动漫主题公园的差异化战略分析——以迪士尼乐园和方特欢乐世界为例邓丽丽①周芳②【摘要】作为大型动漫主题公园的先行者，迪士尼乐园通过实施差异化战略为其动漫产业链提供了价值最大化的渠道与基础，其主题公园五十多年来的成功经验和失败教训对于正在起步阶段的中国企业具有重要的参考价值。

本文通过对于分析两种主题公园发展过程中的“同”与“异”，归纳中国企业在创意、文化、品牌、产业方面的差距与优势，并提出中国动漫主题公园在本土运营与国际化扩张中的竞争策略。

【关键词】主题公园动漫产业差异化迪士尼乐园方特欢乐世界一、前言差异化战略指企业为使产品与竞争对手产品形成明显区别而采取的战略。

被称为“竞争战略之父”的哈佛商学院教授迈克尔·波特认为，要长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性的竞争优势，而一个企业所拥有的优势与劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对相对成本和差异性有所作为。

③差异化战略的核心是准确地把握目标顾客的关键需求，创造出他们期望得到、且竞争对手尚未提供的顾客利益。

当企业所提供的产品与服务具有独一无二的特性，并且这种特性能①邓丽丽，北京大学文化产业研究院研究员，动漫游戏研究中心主任②周芳，北京大学文化产业研究院动漫研究中心主任助理③[美]迈克尔·波特, 竞争战略[M]. 华夏出版社, 2005.10够与顾客需求相互契合时，就更容易建立起顾客的忠诚度，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

风靡一时的“蓝海战略”或“长尾理论”都与差异化相关。

无论是回避同质化的“红海”进入创新性的“蓝海”，还是通过创意和网络延伸多样性的“长尾”，均是差异化战略的集中体现。

文化产业的发展离不开差异化。

“美不自美，因人而彰”，人们对美的欣赏具有独特的价值取向。

对于以满足顾客价值取向为目的的文化产品而言，也需要具备相应的创新意识和多元特质。

动漫主题公园集中了动漫与旅游两种文化产品的特点，对其差异化战略的制定与实施提出了更高要求，不仅要在产品设计、品牌形象、技术特点、外观特点上进行有效策划，同时需要对客户服务和营销网络等方面建立独特性并不断推动深入。

二、主题公园整体概况（一）概念界定主题公园是通过自然资源和人文资源的一个或多个特定主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

这一概念可分解为三层含义：第一，要有特定的“主题”；第二，面向“公”众具有开放性；第三，作为乐“园”体现娱乐性。

④（二）起源演变17世纪时主题公园就萌芽于欧洲节庆聚会场所的娱乐公园。

主题公园的鼻祖是1946年建于荷兰海牙市郊的马都罗丹微缩景区“小人国”，1955年美国洛杉矶的第一个迪士尼乐园标志着世界上第一个具有现代概念的主题公园诞生。

迪士尼乐园所获得的巨大成功使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广，如今主题公园遍及世界各地。

从1983年中国第一个主题公园——北京大观园建成到现在，主题公园在国内已走过近三十年历程。

现存的主题公园按类别划分，大致可分为民俗风情、自然生态、未来科技、历④芦宝. 国内主题公园开发存在的缺憾与反思[J].西华师范大学学报（哲学社会科学版）2005,(1)史文化、微缩景观和休闲娱乐几种，包括北京的欢乐谷、大连的发现王国、香港的迪士尼、芜湖的方特欢乐世界等，还有正在筹划的天津环球影城主题公园、上海迪士尼乐园。

（三）发展前景目前我国大大小小的主题公园如雨后春笋般崛起，尽管数目不断增加，发展状况却并不理想，不仅缺乏具有影响力的知名品牌，更没有实现预期的经济效益。

根据中国旅游研究院2009年的监测，国内主题乐园目前有1000家左右，有30%处于亏损状态，45%持平，15%有所增长。

⑤随着技术的现代化、经济的全球化、文化的多样化和市场需求的日益多元化，主题公园形态的变革与提升对当代主题公园发展具有决定性意义。

在不同种类的主题公园中，动漫主题公园结合了未来科技与休闲娱乐的特性，将动漫与旅游两种文化业态进行了紧密融合，成为具有创新元素、多元文化与发展潜力的独特产品。

作为这类主题公园中的翘楚，美国华特迪士尼公司开发的迪士尼乐园成为国内企业学习与借鉴的对象，不少主题公园都将“东方迪士尼”、“中国迪士尼”作为发展目标，例如华强集团投资的方特欢乐世界、中南集团即将建设的沈阳中国中南卡通城、合肥卡通文化创意城等。

三、动漫主题公园的发展环境（一）行业基础1、动漫产业的机遇与挑战在21世纪知识经济时代，面对资源日益短缺、污染日趋严重的现状，发展文化产业已成为世界各国的战略性选择。

文化产业以其环保节能的特性降低了人们对自然资源，特别是各种不可再生资源的依赖，符合当今可持续发展与低碳经济的理念。

作为文化产业中重要的组成部分，动漫行业发展迅猛，受到政策、资本与消费的多方青睐。

随着中国经济的进一步转型，动漫产业日渐成为国民经济中不可忽视的一部分。

目前国产动漫产品数量大幅增加，质量有所提高，一批动漫企业与动漫品牌崭露头角。

以动画为例，⑤中国旅游研究院.2008年中国旅游经济运行分析与2009年发展预测 [M]北京.中国旅游出版社 2009.1根据2010年1月22日广电总局发布的《2009年度全国电视动画片制作发行情况通告》，2009年国产电视动画片产量共322部、171816分钟，比2008年增长31%。

在动漫产业产能提高的同时，国内动漫市场需求也在不断上升。

在经济全球化的背景下，逐步广阔的中国动漫消费市场对于国外动漫企业具有极大的吸引力。

但相比国外成熟的动漫产业，中国的动漫产业还正处于初级阶段，在原创能力、人才培养、技术开发、产业链整合、知识产权保护等方面还需要进一步提高。

2、主题公园在动漫产业链中的地位动漫产业链中包括了“开发-生产-出版-演出-播出-销售”等一系列营销行为。

其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等；间接产品包含与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。

⑥主题公园是动漫产业链的重要组成部分，从需求而言，动漫作品为主题公园奠定了吸引游众的文化基础；从职能而言，主题公园一方面具有独立的盈利能力，另一方面也承担了动漫衍生产品推广渠道的功能，对于产业链的巩固与延伸意义重大。

（二）政策基础1、政策支持力度加大近年来，国家相继出台了一系列有关文化体制改革和文化产业发展的战略部署和政策措施，为文化产业的勃兴注入了无限的生机和活力。

十七大明确表示：“激发全民族文化创造活力，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。

”国务院常务会议通过的《文化产业振兴规划》中提出：“充分发挥文化产业在调整结构、扩大内需、增加就业、推动发展中的重要作用。

”尤其值得一提的是，国务院总理温家宝对国产动漫的发展提出了热切期望。

2009年在湖北和天津考察工作时，他分别来到武汉江通动画和天津豪峰动画，鼓励企业生产出更多拥有自主产权的动画片和电脑游戏，“让中国的文化走向世界，向世界展示中国的软实力。

”⑥国家扶持动漫产业发展部际联席会议办公室. 2008中国动漫产业发展报告[M]. 2009. 6除了宏观政策的大力支持，各级、各地部门都纷纷响应，财政部建立扶持专项资金，广电总局调整动画播出时间促进原创动漫生产，教育部加强动漫人才的学科建设，工信部支持动漫公共技术推进，商务部开展动漫外包的扶持工作，各地政府大力支持产业基地的建设与发展，为动漫产业实现跨越式的健康发展提供了有力保障。

2、政策与行业关联性解读在《文化产业振兴规划》中，对影视、出版、动漫等各领域提出了详细要求：“动漫产业要着力打造深受观众喜爱的国际化动漫形象和品牌，成为文化产业的重要增长点。

”在主题公园方面：“加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园。

”规划中还提到，要“着力培育一批有实力、有竞争力的骨干文化企业，增强我国文化产业的整体实力和国际竞争力。

”在对各项政策解读过程中，不难看出政府立足国际化视野对产业进行了战略性部署。

中国的文化产业不仅是单一制造者，而是要主动创造有中国特色的产品与服务，满足国民需求。

因此我们需要将中国本土文化作为一座“金矿”开发、提炼与应用，发展具有自主意识的动漫作品与主题公园产品。

（三）市场需求目前我国城市青少年每周用于动漫消费的时间近7个小时，曾有专家根据中国庞大的青少年和儿童消费群体测算，未来5-10年内中国动漫产业至少有1000亿元的潜在市场空间。

根据产业链划分，这些市场分布在动漫影视、动漫出版、动漫玩具、动漫旅游等不同方面。

同时，根据世界旅游组织预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年将吸引国际游客1.4亿人次。

国家旅游局也提出，2010年国内旅游消费总额将达到人民币1万亿元，主题公园作为新兴旅游景点将分得可观的收益。

随着经济、社会发展与行业的不断融合，中国动漫主题公园市场需求也会进入快速释放期，具有巨大的发展潜力。

现有的国内动漫主题公园无论是数量还是质量都非常有限，这一市场空白点既是本土企业的商业机遇，也是在国际化竞争中即将面临的挑战。

四、案例研究：迪士尼乐园与方特欢乐世界对比分析作为大型动漫主题公园的先行者，迪士尼的成功经验和失败教训为我国企业提供了重要的参考价值。

上海迪士尼“兵临城下”在对方特欢乐世界等本土项目提出考验的同时，更将激发对中国文化产业和企业的竞争动力，其带来的“鲶鱼效应”不可小觑。

因此，分析与研究两种类型、体制、规模的主题公园在发展过程中的“同”与“异”，对于中国文化产业的本土发展与国际化扩张具有重要意义。

（一）研究对象简介1、迪士尼乐园迪士尼乐园是由华特迪士尼公司于1955年开创的主题公园业务。

从环境布置到娱乐设施都集中表现迪士尼动画主题。

目前全球已建成的迪士尼乐园分别位于美国佛罗里达州、南加州、日本东京、法国巴黎和中国香港。

2010年1月9日，美国华特迪士尼公司宣布，迪士尼与上海市政府正式签署上海主题公园的框架协议，作为全球第六座迪士尼乐园最早将于2014年对游客开放。

表一：现有全球迪士尼乐园一览（资料来源：迪士尼官方网站和相关报道）2、方特欢乐世界方特欢乐世界是深圳华强集团战略转型的主营业务之一。

作为我国首个拥有自主知识产权、集文化科技旅游为一体的大型主题公园。

芜湖方特欢乐世界位于安徽省芜湖市，总面积125万平方米，以动漫和科幻为核心特点。

2007年10月试营业以来，接待游客量已超过200万人次，营业收入超过2亿元，游客接待量和门票收入赶超安徽黄山、九华山两大著名旅游景点，现已成为安徽及长三角地区游客度假的首选目的地之一。

目前华强正对主题公园业务大规模“开疆拓土”，在全国乃至全球范围进行布点。

表二：方特欢乐世界发展进程（资料来源：北京大学文化产业研究院《沈阳市沈北新区文化创意产业调研报告》部分章节和相关报道）（二）迪士尼乐园与方特欢乐世界的“同”1、不断开发动画内容提升顾客体验每一个主题公园背后都有一种或几种核心内容作为游园线索，动漫类型主题公园的主线正是各种卡通形象和场景。