•本部分就加大在途媒体的投放提 出建议。
户外投放策略
户外选择应用模型
路牌概况
• 此路牌位属广场东侧第二块。 • 夜间有广告牌专用灯照明，由西、北、南
来的车辆及人流均可全天候清晰地看到（ 环城南路为由西至东的单行道）。 • 在高层建筑金花大厦、农行、建行、城堡 大酒店、南城墙可远距离看到。 • 广场内传播范围相当广泛，无视角盲点。 • 是西安市区最佳广告发布位置之一。
来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： • 新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软
件(Telmar)
目标群体媒介接触习惯
西安市18-40岁女性
数据来源：CMMS2000
目标群体经常收看的电视节目
西安市18-40岁女性
户外投放策略-必要性
高
贡献度
低
各类型媒体对销售的贡献度
（以受众接触地点划分）
资料来源:日本电通株式会社媒体调研部
•家中媒体（如电视）对索芙特洗 发水在树立知名方面上有较大贡献
。
•在途媒体（如户外）和购买点媒 体(氛围、POP)的成功运用对销售
的最终达成贡献更大。
•户外（在途媒体）也是对目标群 体影响最大的媒体之一。
媒体传送量（西安市场）：
• 总收视点/GRP：500 • 到达率/REACH1+：70% • 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50%
二、目标群体媒介接触习惯
目标对象为：
• 性别：女性 • 年龄：18—40岁 • 居住区域：西安以及周边城市。
注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月） • 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一
周边环境分析-2
• 商业环境： • 南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场
所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各 大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星 级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。 • 人文环境： • 南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西 安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向 世界的重要窗口之一。
• 半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的 版面
• 选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等
报纸投放策略-软文开发
内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可
品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉
索芙特洗发水市场广告 媒体策划
2020年4月19日星期日
内容
一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略
• 基本策略 • 分类媒体投放策略
四、 排期与效果预估
一、媒介目标
• 继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支 持产品知度的提升，从而促进销售；
• 组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同 作用。
媒体类别选择应用模型
优先选择电视，其次为报纸和户外，杂志也是较佳选择，但是 目标群体偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次 不考虑。
电视频道选择应用模型
西安市
优先选择西安电视2台，其次为西安1台。周边城市没有相应数据，仅用 麦道多年的实际操作经验把握。
资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价
数据来源：CMMS2000
目标群体媒体接触习惯
西安市各年龄层收看电视时间
资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
目标群体媒体接触习惯
西安市各年龄层报纸阅读率
资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
目标群体媒体接触习惯
报纸版面阅读偏好
资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
周边环境分析-1
• 地理环境：
• 南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名 旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大 酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。
• 交通环境：
• 西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横 贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达 各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发 市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路， 402、 603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，为 连接南北，横贯东西的交通大动脉。
报纸投放策略-版面选择
报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：
• 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 • 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 • 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分
类广告）、副刊、连载
基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针 对性，我们主要选择：
这些模型的建立基于：
• 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 • 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) • IMI消费行为与生活形态年鉴 • 陕西省城调队监测数据
以及麦道公司：
• 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 • 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 • 汲取境外最新媒介作业理论
•新闻\娱乐\文学为到达率高 的版面
•各种版面的阅读率随年龄增 大而略减
目标群体媒体接触习惯
西安市各年龄层户外媒体影响力
资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
目标群体媒体接触习惯
小结：
• 电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其 次为报纸和户外广告；
• 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最 适宜的选择；
• 《华商报》的阅读率最高，其次为《西安晚报 》，阅读版面偏好新闻、娱乐等；
• 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； • 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。
三、媒介策略
基本媒介策略
媒体选择与组合 媒体行程
分类投放策略
电视投放策略 报纸投放策略 户外投放策略
媒介选择
我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与 组合。
报纸选择应用模型
西安市
优先选择华商报。
资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体
媒介行程
• 实施脉动式媒介行程
优点： • 密切配合销售峰线变化 • 能集中力度扩大有效到达率 • 竞争导向 • 机动有弹性
电视有效接触频次
结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内 我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。