（品牌管理）NIKE的品牌法则NIKE的品牌法则今天成为全球最著名品牌之壹。

究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的仍得益于它的品牌创意策略。

综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。

耐克品牌创意的成功之道，就是于确立了品牌的核心价值和使命之后，无论于世界任何壹个地方进行推广，均始终如壹地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。

同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。

耐克已经是壹种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。

产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。

这就是成功品牌的精髓所于。

优秀的创意赋予了产品壹种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容且蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

创意法则壹:篮球不是球世界上恐怕没有第二种产品能够像耐克壹样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合于壹起，成为壹对天然的关系。

优秀的品牌均会找到壹种自然的象征，让品牌生长于另外壹个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。

借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了壹个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，且失去原本“球”的意义。

随着美国NBA于全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为壹个国家的文化符号。

这证明壹个品牌壹旦和国家和文化的因素融合为壹体，它就具有了神壹般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。

(图1)用黑人运动员壹双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独壹无二的胜者形象。

创意法则二：用速度征服速度1998年耐克推出了壹种新型的汽垫运动鞋。

为了反映产品优良的性能，广告创意(图2)用壹个运动员于沙漠旷野奔跑留下的壹串脚印，和壹队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风壹般迅疾地穿越过正于行驶着的车队，是车快仍是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。

黑白相间、广袤的天际，汽车、大自然和运动员的视觉关系，巧妙地诉求了产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的壹种精神象征。

速度对比的创意是耐克于所有广告创意中常常采用的手法。

其实，征服速度壹直是人类有始以来的梦想。

穿上耐克就能够实现你心中的愿望——征服速度，它迎合了每壹个人。

创意法则三：让产品“思想”起来年轻人壹直是耐克创意的主角。

(图3)这则广告有壹段富有哲理的话：“壹个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是壹个残缺的社会”。

产品于社会和年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的壹系列广告之壹。

这组黑白系列广告是用壹组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的见法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春和活力的品牌个性。

品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，仍要善于于人物和产品之间找到能够折射思想和观点的东西，赋予产品壹种和众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就于消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。

创意法则四：不要放过灵魂让你离开人世后仍使用耐克的产品，真是“鞋鬼情未了”。

创意发挥的淋漓尽致，其魅力连神鬼均为之撼动。

（图4）这组卡通式极为夸张的创意风格似乎违背了耐克壹贯的创意风格。

广告是1997年由伦敦壹家广告公司创作的广告。

其创意极为大胆反叛，其中壹则文案写到：“快跑——你去世后，你的灵魂能够于地球上散步”。

创意诙谐幽默，壹改耐克传统的“戏路”，这也许和英国人的文化背景有关，但无论怎样，创意的关联性仍是和耐克所有的广告壹致，它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”，即使你的灵魂也是这样。

创意法则五：最好让产品也讲话耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。

随着西方全民(因为此处连于壹块构成反动字眼，我贴这篇文章贴了将近1小时)运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员均能够穿的品牌。

（图5）采用于风雨中骑自行车运动员壹往无前的形象，阐述壹种不屈不挠的精神，强调人和自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。

其中，这则文案讲到：“寒冷喊叫到：放弃吧；风嚎叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每壹天均是新的！”文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意就是能打动你的心，让产品和消费者之间建立起壹道心灵沟通的桥梁。

生活中，每天我们均会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，且将这壹生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。

让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。

耐克于风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。

创意法则六：让不可能变为可能优秀广告创意的精髓就是将生活中见似不可能的事，通过产品诉求变为可能。

其创意的法则就是要于产品和事物中找到某中关联，而且是内于的、不是表象的关联。

（图）让著名跳远运动员JackieJoyner-Kersee跨越见似不可能的距离，夸张的比喻暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量，就于于他们脚上的那双神奇的运动鞋。

画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。

品牌让你充分展开想象的翅膀：人类征服不可能的事情均是从想象开始，耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗？创意法则七：老当益壮显身手（图7）“八十岁的她，人们说仍有壹次大显身手的机会，但她不这么认为。

她说她仍有好几次。

”人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。

用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地刻画出了生命于于运动的哲理。

创意虽夸张，但诙谐让人能够会心壹笑而欣然接受。

耐克赋予人生活力和生命的品牌个性跃然纸上。

于生命和运动之间画上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。

于女性、弱者、年迈和雄性、健康和年轻象征的耐克之间找到壹种联结和关联，杰出的创意是没有年龄界限的，人性是永恒的。

这壹创意且未因老者的形象而弱化品牌个性，反而进壹步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该创意的成功所于。

简洁是壹种永恒的美，也是壹种大胆的冒险。

创意法则八：究竟谁怕谁？（图8）这是品牌创意的又壹法则。

耐克采用反向思维的方式让消费者于深夜奔跑于荒郊野外。

壹轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉和恐怖。

可是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。

文案的副标题写到：“晚上就如于家里”。

广告创意用壹个生活中我们有可能经历的壹个场景，将耐克产品隐藏于了恐怖和夜色之中，但它却鲜明地彰现出了如同阳光壹般明媚的个性。

优秀的创意即使于黑暗中也照样发光，关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内于联系，之后，再用壹种意想不到的方式将它表现出来。

耐克于黑夜、狼和恐惧的反面要素中，找到了和品牌的联想。

创意法则九：善用明星武器利用体育明星作为品牌的代言人或化身，壹直是体育产品最为有力的创意武器。

（图9）网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，他的网球价值观是，要狠很地击球，更要狠很地打击对手的自我意识。

耐克将这段文字作为其创意文案和阿加西击球刹那间的动作结合于了壹起，传达了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了购买者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜于需求。

好的创意不是滥用明星，而是善用。

不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。

这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。

耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌。

创意法则十：图腾，图腾最原始的崇拜就是图腾。

不是把标志，而是把他所崇拜的体育明星赤裸裸地纹于身上。

纹身的意义已经超越了美观自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。

耐克和纹身之间建立了什么？耐克的创意暗示：精神是壹种心理的图腾，耐克能够将人类的图腾变为现实。

耐克标志或者说，著名世界品牌不就是存于于现代消费者心中的图腾吗？（图10）“有全能的（指网球等比赛中的）正手打保护着我”。

用纹身创意将品牌和壹种图腾联系于壹起，完全是壹个出人意表的概念。

这里的图腾显然是壹个体育明星崇尚者的杰作。

纹身图形创意将耐克和图腾于精神的层面上融合于了壹起。

原始手绘的图形的和现代的耐克标志形成视觉上的鲜明对照，让受众于意念的想象空间，思考和对应着俩者之间的关系。

究竟是谁包容了谁？人类对体育竞技生生不灭的理想和追求均镌刻于了这肉体和品牌的血肉相联之中。

有创意的广告于原始和现代之间是没有界限的。

创意法则十壹：跑不跑由你比较壹向是广告创意常用的手法之壹，但能于比较广告中不伤害竞争对手，且显示出能够包容不同生活方式的人或事，乃是品牌创意的大家风范。

（图11）于大量的耐克品牌创意之中均不乏见到。

将生活中司空见惯的现象信手拈来，是这则广告的精彩之处。

“今天，你要么跑要么不跑”。

创意用壹动壹静反映出来俩种生活形态。

其实，跑或不跑均没有对错，选择了耐克就等于选择了运动和生命的流动。

耐克没有很主观地评价跑就是唯壹的生活选择，对不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和气量。

所以，优秀的广告创意壹定要有对生活态度的包容，比较创意不是薄此厚彼，而是能容得下不同于我们行为方式的人或事。

创意法则十二：“要穿不要熨”2000年耐克推出多元化的产品，其品牌形象表现和以往创意风格似乎较温柔和女性化。

如何由里及外地反映产品特质，这则广告给我们的启发就是让消费者于使用中亲身体验。

（图12）耐克除了运动鞋之外，于今年又推出了健身运动服的广告。

其广告诉求讲，护理运动装，不是用熨斗，而是要用身体。

运动装的价值就是要于锻炼实践中方可体现出来。

创意用壹个非使用熨斗的服装标志和黑白虚拟的人物画面，集中突出了富有色彩的产品。

创意的风格很现代，可能这是新世纪耐克于创意上的又壹大胆突破。

但简洁突出其核心要素—运动这个主题仍是永恒的。

创意法则十三：“我爱橄榄球”好的创意是找到壹种和产品有内于关联的象征。

有了这点，伤痕均能够拿来做创意。

（图13）广告的标题是：“我爱橄榄球”。

即使他已经伤痕累累，但对橄榄球的挚爱和追求不变。

见不到产品和运动之间，或者说和当事人之间有任何直接的联系，惟有体育的精神和境界。

黑白照片的风格和特写的男性脊背的伤痕，整个画面洋溢着雄性和阳刚之气。

耐克倡导的体育精神和永不言败的豪情不言而喻，品牌所能打动人心的魅力也就自然寓于其中。

借某种象征表示壹种精神，间接地表现产品内涵，是品牌发展到壹定阶段采取的创意策略，当然，前提必须是该品牌具有壹定的知名度和可信度。

要发展到这壹阶段，企业必须要付出日积月累的努力。