42
医院微观市场的高效运作
微观市场销售管理工作的着控点
销售跟进与监控
衡量进度与结果 评估结果，并将结果与目标相比较 如果产生严重的偏差时，找出原因 采取措施或变更计划
目标设定、行动计划、销售跟进是彼此相关联的；
43
问题讨论
在你以往的销售中影响你团队绩效的因 素有哪些？
44
区域医药经理的管理职能
19
社保目录对处方药的影响
短期
大型医院、社保医院进药受到限制 现存品种用量被控制 进入社保的同类品种威胁
中期
销售、回款受到影响 产品结构必须调整 市场定位发生转变
长期影响
企业生存 企业发展战略 市场营销战略
20
社保目录对处方药的影响
商业经营倾向
大厂家、做促销、有品牌、有利润空间、进入社保
医院购药
销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望
33
怎样做医院的微观市场
完整的医院档案
基本情况 产品用量，产品/竞争产品 （最好精确至医生） 资信情况/付款方式 进货渠道 人事关系
医院分类
医院分类 医院/医生潜力分析 确定目标（TARGETING AUDIENCE）
渠道畅通 能较准确地得到各种数据
12
关于改革医疗服务价格管理的意见
调整医疗服务价格管理形式 下放医疗服务价格管理权限 规范医疗服务价格项目 改进医疗服务价格管理方法 加强医疗服务价格监督检查
13
药品定价的市场行为
撇脂法（skimming pricing）:以利润为目标。初期高 定价，竞争产品将出现或成熟很慢，早期补偿研制投 资 渗透法：以低价占领市场为目标。适用于：价格弹性 高，抵制竞争品 成本定价法：成本加利润，简便，不确定因素多 竞争定价法：多用，简便 价格维持：市场分额大，竞争影响小时 降价：防卫生措施 提价：通货膨胀等多项原因
14
医院经营性质及方式
学科风向转变的影响
治疗概念和标准的改变
出现有突破性进展析药物
国内外药政部门对药品管理采取重大干预措施 循证方式开始流行 国内外出现重大不良反应或事件 Guideline of Drug Treatment or clinical pathways 的影响
15
医院经营 性质及方式
全力支持、务必进入 专人负责、专向管理、专门资料 进入社保的品种大力促销 进入社保的地区加强人力、物力、财力 专业化促销队伍 重点地区、重点医院促销 明确的市场定位、产品定位 A、B、C市场/产品策略 积极快速、争取时间
23
医院用药选择及临床用药分析
医院用药现状
医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大 医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，日 25%，美10%——占医疗费） 药费增速：过去20—25%年，现已大幅下降（〈10%） 20 25% 10% 品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求 价格差异大，调价频繁，降价成风 采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够 社保对医院用药的影响开始加大 对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆 政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价）
+ + –
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+ +
+ +
+ + + +
+ +
– –
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医院微观市场的潜力分析
从患者总数计算总需求大小 从总销售额计算区域市场价值 按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算 患者的总数及按月购进额计算市场总值 实际常用，目标医院推算法
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目标医院推算法
床位 （张） A级目标医院 B级目标医院 C级目标医院 〉500 200500 〈 200 日门诊量 （人次） 〉1500 500-1500 〈 500 月购进量 （万元） 〉500 100-500 〈 100 该类药 占总销 售额%
34
怎样做医院微观市场
医院分类 类别 A B C 类别 AA BA CA 类别 AB BB CB 类别 AC BC CC
35
怎样做医院微观市场
医生
A、用量大、潜力小 B、用量大，潜力大 C、用量小，潜力大 D、用量小，潜力小
医生 类医 医生 医医 类别 生别 时间 时间 分配
分配
A
A
B
B
C
C
D
D
25
医院用药选择及临床用药分析
医院用药选择原则
一药多厂选择原则：
质量、信誉、价格、服务、公平
批发商选择原则：
总代理或相对直接代理者优先 素质要求、业绩表现 不良记录 企业稳定情况
26
医院用药选择及临床用药分析
对医药行业的期望
产品开发
临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同） 大品种不一定有高利润（竞争对手多） 要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）
发展医疗服务产业 医学模式转变
生理—心理—社会 自我医疗 综合模式
17
社保改革对处方药的中长期影响
社保改革影响
导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 ——竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小
24
医院用药选择及临床用药分析
医院用药选择原则
临床有重大意义的创新药，优先选用 同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著 优点并须进一出一 仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂 和仿制品各一种 OTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多 品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应， 严重质量问题，经营手段不当，长期呆滞品种
5
问题讨论
你认为我们企业的管理水平、理念和发 展态势处于哪个时期？
6
医改及社保对处方药市场的中长期影响
医药体制改革对处方药影响的主要因素
— 药品招标采购及采购方式的改革 — 药品收支分开核算 — 药品定价 — 医院经营性质及方式
社保改革对处方药的中长期影响
7
药品招标采购及采购方式的改革
招标采购目的：规范药品购销行为；降低药品虚高 定价，确保药品质量，使老百姓得到实惠； 招标方式：地区集中式、中介、医院自招； 配套价格政策：兼顾各方利益，不搞自杀性经营； 中管品种/自定品种，趋向顺加作价，让利与民； 已经注意到防止腐败现向 必须注意质量和价格的关系 目前做法与招标法的异同
我们在哪里？（医院销售潜力分析） 我们去哪里？（设定工作目标） 我们如何去哪里？（规划工作、制定策略） 我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果） 如何增加团队生产力？（修正管理方法及时解决问题）
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医院微观市场的高效运作
微观市场运作方式
了解市场现况—收集信息，正确判断 细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略 制定行动计划 设定目标—SMART原则 销售跟进与过程监控 业绩评估
市场开发
好品种不等于大市场 定位要准确（推广适应症、科别、价格） 推广方式依品种而异
市场维持
竞争环境、不进则退
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医院用药选择及临床用药分析
对医药行业的期望
药品质量
品牌信誉是无形的质量保证（兼并到名牌厂） 质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线） 质量长期稳定 监测质量问题，出现情况要火速处理 品牌间的质量差异是不可能性忽视的 制假形势严峻 把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的独特 任务
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医院销售潜力分析： 医院销售潜力分析：科室潜力
平均每科的总处方量
平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人比 例（%）X 平均每病人的处方量 X 工作日
我的产品在每科的总处方量
平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人 的处方量 X 工作日
我的产品的总处方数占总处方量的份额
我的产品总处方数/该科的总处方量
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企业如何对待社保药物报销
报销目录的药品市场养活不了7000家药厂 品种选择在疗效、安全、经济方面有竞争力， 注重比较 新特贵药的适应症定位恰当 质量水平，普及率 市场份额大或独家产品要投入专门力量 探讨不报销药品市场的潜力：短期用药，提高 生活质量的药品，预防性用药，农村市场，海 外市场，高消费人群和地区
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区域医药经理的管理目的
区域医药经理的重要管理目标
提高区域销售团队的生产力 超额完成销售指标
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区域医药经理的管理目的
培养区域医药经理的管理技巧— 培养区域医药经理的管理技巧 做一名有
效率的经理 为此,地区经理应该： 1、决定何事该做— 设定目标 2、该事如何完成— 行动计划 3、确保目标的完成— 销售跟进与评估 4、保持销售能力的持续增长— 及时匡正方法和解决 问题 5、让每一个代表了解所有目标— 沟通和树立远景
医院销售潜力分析与高效运作
怎样做医院微观市场 医院微观市场分析 医院微观市场的潜力分析 医院微观市场销售管理的总体思路
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怎样做医院的微观市场
定义：
对目标医院及目标医生进行市场细分,并已 相应产品对细分市场进行定位，从而制定针 对性的营销策略及计划。
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怎样做医院的微观市场
医药销售代表具备较高的素质
8
药品招标采购对处方药推广的影响
暗箱变公开 个人决策变集体决策 商业利益决策变科学和规范决策 定标机构、定标原则的销售导向作用 当地卫生行政机构对招标投入力度 医院对招标的态度 非招标品种如何处理 非招标医院采购方式有否改变 非正规promotion的作用 与医生的关系
9
招标采购与企业的关系
手续熟悉与准备（方法差异大） 固定品牌一般招标批发公司：generic 产品有时指定厂牌（只 招批发），有时厂 控制价格及差价后，选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、 服务等 多家生产的仿制品种，价格/质量的比较资料应预先准备好 初期可能有价格战，但对药品质量的关注将取而代之，不规 范行为是暂时的 促进工业和商业的规范和重组 小心不良记录