CALL机 同号
发展快
有手机、传呼、
服务主动
等多项业务
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新加入者—网通/吉通
• 网通：
– 一年后建成宽带IP骨干实验网 – IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 – 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务
• 吉通：
– 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 – 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务
– 宽带化、大容量、高速度、多媒体
• 信息化 — 从电话服务转向全方位信息服务
– 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失
• 个人化 — 随时、随地的信息沟通
– 移动网与有线网及互联网的结合
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数字化和信息化促使 3C的日益融合
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
道.琼斯 世嘉
任天堂 微软 苹果电脑
迪斯尼 时代-华纳
全面开放？
5
从政府事业型走向消费者导向型 从电信经营部门走向电信服务企业
6
用户 业务
企业
市场 服务 客户
7
一些概念上的改变….
官商 用户 业务
企业 客户 服务
8
这种变革是大势所趋
9
国际电信市场
• 自由化 — 从局部开放走向全球开放(WTO)
– 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升
• 数字化 — 从语音传输走向数字传输
“报纸有写中国电 信的垄断和收费不 合理”
口碑 亲身 经验
媒体
员工
宣传
“去营业点交费时 的感觉” “也有打电话去问 询”
“它的员工工资都很高 ，赚这么多钱就是养活 这批人”
“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系
“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是
有进步的”
27
提起中国电信，首先会想到……
中国电信 VS
中国联通
替代者
消费者
16
竞争格局
具绝对优势的领导者 ---中国电信
没有杀伤力 的吉通
强大的潜在威胁-----网通
灵活、发展迅速的中联通
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主要竞争对手仍然是中国联通
中国移动(广东)
中国联通(广东)
中国电信(广东)
•用户基础 •网络优势 •经营实力
GSM CDMA
•价格优势 •服务优势 •多元化 •政府支持
IP电话 长途 互联网
•整体网络优势 •用户基础 •业务优势
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消费者怎么看联通 ? — 寄予厚望的后起之秀
负面
联想
正面
实力不够
宣传活动多
用来陪衬
个性
有特色
中国电信
较柔弱
创新
网络
不够稳定
核心价值
会聆听
推出适合 用户需要
质量差 不太可靠
创新 进取
细心体贴 的服务
灵活变通 手机与
打破垄断
年轻有冲劲 勤奋 积极
• 一个半小时 --- 着重主体思路：
– 市场趋势与消费者分析 – 2000年整体宣传策略建议 – 品牌主题电视广告初步建议
王建朝 梁荣志 杨舸
• 并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功
3
市场趋势与消费者分析
4
中国(广东)电信正处于关键的变革期
独营
局部开放
开放合资
22
消费者怎么看？
- 家庭用户 - 企业用户
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电信服务与生活更加密切
目前 • 情感交流 • 业务联系 • 信息交流/获取
提供方便的工具
将来
• 电视、电话、电脑相融 合，提供全方位视听信 息服务
• 由一家企业提供，不出 门办天下事
不可缺少的左右手
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希望这些要求能被满足
清 晰 覆盖 广
速度 快
产品
“营业点增多了”
价格
“初装费和月租不合理 ” “应以秒计才公平 ” “电话单有疑问都不知去哪 里查？”
服务
“皇帝女的态度”
“问她们问题都答不上来”
“营业点没有人负责介绍”
“营业点象当铺一样，她在
高 ,我们在低”
“客户热线经常打不通，
故意的吧”
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对中国电信的印象来源
“香港的亲戚来到都 说花费很贵” “经常有和朋友谈起 ”
电话
方便联系/随时联系
中国的电话
垄断的国家企业
蓝色
严肃
有“中”的标志
中规中矩的“中有实力的 电信企业
无处不在
生活必需， 不可缺少
可靠 想打电话回家
可以联系到自己想联系的人
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怎么看服务 ？
服务好的行业: 酒店、银行、商业 家电……
安全 业务 多元 简
化单 化
人员
产品
态度好
收费合理
业务水平高
价格 服务
方式灵活
营业点
咨询系 统完善
营业 网点
人性化 效率
服务是要求的重点
多
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对中国电信的评价
“清晰” “普及率高” “设备技术还算先进” “业务很多”
“有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途 ” “现在上网还很慢 ” “产品介绍不够 ”
中国电信 中联通
通信网络 电话
有线电缆
软件
卫星通信
无线电通信
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对中国电信的启示
• 满足顾客的需求 — 不只是提供服务的功能，而是 提升服务的价值
• 与客户建立长期稳定的忠实关系
– 消费者需求导向
– 信息服务导向
– 网络和技术的升级更新
– 不断提升服务的价值
• 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次
电脑 硬件 和
施乐IBM 英特尔
MCI Lotus
摩托罗拉
AT & T GTE Sprint
通信网络 电话
有线电缆 卫星通信
软件
无线电通信
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中国电信应往哪里去？
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
羊晚集团
新浪 搜狐
中央电视台
将来
四通利方 微软
苹果电脑
中国电信
现在
电脑 硬件
和
北大方正 IBM
MCI
联想
摩托罗拉
没有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争
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替代者
中国电信
• 流动市话 • 有线电话 • 数据及多媒体
中国移动
• 移动电话 • 移动电话 • 移动电话+互联网
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对中国电信的启示
• 从业务量导向到业务收入导向 — 成本控制 • 建立客户基础 — 服务行销/建立忠诚度 • 发挥整体优势 — cross selling, 产品与服务捆绑 • 简单化 — one stop shopping
上实现融合
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国内电信市场
需求
数据
固 网
及多
通
媒体 高速发展 信
通信
移动通信
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竞争和开放对消费者意味着什么？
更多服务商可供选择 更加多样化的产品和服务 更低的价格和更灵活的资费结构 更低的入网成本 更好的服务品质
更精明的顾客、更高的服务期望
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2000年广东电信市场的竞争态势
新加入者
经营伙伴
广告沟通策略提案
1
我们做了哪些功课？
• 查阅互联网上中国电信的资料 • 查阅99年剪报 • 向市场经营部请教业务状况 • 消费者调查 （一般家庭用户）
– 举行座谈会检验广东电信品牌资产
• 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 • 考阅过去广东电信广告表现 • 很多很多的内部讨论
2
今天的报告内容