如何改造太古里，三里屯现象解读【导读】在收购三里屯项目5年之后，太古地产如今想要大声宣布：“三里屯是太古地产的三里屯。
”这是这家低调的英国地产公司开发三里屯项目的第二步。
第一步当然是让三里屯“红火”起来，接下来的第三步则是升级、改造三里屯。
研究消费人群、招商升级、提升餐饮人气、牵手Page One书店造文化氛围，这些举动既体现着太古地产长远专业的商业眼光，也暗示着中国购物中心升级的主要脉络。
太古里的三里屯“去三里屯太古里。
”“什么?!”司机用一种常见的、特属于北京出租车司机的慵懒眼神瞥过来，摇了摇头。
以上对话发生在2013年10月22日，距“三里屯太古里”宣布更名已过去5个月。
太古地产费了一番功夫，试图让人知道这个由一栋栋独立建筑连起来的购物中心属于自己。
这家隶属于英国太古集团的公司在中国拥有5个项目，包括已在运营中的北京三里屯太古里、广州太古汇，总投资超过300亿元人民币。
在太古里建筑的玻璃外墙上，有好几幅大概半个电影屏幕大的广告牌上写着：“请叫我太古里，Tai-koo-li”，还辅以一张美女脸。
但人们还是习惯称呼此地为“三里屯Village”。
自从2008年开业以来，“三里屯Village”本身已经成为太多意象的代表：潮流、年轻人、老外、苹果店、优衣库……一个晴朗的秋日上午，我们看见两个金发碧眼的孩子在太古里的喷泉里上蹿下跳。
他们的妈妈Abby Zensea来自澳大利亚，作为一个来看朋友的旅游者，刚刚来北京待了两个星期，她几乎每两天就会带孩子们来这里玩上一圈。
孩子们把这里的喷泉视作天堂;Abby喜欢逛Page One书店，后来还喜欢上人相对较少的北区逛上一圈……他们代表了那群慕名而来的旅游者——没错，不仅仅是居住在北京的人喜欢太古里——事到如今，没有人质疑三里屯太古里在北京的地标性地位。
“作为一个那么知名的城市级项目，你很难摒弃掉任何人。
”房地产咨询公司盈石资产管理公司的总裁助理郑瑞声评价这个项目时说，“三里屯什么人都有，老外、旅游团、没事溜达溜达去那儿的本地人……”从四面八方奔赴而来的人群让太古里拥有了一份好看的业绩。
太古地产出具的数据显示，2013年上半年，主要由三里屯太古里和广州太古汇构成的国内投资物业组合的租金总收入接近7.8亿港元，和2012年同期相比增长了20.2%;其中特别提到，三里屯太古里今年上半年的零售销售额增长15.5%，南北两区的客流量分别增长31%和57%，预计到今年年底其租用率可达100%。
作为一家在业界出了名的拥有英国式保守、低调风格的公司，太古地产认为终于是时候露面了。
“我们认为这个阶段可以在公众视野里展现我们公司的品牌。
”10月中旬，太古地产中国行政总裁白德利(Guy Bradley)在太古地产位于颐堤港的北京办公室内，用英式英文慢悠悠、一脸耐心地告诉《商业周刊/中文版》，“一年前我们就可以改名字了，但我们选择在5周年的时候，因为这是一个可以清楚地表达我们的形象和成功的时机。
”他顺便解释了为何要改名为太古里，“里”的音取自英文“Lane”，又能和胡同的概念联系起来，本身也能代表这个项目的建筑特色。
改名还只是太古地产弄出的其中一个大动静，另一个大动作看起来更重要：升级、改造太古里。
白德利说，由于这个项目是太古地产于2007年从国锐集团手中买下，还是太古地产在中国第一个开张的项目，所以需要花些时间弄明白怎么捣腾它，“我们希望它可以凸显太古地产的产品特色。
”所以，如果你最近恰好去过三里屯太古里，会发现好多处地方都设有围栏，许多店面已经焕然一新，还有好多新品牌正打着“opening soon”(很快开张)的外墙。
然而，改造过程远没有你肉眼所见那么简单，太古地产为此花了至少5亿元人民币，包括对原有的建筑重新翻修、内部构造的重新设计、动线(主要指人流的移动方向)的重新规划、品牌的新一轮选择，等等。
一定程度上，三里屯太古里这个项目是全中国最纯粹的时尚地产项目——这个说法得到了我们采访的所有商业地产界人士的认可，这样的项目稀少、宝贵，却因其高时尚度，代表了中国最新的消费潮流趋势。
看看太古里在改造升级时最新引入的品牌就知道了：I.T集团旗下的中国第一家Journal Standard和BEAMS，已经开张的Michael Kors和芬兰设计品牌Marimekko中国第一家店，还有彩妆品牌M.A.C和文具品牌Moleskine的全球旗舰店。
太古里北区甚至还有I.T引入的日本潮牌ZUCCA、A潮流品牌首选的城市上海都未曾出现。
“消费者的期待比10年前高得多，他们永远期待快速的变化和新的、令人兴奋的想法和体验。
”白德利如此表述一个时尚地标的难处，“我们必须一直走在前面，提供给他们非常多的东西，这令人兴奋，但也是挑战。
我们得想明白怎么成为这些变化中的一部分。
如果我们不做的话，消费者就会去别处。
”三里屯太古里的改造还时值商业地产界热烈讨论运营能力的当口。
一家购物中心绝不是以盖完建筑、将品牌商拉帮入伙、填满空缺而宣告成功，不断地调整、升级就像永远也交不完的功课。
尤其是2008年以来购物中心热潮在中国蔓延之后，如何提高购物中心的吸引力已经成为业界最重要的课题。
2007年北京王府井大街升级改造、2013年同样身为标志性商者失败。
作为和新鸿基地产、恒隆地产、新世界地产一起来内地掘金的、流淌着港资地产商血液的太古地产，以慢条斯理而精细化的招商和运营能力著称。
“十年磨一剑。
”作为太古地产的竞争对手、瑞安房地产公司的一名人士评价太古时说。
华丽的冒险但谁能想到，最初买下三里屯的项目时，对太古地产而言却多少算得上是一场冒险。
站在当下，有点儿难以想见这个说法，正如白德利如今可以轻松地描述出他们5年前的盘算，“三里屯在北京非常独特，几乎可以说是不可替代。
(除了这个地方)找不到其他别的地方能做我们想做的事情，宣布我们进入中国。
”1987年出生的金墨缘从小生活在三里屯附近，她记忆里的三里屯布满了外交部公寓的老房子，三里屯北街上竖着卖衣服的大棚;只有北街东侧有几家酒吧，当时混迹在此的都是地下摇滚圈的人，据说崔健也在此起步。
“以前的三里屯是‘正常人’不敢去的地方。
”金墨缘回忆说。
老外、音乐圈人士、要出国和懂外语的大学生、模特才是三里屯的主流人群，新潮意味早在那个时候就被奠定了。
身处这个传统潮流位置，对太古是把双刃剑：一方面凭借潮流属性，太古成功地让向来挑剔又要求诸多的苹果将中国的第一家零售门店驻扎在此，这家在2008年开业的门店为当时还叫“Village”的太古里项目带来莫大的人气和曝光率;另一方面，有时候，三里屯作为酒吧和餐厅聚集地的烙印却让它的娱乐属性强过商业属性。
消费者的说法印证了这一点。
齐时韡很喜欢来三里屯;她两年前从美国研究生毕业来到北京，从朋友那里听说三里屯这块宝地之后，住在地铁两站地以外的她几乎每个周末都会来这里，约朋友吃饭是她最常干的事儿。
她表示，她并没有把太古里作为主要目标消费目的地，只是在等人的时候会去优衣库或者原有的Mango逛上一圈，“买些有的没的”。
工——港资地产商来说亦如此。
想想新开张的上海iapm(隶属于新鸿基地产)，以及已经红火多年、同样隶属于新鸿基地产的上海国金IFC，香港商业地产开发商擅长的是与奢侈品大牌素来的亲密关系，将Prada、Armani等品牌招徕成功，对于其他品牌而言才更有吸引力。
上述那名瑞安地产的人士说，在瑞安打造的上海新天地项目中，除了寇驰(Coach)之外，包括卡地亚(Cartier)在内的奢侈品牌销售业绩并不如意，但商业地产商需要这些品牌“装点门面”，而奢侈品牌也需要在这些重要驻点展示品牌形象，双方各取所需。
太古里却并非奢侈品大牌眼中的理想选择，这也是最初太古里北区——就是现在Miu Miu、Armani Exchange、万宝龙(Montblanc)林立的位置——招商时显得艰辛的缘故。
一名因为不愿公开评论前东家而拒绝透露名字的太古地产招商部前员工说，奢侈品大牌通常不仅考虑位置，而且会衡量周边是否有高档写字楼和奢华酒店，做邻居的都是哪些品牌……就三里屯这个位置而言，周边环境其实“不够高档”，即便附近有个外国人数量庞大的使馆区，也不代表这些人足以支撑起消费力。
太古地产不得不在这个区域投资兴建了旗下首个酒店项目——瑜舍酒店，期待酒店住客可以带动周围消费。
这是一家少有的、先锋概念的“精品酒店”，“养了一段时间才热起来”。
白德利在采访时反复强调，瑜舍酒店在北区非常重要，当人们来住酒店，想要去逛街的时候，就可以去北区逛上一圈。
白德利表示无法提供具体的数据，但他看到入住酒店的人拎着购物袋的比例非常高，“这种酒店和零售业的关联是非常重要的，因为对零售很有帮助，对销售有非常好的提振。
”他表明这样的做法在香港很奏效，所以有理由在内地也照样运用。
白德利的说辞代表了他对改善太古里北区的信心，却也有担忧。
郑瑞声以专业人士的眼光评价说，由于北区和南区中间隔了一段——当人们走完南区必须蹚过卫生状况不怎么良好的小路，和小摊小贩打些照面——才能到达北区，“这时候北区其实就像是另外一片天了，”郑瑞声表示，“对太古来说，其实北区和南区就变成像是两个项目，可能要花一些力气单独研究北区这个项目，不是说南区好北区就一定好，消费者不是这么认的，这是实际问题。
”齐时韡本身就从事消费品咨询工作，她从消费者和专业人士的双重角度指出，第一回到北区她感觉周围环境空空荡荡，“不那么welcomed(受欢迎)”，自从有了汉堡餐厅“Let's Burger”和旁边那些咖啡店摆出的户外餐桌，才让人感觉好些。
而那些独栋的奢侈品品牌店，由于部分品牌之间相隔较远，很难一下子激起人们看到琳琅满目品牌和商品时的消费欲望。
最令人头疼的是，如果周末晚上过来，很难打到车不说，最主要的问题还是堵车。
一旦堵车，对于来吃喝玩的人来说不算最大障碍，却会阻碍那些专程开车想来购物的人。
所以，太古里升级改造的一大重头戏就是炒热北区的场子。
和太古地产合作良久、为太古里项目提供建筑方案的ARQ建筑设计公司中国区负责人朱立琦说，他们为北区和南区如何“两兄弟被认为是一家人”费了不少脑筋。
白德利表示，他们正在依靠不断添加餐厅和娱乐设施，为北区吸引人流。
借助餐饮提升人气已经成为诸多购物中心改造时候的必杀技，比如2013年9月完成改造的位于北京青年路的朝阳大悦城。
“虽然这话不绝对，但是代表了一定的市场现象，”郑瑞声说，“如果连好的餐厅都配不齐，零售也好不到哪儿去。
”白德利纠正了大部分人的看法，认为购物和吃饭之间一直都有着很强的关联，这不仅仅是中国才有的情况，这是人的本性。
“当你去购物，你饿了，就希望可以吃东西，或者你去餐厅，突然看到一个你喜欢的商店，就会去买点儿东西。
”当餐厅的良性作用成为商业地产界的共识时，白德利认为，关键已经不在于添加餐厅，而在于添加对的餐厅;撇去城市间的区分不说，即便在同一个城市，不同位置的餐厅也一定不同。