第六章：传播内容说什么怎么说1、说什么（1）休梅克等学者从以下六个方面探讨了美国媒介内容的系统化特征1、政治偏见方面。

2、行为方面。

3、异常的人、物方面。

4、新闻来源方面。

5、地理模式方面。

6、人口统计学模式方面。

（2）梅尔文·德弗勒：分析各种品味的内容在大众传播中所占的比例及其成因。

美国大众传播内容的三个主要方面1、低级趣味内容占最大比重2、无争议内容居中3、高级趣味内容最少德弗勒还预计随着媒介技术特别是电子传播技术突飞猛进的发展，媒介系统将变得更加专门化。

一些媒介组织也许专门从事于低级趣味内容，一些专门从事于知识和技术信息，一些专门从事于新闻内容，还有一些专门从事于高级趣味内容。

（3）总结:说什么——西方大众传播内容1、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是全盘加以反映的抽样。

因此，传播内容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。

2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人们对重要问题如社会经济政治等的注意力。

3、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义不明确，可能被误解的复杂的材料。

2、怎么说1、一面说和两面说；霍夫兰的实验只说一面理只能对那些本来就倾向于同意此一面理信息的人或教育水平低的人有效。

两面理都说则可对本来倾向于反对此信息的人或教育水平高的人奏效。

一面说：能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时以“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗；两面说：由于给对立观点以发言机会，给人以一种公平感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对方的观点，论旨变得复杂，理解难度增加，高中以下高中以上46%35%31%49%学历程度与说服效果的关系2、免疫效果；一面提示与两面提示对反宣传的抵抗力“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。

“两面提示”的这种效果，3、信息来源的可信性效果；从传播者自身的角度来讨论宣传或者说服的效果。

人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真假和价值作出判断。

可信性包括两个要素：一是传播者信誉；二是专业权威性；此外，还有一个信源的知名度问题。

4、休眠效应；即“睡眠者效果”，这是由霍夫兰提出的用来解释可信性（劝服）效果变化的一个概念。

信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。

霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。

受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。

这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。

5、诉诸理性和诉诸感情；•诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；•诉诸感情：主要通过营造某种气氛或使用感情色彩的言辞来感染对方，以谋求较好的效果。

•实验结果：诉诸感情的效果好于诉诸理性。

6、警钟效果。

•双重效果：一是他对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促使他们对特定传播内容的接触；二是他所造成的紧迫感可以促使人们迅速采取对应行动；实验结果：1、就恐惧诉求所唤起的心里紧张而言，效果的大小和诉求的强弱顺序基本一致。

恐惧诉求的强度和行动变化的效果正效果28% 44% 50% 22%负效果20% 22% 14% 22%无效果52% 34% 36% 56%正效果为增加刷牙次数或其他保健措施者的比例；负效果为减少者的比例，无效果为行动无变化者的比例2、从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行为的变化来看，实验结果却显示了相反的倾向，即轻度诉求最好，中度次之，重度最差，这次试验在一周和一年以后又追加了反宣传的实验，结果表明，无论在对反宣传的抵抗力还是效果的持续性方面，轻度诉求都好于前两者。

第七章，传播媒介施拉姆《传播学概论》1、信息传递的载体、渠道、中介物、工具、技术手段；——信件、播音器、发射机、光电声波、各种电缆、报纸、书籍、电视、电影、互联网等；媒介2、从事信息传递的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构——出版社、报社、电台、电视台媒体施拉姆的媒介选择的或然率公式麦克卢汉信息社会、电子世界的先知20世纪的思想巨人电子时代的预言者. 一个概念：地球村•1、信息传播的瞬息之间；•2、电子媒介的同步化性质，使人类社会结成了一个具有密切的相互关系、无法静居独处的、紧密联结的小社区。

•3、人类从远古至今历经了一个部落化——非部落化、重新部落化的过程。

三论：（1）媒介延伸论——媒介的功能任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸。

媒介即人的延伸观点具有重要的启发意义。

是建立在洞察基础上的思辨性推论，不是严格的科学考察的结论（2）媒介凉热论——媒介的分类热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。

麦克卢汉认为：书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是热媒介冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高麦克卢汉认为：有声电影、电视、漫画等属于“冷媒介”无声电影和有声电影，前者信息更为模糊且需要联想，存在逻辑上的矛盾。

启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

（3）媒介即讯息论——媒介的本质含义：媒介本身才是真正有意义的讯息从人类社会发展的过程来看，真正有意义的信息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及给社会带来的社会变革。

认为媒介是社会发展的基本动力。

每一种媒介产生都开创了人类感知世界和认识世界的新方式。

传播变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。

麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点，把媒介作为社会发展和形态变化的决定因素口语社会（地球村）统都会发生全面的潜移默化的影响。

总结麦克卢汉：（1）媒介即是信息。

媒介真正传播的不是具体的内容，而是其本身的特性，因为正是媒介决定了信息的清晰度和结构方式。

（2）媒介是人体的延伸。

任何一种新技术或新媒介的出现，都会导致一项新的延伸，而电子技术是人的中枢神经系统的延伸，就像非电子技术是人的肢体的延伸一样。

（3）冷媒介和热媒介。

根据媒介清晰度的高低，可以将其划分为两类：冷媒介如手稿、电话、口语，因为其清晰度低，所以要求人们的深度参与和卷入；热媒介如拼音文字、印刷品、广播、电视，因为其清晰度高，所以它们剥夺了受众深入参与的机会。

（4）重新部落化。

从媒介演化的角度可以有三种基本的技术革命：一是拼音文字的发明，打破了原始部落人感官的平衡，突出了视觉的作用；二是16世纪后印刷机械的推广，加快了感官失衡的进程；三是1844年电报的发明，预告了电子时代的来临，因为电子技术要恢复人的感官平衡，因此足以使人重新部落化。

意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。

带有极端性和片面性：(1) 把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；(2)忽视了人的主体性和能动性；(3) 全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上．并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。

感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人具有人的理性活动，反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。

电视人日本林雄二郎提出“电视人”的概念：•生长环境：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，•特征：是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。

与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。

•个性：由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。

意义：强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。

容器人日本学者中野在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。

“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。

完全成为一种收集媒介信息的“容器”•电视人：强调电视对现代人社会化过程的巨大影响•容器人：强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。

•“他律性欲望主义”侧重电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点第八章受众分析一对多的传播活动的对象或受传者，大众传播的受传者，就是对大众媒介信息接收者的总称。

选择性注意，又称为选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。

这是受众心理选择过程的第一个环节。

受众对媒介的接触具有很强的选择性，他们往往从自己原有的意见、观点和兴趣出发，将自己“暴露”在经过选择的传媒及其内容的面前。

受众更倾向于接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不合的信息。

选择性理解：按照对自己的行为和态度有利的方式来解读信息。

三种理解形式：1.创造性理解 2.歪曲性理解 3.卷入性理解选择性记忆：就是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。

选择性记忆大致可以分为三个阶段：1、信息的输入阶段2、信息的存储阶段3、信息的输出阶段。

传播过程中所受到的干扰主要是来自于普遍存在着的受众的心理选择。

对于那些争议较大的信息，这种心理选择的干扰也较大。

传播者尽管能够决定传播的内容，却无法决定受传者是否接受、怎样接受和接受什么。

因此，传播者只有减少这种干扰才能取得较好的传播效果。

而对于受众来说，这种心理选择过程却并非出于故意，是非常自然地存在发生的。

这二者之间的矛盾也恰恰体现了整个传播过程的复杂性。

使用和满足理论受众成员是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求，从而使需求得到满足。