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企业战略管理第二章.pptx
第二章 企业外部环境分析
主要分析维度:
一、宏观环境分析 二、行业环境分析 三、战略群组分析 四、竞争对手分析
一、宏观环境分析
宏观环境的主要要素(PEST)
政治-法律
经济
社会文化
技术
环境保护法 税法 政局的稳定性 劳动合同法 政策的稳定性 -------
GDP增长速度 利率
通货膨胀率 能源的供应 可支配收入
波特认为:上述五种竞争力的合力决定一 个行业基本赢利潜力,这种潜力是用长期利润 率来测定的。
潜在的竞争对手企业
加入竞争的威胁
供 供货商的 行业内的竞争对手企业 货
买主的 买
商 谈判能力 现有企业间的对抗 谈判能力 主
替代品的威胁 替代品
Michael Porter 的“五种力量模型”
五种竞争力量决定了行业的利润水平
品或服务设定了一个价格上限。
造成替代的原因:
(1)科技进步---电子表代替机械表,计算机代替算
盘、电子邮件代替传统的通信方式
(2)经济因素造成的材料替换----人造材料替
换天然织料
(3)资源短缺造成的资源替换---电力资源替代
石油资源
4.购买者的还价压力
(二)经济因素(Economics)
经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。
(1)宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其 增长趋势,国民收入、国民生产总值及其变化情况以 及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展 速度。
(2)微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地 区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业 程度等因素。这些因素直接决烈 竞争缓和
微波炉
格兰仕
70%
彩电 冰箱 空调
康佳+TCL+ 60% 长虹
容声+海尔+ 70% 新飞
海尔+格力+ 50% 美的
3.替代产品或服务的威胁
替代品
即能满足同样需求的其它产品或服务。
它的威胁来自于替代产品的可获得性。
相近替代产品的可获得性; 替代产品的价值—价格比,即给被替代的产
通过行业竞争分析来确定自已的竞争战略,以 便减少行业的竞争强度。
(二)行业环境分析方法
常用的方法是: 波特的“五力模型分析”
波特行业竞争分析模型—“五力模型”
波特认为:企业最关心它所处行业中的竞 争强度,而行业竞争强度是由五种基本竞争力 决定的,这五种竞争力是:
(1)现有公司的竞争;
(2)新进入者的威胁; (3)替代产品的威胁; (4)购买者讨价还价的力量; (5)供应者讨价还价的力量。
生活方式 、习俗 人口年龄分布 人口的地区迁移
专利保护 技术最新发展 技术市场化程度
(一)政治因素(Political)
政治环境包括一个国家的社会制度,执政党的性 质,政府的方针、政策、法令等。
不同的国家有着不同的社会性质,不同的社会制度对 组织活动有着不同的限制和要求。
即使社会制度不变的同一国家,在不同时期,由于执 政党的不同,其政府的方针特点、政策倾向对组织活 动的态度和影响也是不断变化的。
(四)技术因素(Technoledge)
技术环境除了要考察与企业所处领域的 活动直接相关的技术手段的发展变化外, 还应及时了解:
⑴国家对科技开发的投资和支持重点; ⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额; ⑶技术转移和技术商品化速度; ⑷专利及其保护情况,等等。
2012年04月29日 ,《连线》杂志网络版刊文称 ,根据本周发布的数据,今年第一季度三星电子 的手机销量已超过诺基亚,诺基亚此前已连续14 年手机销量排名全球第一。本周五,标准普尔也 将诺基亚的信用评级下调至“垃圾级”。
预测竞争对手的反 映和从事战略行动 的努力是没有任何 优势的
每个厂商在做决策 时并不考虑竞争对 手的反映。
考虑竞争对手的 反应,采取合作 或竞争的战略
由进入障碍的保护 来保持单一的卖者 从而获得经济利润。
3.行业分析的目的
在进入一个行业之前进行行业竞争强度分析;
在进入某一个行业之后要用适当竞争分析来确 定自已的位置;
2.现有公司之间的竞争
行业内企业之间的竞争激烈程度直接影响到企 业的生存状态。
影响竞争强度的因素: 行业集中度 行业增长速度 固定成本和库存成本 产品差异及顾客转换成本 行业内生产能力增长幅度 退出壁垒
行业集中度是指行业内企业数量的多少
企业数量多 集中度低 企业数量少 集中度高
完全 垄断
特点
竞争战略
无数的买主和卖主,产品同质的、无细 分化,信息充分对称,竞争厂商是价格 的接受者
大量的厂商,市场份额都很小,产品差 异化,有一些市场势力,可以自由地进 入或退出该行业
产业由少数几个供应商组成,它们是市 场的主要供应商。有较强的进入壁垒, 产品同质或差异化 每一个厂商都会考虑其竞争对手对它自 己的决策的反映。对于生产者和消费者 来说,信息都是不充分的。 只存在一个卖者。形成壁垒的条件:进 入许可证、专利、垄断者自己的战略行 为或规模经济
(三)社会文化因素(Social)
社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程 度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、 价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次;
宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的 进行;
价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以 及组织存在本身的认可与否;
审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动 方式以及活动成果的态度。
竞争力量加强
竞争加剧
公司对市场控制减弱
利润水平降低
如何提高公 司利润?
1.潜在进入者的威胁
取决于进入壁垒的高低和已有竞争者的预期 反应。
影响新进入者进入、构筑较高进入壁垒的因素:
成本壁垒——规模经济、“转换成本” 公司独有的优势壁垒——产品特色、品牌、分销
网络等 管制壁垒——政府许可、行业规范 “行为”壁垒:博弈论中的寡头竞争模型。
诺基亚为何走向衰落?
试分析我国房地产行业的宏观环境(PEST)
2011至2012的房地产行业相关政策
二、行业环境分析
(一)行业的相关知识
1.概念
服务相似客户、满足相似客户需求、使用相 似技术的一组公司。
2、行业市场结构 四种基本市场结构、特点及战略
市场 结构
完全 竞争 垄断 竞争
寡头 垄断