高级医药代表培训客户管理
(销 售 最 大 化, 利 润 最 大 化)
How Can We get there?- 策 略
Strategic Focus
长期利润
增加销量
增加生产力
扩大市场 Expand market
市场渗透 Market penetration
提价
降低成本
刺激产生最初需求
进入新的细分市场
增加使用率
取得竞争对手的客户
竞 争 对 手 将 如 何 反 击?
Where do we want to go?- 目 标
长远目标 近期目标 量化目标 非量化目标
Where do we want to go?- 目 标
Strategic objective- 资 源 分 配 的 依 据 进 入- 新 产 品 增 长/ 突 破- 销 售 及 市 场 份 额 保 持- 目 前 状 况 丰 收-利 润 放 弃- 赖 皮 狗
Sales in Value( net RMB,000) A&P Marketing (RMB mio) FF Number(Total)
Selling Time
94
95
96
97
98 99T
6,031 20,766 67,612 120,424 130,000 180,000
16
26
30
27
120
120
固定成本
可变成本
产品的成功管理
增长
得到新用户
增加知名度
(现 有 细 分 市 场) 激 励 使
How can we get there?
我 们 如 何 能 到 达 那 里- 策 略
Where Are We? - 分 析
市 场 分 析( 大 小, 增 长 及 潜 力) 竞争产品 产品分析 SWOT ( 内 外) BCG 或 Mckinesy Matrix
问 题 小 孩- 野 猫:
Y6
-
5,856 20,498 65,593 124,626 186,939
-
4,100 14,348 45,915 87,238 130,857
Gross Margin
-
1,757
6,149 19,678 37,388 56,082
Distribution A&P Salesforce Marketing (Phase V) R&D (Phase IV)
1.熟悉---我的产品?/竞争品?/市场? 2.了解.---专家需求?/爱好?/倾向性? 3.技巧.----问?/答?/发现?/达成协议? 4.计划.----每周?/每月?/每季?
1. 需具备更多关于产品的知识. 2.思维需更具有逻辑,分析能力. 3.对事物需有更高的要求. 4.更乐于团队协作. 5.有勇气象更高层面的决策人物推广. 6.能成为客户心目中的业务顾问.
Innovator 创新
34% 13.5%
2.5%
34% 16%
Introduction 导入
Growth 成长
Maturity 成熟
Decline 衰退
1.学术阶领袖----- 影响力 2.产品讲者---- 说服力 3.处方权威---- 决策权力
1.定位---那个产品?/科室?/目的? 2.了解.---需求?/爱好?/倾向性? 3.接触.----本人?/朋友?/家人?/相关人员? 4.定期联系.----每周?/每月?/每季? 5.锁定.----讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友?
专家资料卡 1
姓名
年龄/生日 性别
现职 专长
个人爱好
家庭住址 主要成员职业
对公司产品 的态度
办公室 电话
家庭电话
电子信箱
建议使用类别:
有 影 响 力 的 专 家 (KOL)
Early
adopter 早期接 受
Early
majority 早期多 数
Later
majority 晚期多 数
Lagger 置后
Prod. Cont. FF
4,150
-4,150
117 9,960 7,470
830 1,660
410 14,940 13,654
2,075 1,660
1,312 18,011 17,430
2,490 -
2,493 19,920 20,501
2,490 -
3,739 22,410 24,070
1,660 -
150
210
220
300
30% 30% 30% 30% 30% 30%
成 功 的 定 义:
销 售 额? 市 场 份 额? 增 长 速 度? 产 品 知 名 度? 盈 利? 早 期 盈 利 与 长 期 增 长?
000 RMB
Net Sales COGS
Y1Βιβλιοθήκη Y2Y3Y4
Y5
2. 拜访时间:此项工作应在会前8周完成,提前预约. 3. 拜访前准备:KOL的基本内容,产品资料, 竞争产品的相关内容了解. 4. 拜访时准备: 谈话内容,提问内容,携带资料的种类,会议安排(会议地点,
演讲题目及时间,交通安排,费用,参加人员级别及数目)
中 国 一 个 “成 功” 的 高 血 压 药
取得KOL客户的支持: 针对客户的需求去说服才能达 成共识
1.提供详尽的处方资料,理论依据.使客户知道给你说好话 是有根据的.
2.提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满 足他所表达的需要. 这是一个互利的决定
拜访计划的制定与准备:
1. 目标选择: 挑选在 领 域 中 具 有 影 响 力 及 相 应 学 术 地 位 学 术 水 平 , 讲课 技巧 熟练的专 家 . 与 进 药 , 公 疗 目 录 或 其 它 关 键 政 策 制 订 相 关 的 专 家则更佳 。
在 高 增 长 的 市 场, 低 市 场 份 额 投 资 要 求 高, 具 有 失 败 的 风 险 投 资?( 名 星, 赖 皮 狗)
问 题 小 孩- 野 猫 的 投 资 决 策
公 司 的 资 金 情 况 如 何?
能 否 找 到 区 别 优 势, 抢 占 主 要 竞 争 对 手 的 客 户?
-18,280 -26,589 -19,565
30
50
58
-8,016 62
4,203 66
什 么 是 市 场 营 销 的 定 义?
Where Are We?
我 们 在 哪 里?- Situation 分 析
Where do we want to go?
我 们 要 去 哪 里?- 目 标