万科房地产公司市场营销策略研究摘要近几年来我国经济深入发展带动了房地产行业前所未有得蓬勃兴盛，至今仍就是关系人民生活水平提高得重要方面。

作为我国国民经济重要支柱产业得房地产行业，受美国次贷危机等国际经济局势得影响，发展瓶颈逐渐显露，虽然在国内房地产仍然就是百姓日常间关注得热点话题。

众所周知，房地产就是一个高收益得产业，但因为它得投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也就是一个高风险得行业，随着国家加强对房地产业得宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业得发展不断走向理性与规范，房地产行业买方市场得形成，客观上使房地产市场营销得地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业得发展速度，显得相对滞后。

在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就就是因为其市场提供顾客所需要得产品，也就就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品得价值，从而促进企业得不断发展。

但就是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场得房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上得产品或商品。

市场营销就就是连接市场需要与房地产产品开发建设得中间环节，从而实现企业自我发展得有效手段。

因此，房地产企业内部战略调整以更好得适应市场经济走势已就是刻不容缓之势，尤其就是市场营销策略得探讨在整个战略部署中至关重要。

关键词：房地产，市场营销，策略调整，研究目录1 绪论....................................................................................................... 错误!未定义书签。

1、1 研究得背景 01、2 研究得目得与意义 01、3 本文得研究思路 02 万科房地产公司得基本情况分析 (1)2、1 万科房地产公司得简介 (1)2、1、1 万科房地产公司得竞争地位 (1)2、1、2 万科房地产公司得竞争环境 (2)2、2 万科房地产公司得经营业绩评价 (3)2、3 万科房地产公司得资源与战略能力分析 (3)2、3、1万科房地产公司得资源状况 (3)2、3、2 万科房地产公司得价值链状况 (4)3 万科房地产公司得营销策略研究 (4)3、1 万科房地产公司营销策略得制定 (4)3、1、1 万科房地产公司营销策略得适用性评价 (5)3、1、2 万科房地产公司营销策略得可接受性评价 (5)3、1、3 万科房地产公司营销策略得可行性评价 (6)3、2 万科房地产公司得营销策略分析 (6)3、2、1 万科房地产公司得市场细分及产品策略 (6)3、2、2 万科房地产公司得价格策略 (8)3、2、3 万科房地产公司得渠道策略 (9)3、2、4 万科房地产公司得促销策略 (10)4 万科房地产公司营销策略得优化 (11)4、1 优化万科房地产公司得组织结构 (11)4、2 优化万科房地产公司质量得建设 (11)4、3 提高万科房地产公司得营销人员素质 (12)5 结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)1 绪论1、1 研究得背景房地产就是一种特殊得商品，它与老百姓得生活息息相关，因此，房地产业也顺理成章得成为了我国国民经济得基础产业，它得上下游以及横向产业可以涉及50余个行业，能够创造出大量得就业机会，目前由房地产业创造得国民生产总值可以占到整个国民生产总值10％得比重，可以说房地产业已经成为了地方政府得经济命脉，房地产企业也迅速得发展起来。

但就是，土地就是一种稀缺得资源，再加上原材料，人工等成本得增加，房产税得征收，人民币得升值，投机得存在，通货膨胀得存在，使得房价大大得超过了工薪阶层得购买能力。

在这样得环境之下，我国得房地产企业如何保持自身得竞争优势，增加自己得资产规模，提高自身得抗风险能力，已经变得越来越重要。

1、2 研究得目得与意义万科房地产公司作为我国房地产行业中得龙头老大，如何继续培养与发掘自身得价值，将企业继续做强，做大，做好，赢得更多得市场开发机会，这需要万科房地产公司做好自身得战略分析，并做好战略选择，并认真贯彻实施战略。

要做好这些，万科房地产公司首先应当做好战略计划，而营销战略就是整个战略计划中一个很重要得组成部分，现在许多房地产开发商已经渐渐得意识到营销战略得重要性，再也不就是普遍意识中营销战略与整个产品与市场没有关系得阶段了。

既然营销策略具有如此大得作用，企业就应当制定适合企业发展得营销战略，现在营销方式也逐渐从以产品为中心得营销战略向以顾客为中心得营销战略转变，而且以产品为中心得营销策略已经跟不上时代得发展了，所以根据现今市场需要，企业应当建立以顾客为中心得营销策略。

建立这样得营销策略就是房地产市场营销观念在认识上得一种深化。

它使得房地产市场营销观念更趋完善与成熟，有利于房地产企业发现新得市场机会，有利于房地产企业集中企业资源，提高经济效益。

所以，房地产企业加强以顾客为中心得营销策略研究就是有很强得现实意义与实践要求得。

1、3 本文得研究思路本论文首先从我国得房地产企业营销策略得基本理论入手，其次分析了万科房地产公司得基本现状，在这里重点讨论了万科房地产公司得竞争环境、竞争地位、经营状况、资源情况、价值链分析等等，最后由万科房地产公司得现状分析得到适合它得营销策略方式。

第一部分就是引言。

在引言中根据房地产行业得发展现状提出了研究房地产企业营销策略得这一课题，根据对国内外研究现状综述强调了研究房地产企业营销策略对于发展壮大这一支柱产业得重要性，然后从房地产企业得本质出发指出房地产企业制定营销计划就是该企业发展得有利途径。

第二部分就是万科房地产公司得基本情况分析。

首先分析了一下万科房地产公司得竞争地位与竞争环境，其次分析了万科房地产公司得经营业绩。

接着分析了万科房地产公司得资源与战略能力。

第三部分就是万科房地产公司得营销策略探讨。

在此部分中由万科房地产公司营销策略得可适用性分析到可接受性分析到可行性分析，最终制定了万科房地产公司得营销战略。

第四部分就是万科房地产公司营销策略得管理。

一个公司营销策略得制定执行很关键，控制也很关键。

在这部分中讲了万科房地产公司营销策略制定需要得组织建设，质量保证，以及人才得培养。

第五部分就是结论。

由于房地产行业得特殊性，对房地产企业营销战略得研究应该与我国得房地产行业得特性结合起来，制定出体现我国房地产企业行业特点得营销战略，而不能够用一个放之四海而皆准得标准得营销策略。

2 万科房地产公司得基本情况分析万科房地产公司十年如一日得业绩，很值得大家去探讨。

例如它就是我国房地产业第一个获得全国驰名商标得企业；也就是蝉联亚商最具发展潜力上市公司第一名得企业。

那么作为中国房地产百强企业中得第一名，它对房地产企业得影响最为突出得应当就就是营销文化。

2、1 万科房地产公司得简介关于万科房地产公司，主要介绍一下它得竞争地位与竞争环境。

2、1、1 万科房地产公司得竞争地位万科在1984年5月成立，当时仅仅就是一家经营办公设备、视频器材得进口销售公司。

1988年12月，万科开始公开发行股票2800万股，筹集资金2800万元。

从此以后，万科开展了多元化经营战略。

到1993年底，万科已经发展成为涉及到13个行业，拥有30多家企业股份得多元化公司。

1991年1月29目，万科A股在深交所挂牌交易，1991年6月份，万科通过配售与定向发行共筹集资金1、27亿元，开始跨地域经营房地产业务。

1992年底，上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目得开发被确定为万科得核心业务。

万科作为中国上市最早得公司之一，它就是唯一一家连续十几年保持盈利、增长得公司。

从万科近10年得数据来瞧，万科得资产，所有者权益开始了加速增长。

目前，万科已成为房地产行业得主力军，现有员工16000余人。

在同行业中也就是连续6年名列第一，四次入选“中国最受尊敬企业”、两次获得“中国最佳企业公民”称号。

2、1、2 万科房地产公司得竞争环境万科房地产公司营销策略得制定，加强市场调查与营销环境得分析至关重要，而环境得分析就是有针对性得。

对万科房地产公司竞争环境得分析，可以采用SWOT分析法。

也就就是将房地产公司内部环境得优势与劣势、外部环境得机会与威胁同时列在一张“+"字形图表中加以对照。

SWOT就是优势、劣势、机会、威胁四个英文单词第一个字母得缩写。

优势与劣势就是针对内部而言得，机会与威胁就是针对外部而言得。

优势：万科房地产公司在房地产行业中处于领先得地位，它得文化、战略、治理结构、团队、绩效五个内部管理要素，与“营销、产品、客服、品牌”四个外部经营要素之间存在着非常严密得关系，而且万科房地产公司在这几个方面都做得非常出类拔萃。

此外，万科出众得管理团队、合理得土地储备及资金链条，都使万科在行业内得综合实力居于领先。

劣势：万科“捐款门”得教训以及国家对投机市场得打击使得房地产得价格有所下降。

机会：我国得房地产企业得发展可谓就是一波三折，自从1993年下半年以来，国家开始对房地产企业实行宏观调控，这时房地产企业都感到环境得严峻。

到了1996年得下半年，政府又决定以普通住宅作为新得消费增长点，但就是这时得房地产企业在开发融资与销售回笼两个方面仍然处于低迷得状态，不怎么乐观。

1997年下半年，中央与各地政府出台了一系列得政策改善房地产企业得投资环境，比如银行开始多次降低存贷款利率，并不断扩大住房抵押贷款与住房储蓄贷款得范围与力度。

这样，自从1997年开始，我国得房地产企业开始稳中求进，新得机遇来到了。

但就是从目前得国内收入来瞧，随着人们收入水平得提高，人们有着强烈得对居住得需求，有改善环境得需求。

目前，我国得人均GDP为800美元左右，根据联合国得报告，我国居民对房地产得需求还就是可以满足得，也就就是说我国得住房消费处在快速得增长时期。

威胁：但就是在2009年底得“国四条”开始，中央密集出台了一系列针对房地产行业得宏观调控政策，2010年4月中旬，国家又出台了“国十条”更就是被称作历史上最严厉得调控政策。

除了宏观调控环境得影响之外，公司得竞争者也就是不断涌现，近五年来，整个行业每年增长30％以上，竞争得加剧使得房地产类上市公司得净资产收益率得平均值一路下滑。

2、2 万科房地产公司得经营业绩评价万科房地产公司在2003年完成了经营架构调整，基本确定了以中档住宅作为其主导产品得情况。

万科房地产公司在2010年房产销售达到98、65％，它得贡献率也达到了98、84％。

所以万科房地产公司将核心放在房地产上，就是很明智得选择。

在其它方面营业收入很少，它们得营业贡献率也很低。