课程论文题目银行基金产品营销策划书学院财政金融学院专业金融学班级学生姓名指导教师职称2012 年 6 月 1 日学院：班级：学生姓名：学号指导教师评定成绩：指导教师评语：指导教师签名：年月日一、产品介绍1、产品名称成长型混合式基金2、业务类型：混合型基金3、产品特点：1.低风险。

证券投资基金是专家运作、管理并专门投资于证券市场的基金。

2．证券投资基金是一种间接的证券投资方式。

投资者是通过购买基金而间接投资投资于证券市场的。

3.投资小、费用低。

在我国，每份基金单位面值为人民币1元。

基金的费用通常较低。

4.组合投资、分散风险。

根据投资专家的经验，要在投资中做到起码的分散风险，通常要持有10个左右的股票。

然而，中小投资者通常无力做到这一点。

证券投资基金通过汇集众多中小投资者得小额资金，形成雄厚的资金实力，可以同时把投资者的资金分散投资于各种股票。

5.流动性强。

基金的买卖程序非常简便。

6.注重当期收益。

基金增值空间较小，适合不愿过多冒险，谋求当前稳定收益的投4、相关说明让投资者通过选择一款基金品种就能实现投资的多元化，而无需去分别购买风格不同的股票型基金、债券型基金和货币市场基金。

本基金会同时使用激进和保守的投资策略，其回报和风险要低于股票型基金，高于债券和货币市场基金，是一种风险适中的理财产品。

二、营销环境分析1、SWOT分析2、营销战略选择市场细分战略集中性目标市场策略三、营销调研1、调研方法选择问卷调研电话访问观察法2、调研工作计划调查人群：来银行办理业务的人群，储户在银行及金融企业聚集的街道随机选择问卷调查对象在银行中对于排队办理业务的人，进行业务调研电话咨询选取黄页中的公司进行调研3、调查问卷表您是否有过基金理财的经历？您如何看待目前的基金理财产品？您希望得到什么样的理财服务？您的年龄：A：25岁以下B：25-35岁C：35-55岁D：55岁以上您的性别A:男B：女如果您有闲置资金，你会选择以下哪种投资方式A：储蓄B：债券C：基金D：股票E：期货您拥有多久的基金投资经验A：无B：有一些C：很久您目前基金投资金额的比重A：0%B：10%-30%C：50%D:80%以上您是如何了解基金的A：网站宣传B：电视宣传C：银行介绍D：别人介绍如果选择混合型基金，您最看重的因素是什么A：基金公司品牌B：管理资产规模C：基金业绩D：服务费用目前基金投资中，最困扰你的问题是A：不知如何挑选出适合自己的基金进行投资B：在购买基金时，不知如何评判一只基金的优劣C：不能方便及时地了解所关心基金产品的净值、重要公告等信息D：不能对从不同渠道、不同基金公司购买的基金资产进行统一、有效的管理（如持有份额、市值变动、收益情况、盈亏分析; 等）您的投资目标A：不愿承担任何风险，本金安全即可B：可承担少量风险，本金基本安全，并获得略高于银行存款的收益率C：为了获取一定的收益（如15%），可承担一定的风险，但要控制在可接受的范围内D：如果能获取相当高的收益（如50%以上），再大的风险也愿意承担购买基金后的态度A：放心的交给专家打理，注重长期收益B：偶尔查看一下自己的帐户盈亏，觉得差不多了就赎回C：很紧张投资的盈亏，每天都要查看基金净值或收益率D：频繁的申购、赎回或转换，以短期套利四、产品市场细分和定位1、市场细分关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔·波特提供了四类细分市场的变量。

1.产品种类。

为了辨识产品细分市场，应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。

但是，从目前证券界的业态来看，各家营业部的经纪业务结构雷同，产品无差异。

对此，理论界和业内都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。

由此，我们把基金产品分为两类：有增值服务和无增值服务，简称“有增”和“无增”。

2.买方类型。

即考察产业最终买方的所有不同类型。

经纪业务的买方是投资者，通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。

由此，我们把买方类型分为：“量大”、“量中”和“量小”。

具体的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。

3.销售渠道。

基金业务目前的销售渠道有两种：营业部直接销售和经纪人代销，简称直销和代销。

4.买方的地理位置。

地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。

我们简单地将买方的地理位置划分为中心城区和周边地区。

这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村等。

在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。

为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。

经过对上述四变量的筛选、类别确定和组合，我们得到的证券经纪业务市场细分矩阵如下图所示。

上图显示市场被细分成14个子集。

以子集1为例，它代表着这样一个子市场客户成交量大，且居住在市区，营业部通过直销方式服务客户，且向客户提供增值服务。

在被细分的市场中，每家营业部都可以根据自身的特点和优势，从中选择在哪一个子市场展开竞争。

2、产品的目标市场一般有三种目标市场的选择策略：1.无差异性目标市场策略。

这要求基金公司在市场细分后，不考虑个子市场的特征，而知重视市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

这样可以节约成本，相应地降低消费者的购买价格实现经济规模。

如基金公司可以正对特定年龄的人直接推广基金。

但该种策略不利于发挥竞争优势，市场针对性不强。

2.差异性目标市场策略。

这要求基金公司同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、定价和促销等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的不同需要。

适合大企业，较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理层。

这样的基金公司，对于大众市场，可提供各种低成本的电子服务；对于收入较高的客户，可提供广泛的私人服务；对于富裕的上层客户，可提供更加个性化的服务。

这样可提高基金的适销率和竞争力，减少经营风险，但随着产品品种的增加、销售渠道的多样以及市场调研及宣传活动的扩大与复杂，公司经营成本必将增加。

3.集中性目标市场策略。

这要求基金公司集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，集中精力进行专业化生产和经营，试图在较少的市场上占有较大的市场占有率。

适用于资源有限、实力不够雄厚的企业。

有利于基金公司投入较少的成本更深地注意、了解目标市场消费者需求。

集中资源节约成本增加盈利。

但是一旦市场出现意外变化基金公司就可能深陷于困境。

采取该策略需要密切关注市场动态以便做出各种对策和应急措施。

产品定位1.市场选择性强。

基金业绩优良，投资者购买基金的资金流入会导致基金资产增加。

而基金如果经营不善，投资者可通过赎回基金的方式撤出资金，导致基金资产减少。

由于规模较大的基金的整体运营成本并不比小规模基金的成本高，使得大规模的基金业绩更好，愿买它的人更多，规模也就更大。

这种优胜劣汰的机制对基金管理人形成了直接的激励约束，充分体现良好的市场选择；2.流动性好。

基金管理人必须保持基金资产充分的流动性，以应付可能出现的赎回，而不会集中持有大量难以变现的资产，减少了基金的流动性风险；3.透明度高。

随履行必备的信息披露外，开放式基金一般每日公布资产净值，随时准确地体现出基金经理在市场上运作、驾驭资金的能力，对于能力、资金、经验均不足的小投资者有特别的吸引力；4.便于投资。

投资者可随时在各销售场所申购、赎回基金，十分便利。

良好的激励约束机制又促使基金管理人更加注重诚信、声誉，强调中长期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务。

作为一个金融创新品种，开放式基金的推出，能更好地调动投资者的投资热情，而且销售渠道包括银行网络，能够吸引部分新增储蓄资金进入证券市场，改善投资者结构，起到稳定和发展市场的作用。

五、产品组合策略1、品牌策略选择及理由1．优质产品或服务取胜策略。

指基金公司利用优质的金融产品，可为其形成忠实的消费者和客户群，从而有助于其在竞争中取胜。

基金公司可通过创建、推广具有鲜明特色、有代表性的基金产品或基金品牌。

通过优质的基金产品及优良的服务来树立其市场形象与市场地位，以占领市场。

2.以新求胜策略。

基金公司只有适应市场变化，根据客户要求开发出顾客愿意接受、使用甚至是追求的基金产品。

同时，根据客户要求，提供新的业务和服务，才能在竞争激烈的市场环境中把握主动权，从而树立良好的形象达到获利与自我发展的目的。

3.以快取胜策略。

金融市场瞬息万变，基金产品和服务要想在激烈的竞争环境下为投资者所接受，除了有优异的质量、合理的价格、有效的促销外，还要掌握住准确的市场信息，在适宜的时机迅速推出新的产品和服务，把握时机，否则很容易被市场淘汰。

4.以廉取胜策略。

在基金产品推销阶段，可考虑将产品和服务的价格适当定低一点，已取得一定的市场份额。

通通过让利于民，可树立良好的市场形象，招来更多的忠实投资者，占领地更多的市场份额。

5.高档产品与低档产品策略。

基金公司可以针对不同投资者群体的收入、持有动机等情况，设计不同的基金类型，以不同的金融服务数量、类型的提供，来实现基金产品与价格的区别。

基金管理人可通过自身的发展策略，选着其中一种或两种同时使用。

6.系列稀罕品策略。

基金管理人可谓顾客提供“全套”金融产品或“一站式”服务，使投资者可以获得系列的基金产品或全套的服务，以满足顾客对不同基金产品的不同需求。

另外，通过增加产品线，扩展基金产品的广度和深度。

2、定价策略选择及理由1. 根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

2.在产品差异微小的现实情况下，开放式基金的销售战已经演变为价格战，对于机构投资客户来说，执行灵活的价格策略显得尤为重要。

我们公司可以根据投资人认购时间、额度、持有期的不同，设计合理的费率标准，以提高费率手段的竞争力。

对于不同渠道，比如说网络渠道的话，我们可以适当的采取降低费率以促进投资。

3.在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围中，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格呢？基金管理公司往往侧重于“成本导向”，未能综合其他营销组合变数做整体考虑，以致忽略了一些重要因素，如需求强度、客户认知度与心理感受等等。

尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例，但是投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比，得出的结论自然对前者不利。

4.投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。

由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低，可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费(BaCk-end)，而适当降低前收费(Front-end)，比如，南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后，调低南方稳健成长的日常申购费率，就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。