新概念。

随着生活水平和受教育程度的提高,越来越多的城市居民追求富有挑战和新奇变化的工作和生活。

据CMMS2006①秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民的冒险倾向性较全国30个主要城市居民强,有70.4%的居民认为自己喜欢多学一些知识,尽管这些知识可能会对自己的生活毫无用处,61.8%的人为了成功,愿意承担风险。

这种冒险观念在消费行为上常常表现为对新事物的接受、新产品的尝试以及新概念的认同。

(2)情感丰富的湖南居民较注重生活消费的情感价值。

随着生活水平的提高,越来越多的城市居民追求流行、时髦的生活。

据CMMS2006秋季调查: 以长沙市为代表的湖南居民较全国30个主要城市居民流行观念强,有56.7%的居民喜欢被周围的人认为是时髦的人,将近一半的居民喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。

这种情感丰富及时尚理念的追求将促使消费者非常注重产品消费带来的情感价值。

(3)湖南居民较注重对家庭的营造。

据CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民家庭观念较强,受访者中七成以上的人反对婚外恋,喜欢和家人在一起,认为家庭比事业更加重要,同时也认为对于女性来说,经营一个快乐的家非常重要,可见居民的生活非常稳定和谐。

这种对家庭观念的注重反应居民对家庭生活的关注,也必然促使其对家庭环境的营造,所以特别注重家的装饰及布局。

(4)消费品牌意识逐步增强。

随着生活水平的提高,城市居民品牌意识的增强已成为不争的事实。

据CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民品牌意识较全国30个主要城市居民强,品牌忠诚度较高,有83.2%的居民认为自己会一直使用喜欢的品牌,品牌游离的可能性小。

他们认为名牌产品是身份的象征,也喜欢尝试购买新品牌。

这种品牌观念的增强,体现了对产品内在认知的提高,同时也反应了差异化的市场需求。

(5)理性与冲动交织并存的湖南居民体现了差异化的消费观念。

从日常购物习惯来说,据CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民的质量意识较全国30个主要城市居民强,他们购物时较理性,有58%的人在购物前会比较几家商店同类商品的价格,但冲动购物的人群比例略高于全国平均水平。

同时湖南居民的消费观不乏理性的成分,有75.9%的人不喜欢负债消费,同时有39.3%的人表示更愿意从银行借贷,而不是向亲戚朋友借钱。

2.湖南居民家用电器消费状况分析(1)湖南家电市场需求较旺盛。

2005年湖南家用电器成交额为105.2亿元。

2005年湖南农村平均每百户家庭拥有彩色电视机57.3台,电话机48.1台,移动电话机24.9台,均远低于我国农村同期平均拥有率。

CMMS2006秋季调查数据显示,分别有3.9万、3.7万《潇湘晨报》的长沙读者家庭表示未来一年有购买数码相机、家用电脑的打算,有1.5万人表示未来一年有购买洗衣机的打算。

平均来说,湖南居民的家用电器拥有率都在50%以上,其中电视机、电风扇和洗衣机的拥有比率均在90%以上,而在调查中,空调、热水器和电视机的预购比例排在前三,预购比例分别为6.2%、5.3%和4.8%。

从中可以看出,湖南家电市场的需求潜力较大,市场前景较为乐观。

(2)湖南家电市场品牌选择集中度较高。

《2006湖南省居民消费现状及潜力研究》显示:湖南居民对各家用电器的品牌忠诚度较高,而且拥有率排在前列的家电品牌的预购率也较高。

电视机中的TCL王牌、长虹、创维和康佳四个品牌的拥有率都在10%以上。

空调中的格力、美的和海尔三个品牌的拥有率位居前三。

电冰箱中海尔、容声和中意三个品牌的拥有率位居前三。

洗衣机中的小天鹅和海尔两个品牌的拥有率远高于其它品牌。

抽油烟机中的方太品牌的拥有率明显强于其他品牌。

热水器中的顺达、海尔和万家乐三个品牌的拥有率位居前三。

以上这些既是湖南消费者心中的最理想品牌,又是预购比例高的品牌。

(3)价格、质量与售后服务等是影响湖南居民家电购买的主要因素。

CMMS2006秋季调查数据显示,总体来看,质量、价格、实用性和耗电量是湖南居民购买家电注重的几个主要因素。

在电视机、空调、电冰箱、洗衣机、抽油烟机及热水器等家电产品中,质量、价格和售后服务是影响湖南居民购买的主要因素,其中质量因素平均为62.03%,价格因素平均为51.53%,售后服务因素平均为44.32%。

质量在影响这些家电产品购买因素中一致排在第一。

在影碟机、电风扇、微波炉、电饭煲、果汁机、电熨斗等家电产品中,质量、实用性和价格是影响湖南居民购买的主要因素,其中质量平均为60. 32%,实用性为47.57%,价格为40.4%。

在吹风机、燃气灶、饮水机、洗碗机、家用电话等家电产品中,质量、实用性和价格是影响湖南居民购买的主要因素,其中质量平均为59.24%,实用性为45.18%,价格为39.28%。

三、基于4P理论的湖南家电市场营销战略研究20世纪60年代美国的市场营销研究学者麦肯锡教授提出了4P理论,即企业从事营销活动时可以通过对目标市场的分析、选择及定位,并针对目标市场展开产品、价格、分销、渠道等四个方面的策略从而实现企业目标[3]。

本文就以传统的4P理论为依据,对湖南家电市场营销战略进行研究。

1.湖南家电目标市场分析在当今这样一个买方市场环境下,无差异化营销只会让企业被顾客所抛弃,以顾客需求为核心,确认不同顾客的差异化需求并比竞争对手更好地有效地传递顾客价值将是企业立足市场的基本要求,也是目标市场营销战略的核心理念[4]。

具体到湖南消费市场来说,由于冒险观、家庭观、时尚观等的与众不同,导致湖南居民家电购买行为的差异性。

另外,处于中国城乡二元市场结构下的湖南家电消费市场同样具有二元性。

为此,要特别注重对农村市场实际的深入调查,以获得真实的第一手资料,把握好城乡市场发展的阶段差异与文化差异,实施差异化的农村市场营销战略、差异化的农村市场营销策略组合。

总之,企业在湖南从事家电市场营销活动时,必须依据地理区域、文化、人口、心理、行为等多种因素对消费者进行市场细分,以正确选择目标市场,合理定位,赢得消费者的认可。