美国
欧洲
平面
TV
网络
亚洲
调查显示：高端商务人士商务频繁，需要大量的信息和交流渠道，获取相关的国际新闻，行业、商业，以及旅游休闲资 源等，因此他们持续依赖多媒体渠道。
高端商务人士对于各类媒体的消费持续增长，平面、电视和网络媒体仍是他们最信赖的信息来源。
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利用杂志建立品 牌形象
针对爱旅游和探 险，爱高尔夫， 爱滑雪的高端有 消费能力的目标 人群，可选择新 闻类、旅游类、 航空类、汽车类 等杂志和周刊
报纸
利用报纸建立知 名度，扩大影响 力
选择主要1，2线 城市当地的最有 影响力的报纸
户外媒体
利用有冲击力的 户外媒体增强品 牌形象效果，并 到达有效人群
主要选择机场， 以及航空媒体（ 高铁媒体）
Target Insight
• 目标受众的特性
– 20-29岁：消费比较随意，追求新鲜刺激的享乐生活。 – 30-39岁：消费趋于理性，追求生活质量和品味。 – 40-49岁：有消费能力，但消费行为比较谨慎。
• 媒体接触习惯
– 根据不同年龄段的受众，对于电视，户外和互联网等不同的接触度和媒体倾向性，进行不同 的媒体组合，来覆盖不同的受众。
消费者
全面的消费推荐
擅长
销售广告
旅行社
预订购买
代理预订酒店 返点+广告按效果分担
消费返点
景区
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被拉动的景区消费
28
2.0模式：Club Med
New Model
1、部分区域进入ClubMed全球网络，采用其管理模式 2、消费者一卡通结算通道的建立，通行两种消费模式 3、吸纳GO文雅组织者的先进旅游服务经验 4、自建万达旅游地产项目的ClubMed销售体系和服务主题 5、以ClubMed的推广合作模式拉动高端人群的自主预订
公关传播
万达院线 25% 0.5亿
10%
日常活动 0.08
0.2亿
日常传播 0.08
新媒体 0.04
国内硬广
55%
1.1亿
电台
0.1
报纸
杂志
0.3
0.1
LPGA
估预算0.5亿
自然音乐节
估预算0.09亿
挪威王子访问 估预算0.2亿
伦敦宣传
估预算0.1亿
民营论坛南极环保行动 0.12亿
电影合作
（待定）
国内外电视节目合作 （待定）
宣传
体验
事件
品牌
服务
文化
世界最好的旅游度假品牌
硬件
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核心战略
Core Strategy
•近吸远攻 •实效传播 •模式创新
•借力使力 •品牌特质 •高端事件
大战场急需大流量，高举必定高打
对产品——有足够的自信 对市场——有洞见的判断
因此， 营销需要解决2个核心问题： 迅速做大客流，夯实品质地位 所有的营销活动将围绕此核心战略开展
预算
项目形象 建立定位
Байду номын сангаас
商业信息 卖点强化
2012
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Opening 开业期 6月至年底
强化信息发布平台
Maintaining 稳定期 2013年
常态化传播
自主互动新媒体
不断深化渠道推广
影响力媒体的深入 报道
开始进入可持续的 市场宣传阶段
每年影响力事件
凭借口碑美誉主攻 欧美市场
国内旅行社创新模式
New Model 传统模式：布网等鱼的被动模式
代理预订酒店
景区
不擅长
形象广告
消费者
不可控
预订购买
旅行社
人头返点奖励 世界级风景区模式：促进市场活动
需要建立一卡 通消费数据库
管理系统
消费者
擅长
销售广告
预订购买
代理预订酒店
旅行社
景区
人头返点+广告按效果分担
1.0模式的最强方式：促进三方互动
运动 • 户外的，亲近自然的运 • 体现高端身份、品味和一
偏好
•
动方式。 轻刺激运动。
定个性的运动。 • 轻刺激运动。
• 涵盖同类人群广的运动。
消费比较随意，追求新鲜刺激，享乐生活
有消费能力，但消费行为比较谨慎
20-29岁 • 喜欢追求流行，时髦和新奇
的东西 • 具有冒险精神 • 会花钱比多挣钱更重要 • 经常参加的体育运动：台球
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4
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5
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• 策略规划 Strategy • 传播预算 Communication • 实效传播 Effective • 事件营销 Campaigns • 费用汇总 Budget
• • • • • 数据来源: CMMS 2011 春季 （2010年1月至2010年12月）
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30-39岁 希望被视为一个领导者 具有一定冒险精神 想节约花费但很难 喜欢的品牌，我会一直使用它 经常参加的体育运动：保龄球、高 尔夫、台球
人群触媒习惯分析
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传播预算
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预算构成
Budget
专项推广预算：一事一议
总预算1亿+电影电视项目
网络
固定造势推广预算：2 亿 2012年-2013年
0.025
海外10% 0.2亿
杂志 0.025
报纸
电视 0.05
0.1
自有媒体：万达院线 Self-Media
投放期限：2年 2011年10-2013年10月 投放内容：3个版本的广告片，分别为夏季版（以宣传滑雪为主）冬季版（以宣传夏季度假为主）春秋版（ 以综合宣传为主）。 投放方式：万达影城全部影厅包厅包月投放，冬夏两季加强投放力度，投放30’版本，其余时间常规投放 15’版本。 广告版本可以反季宣传，既夏季宣传冰雪运动，冬季宣传夏日旅游。
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主要节点
Phase
2012年两个重要启动日
Phase 1
Before Jun 2012
6月30日 高尔夫开业 酒店接待
Phase 3
30th Jun and After Golf Course Launch
销售宣传为主 大流量战略 追求卖点和目标人群的充分链接
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国外媒体硬广投放预算计划 Media Plan Overview
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海外高端人士触媒习惯 Media Habits
来源：Business Elite： USA 2009/2010， Business Elite： Europe 2010, Business Elite: Asia 2010
**20-29岁： 网络，电影，杂志，户外的媒体影响力更大 **30-39岁： 网络，杂志，报纸更有效；其次是电视和户外 **40岁及以上： 报纸的影响力最大，其次是广播和电视
总体来说 • 电视仍然是除户外之外最受欢迎的媒体。 • 网络媒体的覆盖率高于报纸。 • 而电影院和因特网对于P20-39更有针对性。
700万滑雪人群
+地产+周边+…… 综合概算=
>40万人次/2013年
5000万常旅游人群
>60万人次/2014年
>80万人次/2015年
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品牌目标——将标杆性的硬件打造为指标性的旅游品牌
吉林省头号招商引资项目 中国投资最大的旅游项目 亚洲最大的滑雪场 世界一流的高尔夫球场 中国旅游度假的扛鼎之作 ……
Target Insight
高端消费群分类
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目标人群的高端精英的8类特质
文化知识性
成就彰显型
人群 划分
• 个人收入和家庭收入均偏• 男性居多。以30-40人
高。年收入20万元以上。 群为主。收入高，是家
• 有优良的教育基础。
庭经济主要来源，事业
有成，企业高管居多。
、滑旱冰、篮球、网球、游 泳、足球、羽毛球、高尔夫
旅游度假人群分析
年龄段的差异化
• •
Target
• •
Insight
•
40-49岁 流行与实用之间比较喜欢实用 不喜欢负债消费 孩子常常会影响购物决策 喜欢与朋友一起出去喝酒 经常参加的体育运动：飞镖、自 行车、钓鱼、散步
消费趋于理性，追求生活质量和品味
体验信息 细节披露
焦点事件 焦点事件
GOLF Open
2013 滑雪 Open
进程
2012年国内媒体硬广投放计划（2013年减半）
2012 Media Plan Overview
Magazines 15M Nett
13%
Newspapers 30M Nett 26%
OOH 15M Nett
13%
杂志
舆情监测分析、中央媒体新闻策划、全国报纸电视电台网络新闻报道、话题策划、危机应对等
3 新媒体传播：两年预算400万