行分析，基于消费者行为和企业行为，归纳出需求基 本规律和供给基本规律，并分析了其他因素的变化对 需求和供给的影响。
上述分析可以在需求和供给各自独立的情况下展开，
但要知道市场价格是如何形成的，市场价格的未来变 化取决于哪些因素，又有一些什么规律，就必须把两 者结合起来，放在一个共同的框架中来分析。
竞争关系的确定，也就是明确，谁是竞争对手？ 当需求视角的市场边界已经确定，直接竞争对手也就得以明确。
潜在的竞争对手是指尚未进入这个市场的企业，其是否能够轻易
进入这个市场取决于进入壁垒的高低。
市场边界应由需求视角的分析为界定的依据。但在有些情况下，
以需求视角来惟一决定市场边界是有缺陷的。
以民航业为例。如果仅考虑中国国内客运市场，且不考虑民航与
20
YU YIHONG
2019/3/6
市场均衡与市场机制
价格Pe是与需求曲线和供给
曲线的交点E相对应的，由 需求曲线和供给曲线的涵义 知道，此时消费者愿意购买 的数量和生产者愿意供给的 数量均为Qe。 ，市场上既无供给的过剩也 无供不应求，这样的状态称 为市场均衡，也称为市场出 清。对应的价格称为均衡价 格，与均衡价格相对应的成 交数量称为均衡交易量。
5
YU YIHONG
2019/3/6
市场范围（边界）的界定
市场范围（或称市场边界）(boundary of market)的划分主要
基于两个维度，一是地理维度，二是商品维度。
地理维度——大多数行业都分布在世界各地。但是，竞争是局限在每
个州内，还是全国性的？竞争是发生在欧洲、北美等不同地区，还是 存在于覆盖全球的某个行业？ 产品或服务维度——例如，轿车使用的机油与重卡和固定式发动机使 用的机油是同属一个行业，还是分属不同行业？
考虑到政府对市场的规制，企业的收购兼并需要获得政府批准的
情况下，企业在处理国际贸易纠纷的时候，都可能需要对市场范 围进行界定和论证，以此为依据来论证其是否具有或将具有垄断 地位。显然，如果将市场细分到极致，或许每个企业都成为垄断 者；如果将市场范围扩大到没有边界，则没有一个企业能够获得 市场势力。 可见，对市场的范围或边界进行界定具有重要的实践意义。
9
YU YIHONG
2019/3/6
需求的影响因素
价格 消费者的收入 消费者的偏好
相关商品的价格（替代品或互补品）
人口数量和人口结构 人们对未来的预期：收入、价格 广告费用 市场饱和度 其他因素……
10
YU YIHONG
2019/3/6
需求函数
综合上述分析，可给出需求函数：
有学者将时间作为第三个维度，这多少有点牵强，但市场确实是随着时
间的变化而变化的，在一定意义上，特别在环境因素变化剧烈的情况下， 同一地域同样商品范围的市场可以看作不同的市场。
6
YU YIHONG
2019/3/6
需求视角的分析
从需求视角来判断市场范围和对市场边界进行界定，关键是要考
虑消费者或客户的购买在不同区域范围之间替代的可能性有多大 。也就是说，要以需求替代的可能性之强弱为划分的依据。
例如：当人均收入水平上升，或消
P
D Q
费时尚变化时，需求将如何变动？
13
YU YIHONG
2019/3/6
例：某城市A型小轿车的需求变化
该城市2006年的A型车需
求与价格之间的关系可用以 下函数描述 Q＝12－1.25P
四年间，需求曲线由D2006
P(万元)
位移到D2010，这就是需求 关系的变化。它可能是由人 均收入水平提高所引起，或 由私人汽车的流行所引起 即需求与价格之间的关系的 变化
两者同时移动，新
S1
P1 P0 E
E1 E3
的均衡价格则可能 高于也可能低于原 先的均衡价格，这 要由需求曲线的移 动幅度大于还是小 于供给曲线的移动 幅度来决定
23 YU YIHONG
E2
P2 D0 Q0 Q1 Q 2 D1
Q3
2019/3/6
Q
案例2-3 中国棉花市场的价格波动
8 6
A B
D2010
它反映的是整个需求关系，
如果我们只有A点和B点这
D2006 Q(万辆)
两个数据，能够做出什么判 断？
14 YU YIHONG
2
6
8.5
12
2019/3/6
▲供给与供给的变化
一种商品的供给(supply)，是指在一定时期内该商品市场上生产
者所愿意提供并有能力提供的该商品的数量。 强调两点：
意愿的供给等于意愿的需求
21
YU YIHONG
2019/3/6
市场调节机制
在低于Pe的价格P1，需求量为Q2，供给量为Q1，需求大于供给，
市场处于短缺状态或供不应求的状态。对应于较低的价格，消费 者愿意购买的数量较多，但企业愿意供给的数量较少，市场出现 短缺。 在高于均衡价格的P2水平，市场则处于过剩状态或供过于求的状 态。此时，对应于较高的价格水平，消费者只愿意购买Q1数量的 商品，而生产者却希望卖出Q2数量的商品，供给大于需求。
持不变的情况，在此假设下分析供给与价格之间的关系，然后再 分析其他因素变化所产生的影响。
为考察价格变动对商品供给的影响，将其他因素作为参数，并假
设给定不变，可得简化的供给函数：
Qs g ( P)
18
YU YIHONG
2019/3/6
供给曲线和它的移动
供给的基本规律，即在影响供给的
其他因素给定不变的条件下，在一 种商品的供给量与其价格之间存在 正向变动的关系，价格越高(或提 高)，供给量越多(或增加)；价格越 低(或降低)，供给量越少(或减少)。
—— 上海通用总经理 丁磊
2006.1
2
YU YIHONG
2019/3/6
国金证券：中国LED市场容量预测
首先是在对光源尺寸和亮度要求
较高的手机屏幕、键盘背光领域 的应用，给LED 光源市场带来了 第一波增长 近年来，笔记本电脑、台式液晶 显示器、乃至液晶电视机背光源 从CCFL（冷阴极荧光灯管）向 LED 的过渡，又成为了高亮度 LED 市场增长的新驱动力 而将目光再放长远一点，以城市 景观照明、路灯、室内照明为代 表的通用照明领域，将是未来 5~10 年内推动LED 光源成长为 千亿元级市场的重要动力
w——劳动力价格；
r ——资本价格； T——该商品的生产技术水平； Pr——投入原材料的价格；
Pe——该商品的预期价格；
X——政府税收； 其他因素
17
YU YIHONG
2019/3/6
供给基本规律与产业供给曲线
与需求分析类似地，我们首先考虑除了价格之外的其他因素均保
供给的变化，即指由某个因素变化
Ｐ P1 B A
S0
S1
所引起的整个供给-价格关系的变 化，此时对应于任何一个价格水平， 生产者所愿意供给的数量都发生了 变化。
P0
C
Q0
19 YU YIHONG
Q1
Q
2019/3/6
▲市场均衡分析
市场是由供需双方共同组成的，双方之间的交易产生
价格。
以上分别对需求一方（买者）和供给一方（卖者）进
3
YU YIHONG
2019/的变化
供给与供给的变化
市场均衡分析
4
YU YIHONG
2019/3/6
▲认识市场
市场(market)就是买者与卖者进行交易或交换的场所。 企业经营不仅需要关注市场需求一方的特性，也需要关注供给一
方也就是其所在产业的特性。
对于不同行业来说，市场地理范围的具体划分可有很大差异。相
比于房地产市场的细分地段特性，对大型民用客机行业来说，则 可将全球市场视为一个整体。事实上，决定制造业行业的市场边 界的关键因素之一是产品的运输成本，特别是当他们生产的是中 间产品从而面对企业客户的时候更是如此。
对于服务业来说，其面向最终需求的商品具有“无形产品”的特
第二章 需求、供给 与市场均衡
市场多变，令人捉摸不定，但归根结底有规律可循。
——作者题记
1
YU YIHONG
2019/3/6
需求何等重要？
上海通用的卓越经营系统——“在卓越经营这个系统里，最重要
的能力就是能相对准确地把握市场的发展。100%预测准确是不
可能的，但要相对比你的竞争对手更准确，更长远，更及时把握 市场的发展，掌握这些信息动态，为正确制定战略提供决策依据。 市场容量、客户因素对大家都一样，关键你从这里面可以进行解 读，通过你的数据和调查分析，通过你的经验得出相应判断，这 是第一大能力。”
性，消费者在购买的同时也就是其消费的过程，因此具有很强的 地域特性。零售业、餐饮行业、银行服务网点等，主要都是为其 所在区域的消费者服务的，这时市场的地理范围可能限制在几公 里甚至几十米之内。
7
YU YIHONG
2019/3/6
供给视角的分析
从供给视角出发，市场范围界定对于企业经营的关键意义在于对
用相同资源的商品，其概念与需求分析完全不同。 供给者对商品价格的预期 政府税收或补贴 其他因素……
16
YU YIHONG
2019/3/6
供给函数
综合上述分析，可给出需求函数：
Qs g ( P, w, r, T , Pr , Pe , X , )
Qs——某种商品的市场供给； P——该商品的价格；
高铁之间的竞争，东航、南航和国航三家主要的航空公司之间的 竞争是一种怎样的格局？从需求角度，京沪线可以被认为是一个 相对独立的细分市场，那么，对三大巨头来说，其竞争分析是否 应该将每一条航线都视为一个细分市场，而不需要关注不同航线 之间的某种联系？