汽车与轨道交通学院2017届学生毕业论文路虎4S店营销活动策划分析完成期限：2016.11.15—2017.03.15专业汽车服务与营销班级 14汽营1班学生姓名梁霸天指导教师王毓日期 2017年3月17日摘要随着中国汽车工业的发展和汽车市场的成熟,路虎4S店应运而生。

路虎4S店是近年来从国外引进的一种新的汽车销售模式，它的出现对汽车市场的进一步发展所起的积极作用毋庸置疑。

2002年中国汽车销售井喷，世界范围内的汽车巨头悉数进入中国，抢占市场，大量建设路虎4S店，市场竞争加剧，在瞬息万变的竞争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的，新的技术每天都在诞生，每天都有新产品上市，每天都有很多的新的竞争策略威胁。

在这样的竞争条件下，汽车销售专营企业必须经常审视周围的环境，转变观念迎接挑战，提升自身的营销能力，以新的角度、新的思维规划自己的未来，在市场竞争中争得先机，有效的规避风险。

本文将对此展开一番探讨。

关键词：汽车4S店；营销策略；市场营销目录摘要 (I)第1章路虎4S店概况 (3)1.1路虎4S店简介 (3)1.2路虎品牌文化 (4)1.3路虎销售4S店的组织结构情况 (5)1.4路虎4S店经营情况 (5)第2章路虎汽车4S店营销现状及问题 (8)2.1汽车4S店的含义及特点 (8)2.2汽车4S店营销现状 (8)2.3汽车4S店在营销中的问题 (9)第3章路虎汽车企业的营销战略 (11)3.1营销战略的基本概念 (11)3.2营销战略的特点 (11)3.2.1 规划营销战略的目的 (11)3.2.2汽车市场营销战略的特征 (11)3.3汽车市场营销战略的类型与内容 (12)3.3.1汽车市场服务战略 (12)3.3.2顾客满意度战略 (13)第4章路虎4S店营销活动 (15)1、活动主题：感恩父亲，我“路虎”礼 (15)2、活动目的： (15)3、活动时间：父亲节前后三天 (15)4、活动地点：展厅户外 (15)5、活动项目： (15)6活动流程： (15)7活动结束： (16)第5章总结与展望 (17)参考文献 (18)绪论汽车产业的兴旺发展带动顾客对于汽车类型选择的大步前进，目前大多数汽车销售连锁店的销售管理是用简易进行的。

随着汽车款式的不断更新，汽车各项功能配置会不断的增多，简易工作已不能适应时代的发展需求，由于各销售店每天的销售量很大，难免会在业务方面及财务方面出现漏洞，给企业的经营带来种种弊端，有时还会带给客户不必要的麻烦。

要想解决这些难题，就必须有一套科学、高效、严密汽车销售管理系统作为依托进行和客户的交易。

当今的中小企业，一般应具有产品开发、生产、销售、服务的能力，为此企业都设有相应的机构，以管理各个环节的业务。

以此前提作为系统设计的基础,开发一个更适合客户和销售人员交流的这样一个汽车销售系统,来满足日益发展的汽车销售业的要求。

本文结合当前汽车市场的发展情况，以路虎汽车4S店为例，首先对路虎汽车4S店营销现状做出论述，得出目前路虎汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对路虎汽车4S店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解路虎汽车4S 店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响路虎汽车4S店营销存在问题的原因。

第1章路虎4s店概况1.1 路虎4s店简介路虎（Landrover）是英国一家古老的汽车公司，罗孚（Rover）是北欧的一个民族，生产自行车时就使用罗孚作商标名。

图1-1 路虎（Landrover）车标1904年开始生产汽车，仍以“罗孚”为车牌名。

今天，路虎销售于140多个国家，它已经从1948年的实用性车型发展成为今天的多功能四驱车，面向那些不断追求全新生活体验的人士。

直至今天，由路虎公司生产的所有路虎车中，还有四分之三仍然在被使用，这的确很神奇。

路虎得到了普遍的认可和尊敬，这是其它制造商的汽车无法与之相媲美的。

1966年，罗孚公司并入利兰汽车公司，成为利兰公司的美洲虎-罗孚-凯旋部。

1988年被英国宇航公司收购。

1989年正式更名为罗孚集团。

1990年与日本本田汽车公司在技术和资金上进行合作。

1994年被德国宝马公司接管。

2000年3月，福特汽车公司收购路虎和捷豹，向宝马集团支付了30亿欧元（39亿美元），以购买路虎旗下所有四轮驱动系列产品，包括RangeRover,Discovery,Freelander和Defender。

2005年7月22日，南京汽车集团有限公司成功收购了英国MG罗孚汽车公司及其发动机生产分部，开创了中国企业收购国外著名汽车企业的先河，收购合并之后的公司叫南京名爵汽车有限公司。

2008年3月26日，印度塔塔集团出资23亿美元，收购福特旗下的捷豹和路虎两大品牌，在国际车坛引起震动。

现该集团生产的汽车产品分为三类：越野车、轿车和MG跑车。

1.2 路虎品牌文化纯正：纯正是指将现实的、历史的因素理性地综合起来，在了解Land Rover的过去和传统的同时，努力寻求新的东西，走在时间的前面。

它告诉我们要甘于奉献，充满热忱和激情，走自己的路，永不回头。

胆识：自信有能力提高对生活的期望值并克服恐惧心理。

每个人要勤奋工作，善于思考，诚实守信；探险时要注意把握分寸，做事情要有明确目的；在逆境中更要发扬团队精神；认准目标，勇往直前，虽泰山压顶而其色不改，有一种大无畏的英雄气概。

探险：探险告诉人们要敞开心扉，拥抱世界。

它是一种心态，一种对待生活的态度，它对每个人都给予关爱。

它告诉人们要敢于标新立异，不懈追求。

在茫茫原野中探险的目的十分明确，是为了努力去寻找保护环境的最佳途径。

人和野兽同样喜欢探险，只不过野兽的探险是为了猎取食物。

超凡：成为大自然的先驱者；富于同情心而勇敢执着；既有寻常人的情愫又有超凡的人格魅力；成为某方面的专家，但同时又平易近人；卓然而立而又决不自命不凡。

它与领导才能和超凡魅力息息相关，闪耀着灵感的光芒，在任何情况下都能应付裕如。

它从不傲慢自大，孤芳自赏，或者恶意攻击他人。

路虎公司（Land Rover）以四驱车而举世闻名：自创始以来就始终致力于为其驾驶者提供不断完善的四驱车驾驶体验。

在四驱车领域中，路虎公司不仅拥有先进的核心技术，而且充满了对四驱车的热情：他是举世公认的权威四驱车革新者。

尽管路虎在不断改进产品，但它始终秉承其优良传统就是将公司价值与精益设计完美的结合。

图1-2 路虎揽胜1.3 路虎销售4S店的组织结构情况路虎汽车销售4S店根据路虎汽车有限公司特许授权要求结合自身的品牌的经营特点，适当的调整企业内部员工的分配和管理，实现企业内部综合的直线型管理模式，设立董事长及总经理、总经理、总经办秘书等岗位。

路虎汽车4S店在总经理领导下，将各职能部门进行管理及工作的分配，从而优化企业组织结构。

图1-3 路虎汽车4S店组织结分布1.4 路虎4s店经营情况路虎汽车4S店遵循“以客户为中心，关注安全和环保为己任”的服务宗旨，提出树立品牌经销理念，在此目标的指导下，路虎汽车公司为提高服务制度，强化品牌服务意识，强化客户体系。

开展“以服务客户于己任，树立品牌形象”，从而提升路虎汽车的营销服务意识。

首先路虎汽车应完善整车销售服务，其中包括售前的购车咨询、售后的保养维修等服务等。

其次路虎汽车4S店还应增设服务项目，其中包括改装汽车配置、汽车美容等项目，从而满足不同客户的个性化需求，从而丰富路虎4S店的收入。

另外路虎汽车4S店还应注意员工的服务意识培养，定期对员工进行专业技术培训，设立评比奖励制度，从而提高员工工作的热情度，提升汽车4S店的服务质量。

不定期的举行售后服务的回访及促销活动，从而提升客户对产品的满意度。

现代汽车营销服务行业需要大量具有专业实践经验的销售人员，其中包括公关心理、社会心理学、人力资源、财务管理等全方面的综合型人才。

从路虎汽车4S店营销人员的整体教育背景、技术等级及培养情况调研数据表来说目前路虎汽4S 店缺乏专业技术人员，导致路虎汽车4S店在营销过程中存在技术的误区，因此路虎汽车4S店应定期组织员工进行技术培训，从而提高员工的服务质量。

表1-1 路虎汽车4S员工教育背景、技术等级及培训情况从上述调查我们不难看出各地区路虎汽车4S店销售人员大专以上文化程度的较多，接受专业系统的汽车营销培训人员相对较少，而对于汽车营销行业来说接受良好的入职培训是增加售后服务的关键，员工只接受本企业内部培训和专业技术培训的，而忽略其品牌的市场定位，则是路虎汽车4S店销售的败笔之处。

因此随着路虎汽车的不断发展，加强汽车品牌4S店的技术授权和员工的销售是促进营销服务的关键。

根据上面的调查数据我们不难看出客户对路虎汽车4S店得看法，首先路虎汽车4S店在汽车维修水平上相对满意程度为36%，在汽车维修和保养费用上相对不满意，在维修工的综合素质方面来看相对可以接受，而售前的电话咨询服务相对比较满意，而在电话跟踪售后跟踪服务方面相对不满意，甚至有50%的客户认为在维修和保养方面的缺乏跟踪服务。

而在交通方便情况方面客户的满意度相对较高，而路虎汽车4S店得维修保养服务方面的费用相对较高，其中客户在路虎汽车的维修与保养方面费用过高，从而导致很多车主在汽车过保后不再进行维护和保养。

第2章路虎汽车4S店营销现状及问题2.1 汽车4S店的含义及特点汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。

4S，是四个英文单词的首写字母；四位一体，是一种服务的方式；4S店，就是厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。

汽车4S店拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的特点。

它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。

在4S店的主要获利过程中，整车销售、零配件、售后维修的比例大约为2：1：4，汽车销售和售后是4S店盈利的主要部分。

2.2 汽车4S店营销现状尽管我国汽车4S店的历史只有十多年，但是其发展规模和扩展速度却异常迅速，国内汽车4S店的发展和营销大致可以分为三个阶段：第一阶段(1998年—2000年)——起步阶段：1998年，广州本田在中国建立了第一家汽车4S店，第一次引入了“4S”的概念。

随后，别克、奥迪、大众、丰田等品牌也纷纷效仿，分别建立了自己的4S店。

在这个阶段，4S店的营销是典型的卖方市场。

第二阶段（2001年—2004)——发展阶段。

进入21世纪，随着经济的高速发展，市场需求的不断增大，汽车行业进入黄金时期。

汽车4S店的硬件条件以及经营、管理方式也逐渐完善，各个品牌正式进入群雄逐鹿的时代。

在这期间，4S店的营销观念开始慢慢改变，其营销策略也在努力迎合市场。